Подготовка кампании с нуля: советы и правила для НКО

С чего начать?

Эксперты выделяют три основных типа социально ориентированных кампаний:

1. Имиджевые. Направлены на то, чтобы сделать организацию известнее и повысить лояльность аудитории.
2. Информационные. Нужны, чтобы привлечь внимание к проблеме или изменить мнение аудитории.
3. Фандрайзинговые. Необходимы, чтобы собрать средства на работу организации или ее проекты.

Первый шаг – понять, какой результат организация хочет получить, проводя кампанию. И после этого – решить, какие показатели (KPI) должны быть достигнуты в ее ходе.

Например, если задача организации собрать пожертвования, то основными KPI могут быть количество новых частных и корпоративных доноров, изменение средней суммы пожертвования и количество собранных средств. А если задача развивать бренд – эти показатели могут быть не так важны, как упоминание организации в СМИ или увеличение количества волонтеров.

«Типы могут «сливаться», например, кампания может быть одновременно имиджевой и информационной. Но все равно нужно определить основную задачу: нам нужно, чтобы наш логотип запомнили? Или чтобы про проблему узнали? Это нужно, чтобы правильно поставить KPI, выбрать каналы коммуникации и распределить ресурсы», – объясняет Юлия Басова, founder маркетинг-сервиса для социально ориентированного бизнеса I’mpact.

Семь шагов подготовительного этапа

До того, как начать разрабатывать кампанию, специалисты предлагают НКО сделать семь шагов:

1. Определить главную цель: зачем НКО разрабатывает эту кампанию.
2. Определить тип кампании в зависимости от главной цели.
3. Понять, как будет оцениваться успешность кампании.
4. Изучить ресурсы, которые есть у организации для реализации кампании.
5. Оценить возможность привлечения дополнительных ресурсов.
6. Проверить реалистичность цели: хватит ли ресурсов для ее достижения.
7. Если все в порядке — приступить к разработке и реализации кампании.

«А если организация понимает, что цель не соответствует ресурсам, то надо вернуться на пункт № 1 и пересмотреть свои задачи», – добавляет Басова.

Анализ и изучение

Разработка кампании начинается с аналитики, говорит Валерия Раевская, руководитель подразделения инновационно-технологических маркетинговых исследований KБ-12 Research.

При подготовке кампании специалисты советуют начать с исследования аудитории (определить целевую группу кампании, ее потребности и ожидания) и анализа «конкурентов» (изучить успешные кампании других организаций и их финансовую отчетность).

«Не всегда это большое исследование. Все начинается с «кабинетного» исследования – анализа, который мы проводим на месте, по информации из доступных источников», – говорит Раевская.

НКО могут быть полезны сайты Росстата и исследовательских центров. Также можно провести «полевые» исследования – общаться с аудиторией напрямую, чтобы понять ее запросы.

Эксперты приводят примеры, какие исследования можно провести перед началом кампании:

1. Исследование отношения аудитории к организации и ее услугам.
2. Анализ «клиентского пути»: от знакомства с организацией до впечатления от ее работы.
3. Тесты. Протестировать маркетинговую кампанию на небольшой группе, чтобы понять, что нужно доработать или добавить.

Придумать идею

Идея – это еще не полноценная концепция. Она объясняет, для чего именно нужна кампания и какой результат принесет. Эксперты предлагают задать три вопроса, обсуждая с командой или целевой аудиторией идею будущей кампании:

• Насколько эта идея уникальная и похожа ли она на что-то другое?
• Подходит ли эта идея потребителям?
• Способна ли идея вызвать интерес и распространяться при помощи сарафанного радио?

Получив ответы на эти вопросы, идеи можно будет разделить на четыре типа: «прорывные» (интересные и уникальные), «мейнстрим» (рабочие, но уже известные аудитории), «нишевые» (интересные, но подходящие для небольшой аудитории) и «слабые» (неинтересные).

«Нишевые» проекты – это маленькие, но успешные проекты, которые направлены на закрытие небольшой целевой ниши. Они могут быть максимально успешны в своих небольших объемах», – говорит Валерия Раевская.

После того, как НКО выбрала идею для дальнейшей кампании, начинается этап позиционирования. На этом этапе можно точнее понять, какую услугу НКО продвигает, где размещать кампанию, как ее продвигать, на кого она рассчитана и сколько будет стоить.

Контент для кампании

«Если бы у НКО были большие бюджеты, то была бы возможность тестировать идеи и образы на каждом этапе. Но у социальных кампаний есть ограничения, и такая возможность существует не всегда», – продолжает Раевская.

Если у организации все же есть возможность протестировать контент, сделать это можно на одном или нескольких этапах:

1. На этапе разработки. Это поможет выбрать правильную идею, получить рекомендации по доработке и оценить, как предложенная идея выглядит в контексте текущей повестки.
2. На этапе производства. Это позволит выбрать подходящий монтаж, оценить ожидаемую эффективность и соответствие ожиданиям аудитории.
3. После начала кампании. Позволяет оценить эффективность через изменившееся отношение аудитории.

Как делать контент?

Реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%, говорится в исследовании Nielsen. Кампании НКО должны вызывать эмоциональный отклик – сопереживание, страх или радость. Негативная эмоция лучше равнодушия, и с ней надо не бояться работать, хотя и делать это аккуратно.

В ролике зритель всегда следит за движущимся объектом, активно реагирует на яркость или громкость, фокусируется на более освещенных предметах. Хорошо работает прием «изоляции»: когда в кадре остается только одна фигура и фон. Все эти инструменты важно использовать, когда НКО готовит свой ролик.

«Хорошо считывается все, что касается лиц. Если нам надо передать какой-то эмоциональный разряд, лучше всего это делать через человека в кадре. А еще мы быстрее реагируем на то, что мы уже знаем: селебрити, символы, эмблемы, логотипы», – говорит Раевская.

Каналы продвижения

Для привлечения целевой аудитории подойдет контекстная, таргетированная и видеореклама, прайс-агрегаторы и доски объявлений. Для удержания – сервисы обратного звонка, онлайн-консультанты и социальные виджеты, а для возврата – email-маркетинг и sms-оповещения. Определить, какой канал продвижения стоит выбрать, можно по формуле:

«Важно учесть, что еще есть скидки и льготы от площадок. А еще важно помнить о наличии ресурса для подготовки контента. Вам могут дать бесплатное размещение, но для этого нужно разработать дизайн, напечатать рекламу и много всего другого», – добавляет Юлия Басова.

Как измерять KPI

Выбрав канал продвижения, важно понимать, насколько он эффективен. Эксперты подготовили несколько ресурсов, которые позволяют больше узнать об охватах разных площадок:

• Всероссийская медийная панель. Это инструмент для измерения охвата аудитории (тв, радио, интернета и прессы) и изучения медийных предпочтений. Инструмент бесплатный: он позволяет узнать, какие передачи смотрят чаще всего, какие программы активно слушают и что читают.
• Рекламные кабинеты в поисковиках и социальных сетях. Позволяют изучать статистику на разных интернет-ресурсах.

«Единственное, что сложно померить, – знание и отношение аудитории. Они измеряются до кампании и после ее проведения. До – узнаем точку «ноль», как аудитория относится к проблеме или НКО, после – узнаем, как изменилось это отношение», – объясняет Раевская.

Эффективность измеряется по пяти факторам: знание, интерес, намерение действовать, реальные действия и готовность рекомендовать. Чем больше человек продвинулся на пути от знания к готовности рекомендовать – тем успешнее кампания.

Контролировать процесс

Проект может быть краткосрочным или долгосрочным. В любом случае, в ходе реализации кампании необходимо изучать, сколько ресурсов НКО тратит и что получает в итоге.

Также в процессе необходимо анализировать данные, чтобы сообщать о результатах команде и спонсорам кампании. По словам Басовой, донору не обязательно предоставлять полную и точную информацию – главное сфокусироваться на том, что важно именно ему. Команда же должна знать о кампании максимально много и точно, чтобы сделать объективные выводы и принимать дальнейшие решения.

Работа с результатами

Понять социальный эффект от кампании можно, ответив на три вопроса: «К какому воздействию НКО стремится?», «Удалось ли что-то изменить кампанией?» и «Каков объем достигнутых изменений?» А чтобы оценить фактические результаты кампании, необходимо изучить несколько показателей: