С 19 по 22 июня в Суздале будет проходить конференция «Белые ночи фандрайзинга». В преддверии события фандрайзер Дарья Буянова расспросила эксперта конференции Евгения Зубова о диджитале в фандрайзинге.
Автор Telegram-канала Digital Fundraising. Руководитель фандрайзингового агентства Mercy.Agency. Среди клиентов — фонды «Вера», «Наши дети», Фонд Хабенского и др.
Евгений, в этом году ты и эксперт, и партнер конференции «Белые ночи фандрайзинга».
Да, моя мечта — отдельная конференция «БНФ-диджитал», где можно было бы только про диджитал и говорить. Я вижу, что не все спешат заходить в эту сферу. А хочется, чтобы коллеги видели больше примеров и понимали, как можно использовать технологии.
А ты уверен, что всем нужен диджитал?
Диджитал нужен, когда появляются задачи, которые можно с его помощью решить. При этом есть простые инструменты, тот же Excel. Они работают для многих задач. Но есть и подвох. Эти простые инструменты — зона комфорта. Они очень не похожи на то, что будет дальше. И если сейчас не осваивать более современные вещи хотя бы на уровне знакомства, то дальше переход к следующему способу работы с данными будет сложнее.
Мы используем в разговоре обобщенное понятие «диджитал». Предлагаю немного его раскрыть.
Во-первых, я бы сюда отнес работу с данными. Когда есть пожертвования, появляются данные о жертвователях, истории отношений с донором и др. Возникает вопрос, как их хранить и обрабатывать. Затем — как автоматизировать. Затем — как сделать так, чтобы эти данные на определенном этапе удваивали-утраивали фандрайзинговые результаты.
Я бы рекомендовал участникам «Белых ночей фандрайзинга», кто выстраивает себе маршрут участия с фокусом на диджитал-фандрайзинг, обращать внимание на то, как сейчас НКО собирают и хранят данные, что с ними делают, какие появляются дополнительные слои автоматизации, как обеспечивается безопасность и передача данных.
Данные — это основа, они потом используются везде. Хочешь частный фандрайзинг — нужны данные о донорах. Хочешь обратиться к корпоративным партнерам — нужны данные об истории отношений.
Во-вторых, это автоматизация работы. Например, есть хороший способ понять, когда начинается автоматизация рассылок — когда появляются триггерные, то есть автоматически отправляемые системой письма при определенном событии. Допустим, донор сделал пожертвование на сайте. Он сразу получает письмо-благодарность. Ценность в том, что это не фандрайзер шлет, а система. В этот момент фандрайзер занимается другими задачами. В НКО много задач и большая нагрузка. Имеет смысл в ситуации, если можно что-то не делать и делегировать технологиям, так и поступить.
Я по своей работе замечаю: иногда руководителю нужно усилие, ресурсы и время разобраться в технологиях, их внедрить. Бывает внутреннее сопротивление. Что помогает организации на пути к диджитализации?
Мой опыт говорит, что когда появляется потребность, проблема, которую нужно решить технологиями, тогда эффективнее всего и руководитель, и команда осваивают диджитал-инструменты. Важно, чтобы не только руководитель посчитал нужным и сказал команде, что делать. Но и чтобы команда знала и просвещалась, какие инструменты есть.
Освоение технологий — это часто не про деньги, которые нужно потратить, купить дорогой продукт и ждать, что он сам себя окупит.
Это как раз про то, как повернуть команду организации в сторону диджитал. Объяснять внутри команды принципы, чтобы они видели, в чем преимущества. Тогда сами люди будут помогать вам быть более технологичной организацией и время на внедрение будет появляться. Инвестиции могут быть равны только части зарплаты сотрудников, которые обучатся. На тех же бесплатных курсах «Кухни НКО» можно в любое время это делать. Важно, чтобы у обученных сотрудников затем были полномочия предлагать решения внутри своей организации. Тогда все и повернется в сторону диджитал.
Фандрайзинг сегодня стал очень разнообразным, инструментов много, и мы с коллегами видим, что НКО предпочитают пригласить специалиста или консультанта, нежели осваивать и делать самим. Насколько важно руководителю или фандрайзеру самим осваивать принципы и инструменты? Стоит ли выстраивать на той же конференции БНФ себе маршрут участия с фокусом на диджитал? Или достаточно просто познакомиться там с твоим агентством и другими провайдерами, делегировать задачи?
У крупных фондов, кстати, почти всегда работой с данными занимается отдельный сотрудник, который именно это и любит. В целом я не представляю, как можно нанимать кого-то, управлять, не понимая принципов того, какую работу этот человек или команда будут делать. Я бы сказал, что руководителю или фандрайзеру нужны те же самые знания, но с другим уровнем погружения. Нужно понимать, что такое хранение данных, какие бывают инструменты, почему один лучше другого. Тут важно, конечно, найти энергию и не сдаться по пути. Хорошо, когда есть кто-то рядом, кто объяснит, где предел и с какого момента уже можно не разбираться, а поручить эту работу другому.
Полезно тренировать навык постановки задач, написания KPI (ключевые показатели эффективности), технического задания и подобное. Видел, что в программе «Белых ночей» есть про это блоки.
Ты упомянул две составляющих диджитализации — работа с данными и автоматизация. Мне видится еще одна — добавлять «фишки» в обычную работу. На своем канале ты писал про фандрайзинг-акцию, для которой изображения генерировала нейросеть. Отличный кейс. При этом это же классическая акция, можно было заменить картинки на просто фото собачки — смысл остался бы таким же? То есть технологии могут иногда быть просто «вишенкой на торте»?
Да, технологии иногда — это просто еще один способ выполнять знакомые задачи. В фандрайзинге многие вещи остаются неизменными: это все еще те же самые люди, которые делают пожертвования. С помощью технологий ты можешь поменять процесс. И, возможно, это зажжет огонь внутри тебя. Если ты фандрайзер и делаешь одно и то же, то можешь устать. А если используешь новые инструменты, если чувствуешь, что ты в тренде, что тебе интересно, можешь себя поддержать. Все выигрывают, если фандрайзеру хорошо. И поддерживается интерес к профессии.
Кажется, что сейчас самое время для вдохновляющих примеров. Какие направления использования технологий в фандрайзинге сейчас «в топе», о чем будем говорить на «Белых ночах фандрайзинга-2023»?
Нейросети. Я считаю, что это сейчас модная история, но в чистом виде подходит больше для энтузиастов (во многих случаях более примитивные вещи будут работать хорошо). Я верю, что если можно найти решение проще, надо решать проще. И тем не менее, это хорошая вещь. Например, я много работаю с платным трафиком — рекламой в Яндекс, VK. Мы привлекаем частных доноров или хотим получить другие полезные действия на сайте. Там есть понятие «цена клика». Раньше маркетолог должен был постоянно проверять цену за клик, вручную контролировать, сколько ты платишь за рекламу. Сейчас сюда пришли «нейронки» — на основе предсказательных моделей они смотрят, насколько вероятно, что отдельный человек кликнет на рекламу. Это помогает управлять ценами и самим устанавливать цену клика.
Или например, нейросеть определяет, какое объявление результативнее. Раньше эту задачу решали люди — они говорили «для этой аудитории мы покажем такое объявление и положим столько-то денег на рекламу, для другой — столько-то».
Сейчас машины сами определяют, как лучше потратить имеющийся рекламный бюджет, чтобы ты получил максимум пожертвований. И они гораздо детальнее и точнее это решают. То есть с прежним бюджетом — мы получаем больше пользы.
Чат-боты. Недавно, например, произошел расцвет хелп-десков (help desk — это служба технической поддержки. — Прим.авт.). Есть большой массив материалов — инструкций, рекомендаций и прочего. Человек через чат-бот может написать свой вопрос, формулируя его так, как ему понятно. И получить ответ, который очень точно подберет из всего массива данных нужные места по запросу. С помощью нейросети меняется результат и точность ответов системы. Использование чат-ботов и нейросети позволяет организациям, которые работают с массовыми запросами на информацию, делать это в разы эффективнее. Например, консультационным службам.
Генерация персонализированных сообщений. Мы для одного из НКО-клиентов делали автоматизированные обзвоны. Раньше было очевидно, что звонит робот из банка или клиники. Сейчас, опять же благодаря нейросетям, можно сделать эти звонки персональными. У нас была задача рассказать о том, что сбор на крупный проект НКО завершился и поблагодарить доноров. Наш робот произносил имя человека — брал его из базы частных доноров, говорил спасибо за то, что человек сделал пожертвование, и сообщал, что сбор закрыт. Люди не ожидали таких персонализированных звонков в духе «Иван, здравствуйте». И была отдача: доноры сами потом шли на сайт организации, читали новости. Себестоимость была микроскопическая. Конечно, этот кейс еще нужно повторять, но это уже пример из реального мира.
С одной стороны, это здорово вдохновляет. С другой — встают этические вопросы использования технологий? В благотворительности особенно важно доверие доноров, легко могу себе представить, что, узнав о том, что тексты историй пишет нейросеть, а звонок делал робот, доноры испытают раздражение?
Нужно руководствоваться здравым смыслом. В этом примере с автопрозвоном достаточно было в начале сказать: «Я робот, но это хорошо, мы экономим и можем таким образом оповестить больше людей». Фишка НКО в том, что можно все говорить прямо. Если бизнес позвонит и скажет, что звонит робот, так как компания экономит деньги, это вызывает вопросы. Если НКО говорит, что мы экономим бюджеты — это всем хорошо.
Чувствовать этические моменты — тоже навык. Чтобы он появлялся, нужно обсуждать, нужно задуматься, например, что будет, если утекут персональные данные ваших доноров? Как вы будете их оповещать, что делать? Нужно или чтобы этика обсуждалась и была «хайповой темой», или чтобы возник собственный негативный опыт, после которого будет мотивация этические вопросы прорабатывать.
Евгений Зубов объявил конкурс стипендий на участие в конференции «Белые ночи фандрайзинга». Более подробную информацию можно узнать на сайте.
