Хочу оспорить и показать неэффективность общепринятого маркетингового подхода к привлечению волонтеров.
Что я понимаю под маркетинговым подходом
При таком подходе желающие что-то сделать с помощью волонтеров сначала оценивают задачу и потом решают, какие добровольные помощники им нужны.
Так составляется «портрет волонтера»: компетенции, опыт, возраст, пол, свободное время, возможные мотивации потенциального помощника, его «боли».
В результате формулируют свое обнадеживающее и уникальное предложение. Придумывают, как «продать» человеку волонтерство, определяют крючки, магниты, мотиваторы, чтоб было за что зацепить, решают, как поддеть, как увлечь. Далее, как бы от имени добровольца перебирают возражения и т.д. В итоге формируют маркетинговую компанию.
Выглядит все это логично, заманчиво и соблазнительно. Но в то же время это очень ограниченный и к тому же сложный и дорогой путь для привлечения волонтеров к своему делу.
Мне неизвестны волонтерские организации, которые, создав подобные портреты, смогли построить устойчивые волонтерские сообщества и доказали делом, что маркетинговый подход эффективен.
Я не отрицаю, что принципы маркетинга работают. Хочу лишь сделать огромную оговорку. Работают они в волонтерстве при организации ярких значимых событий, типа олимпиады. В иных видах волонтерства, тем более в социальной сфере, результативность такого маркетинга ограничивается первичным этапом рекламной кампании. Не более.
Почему маркетинг не работает в социальном волонтерстве
Тому есть несколько причин, которые я понял на опыте добровольческого движения «Даниловцы» и многих наших коллег. Приведу основные причины без особой системы в изложении.
1. Очень важно, чтобы человек отдавал время и силы для волонтерства не потому, что у него их «купили» или вытащили, как из скважины. А потому, что нечто созрело у него в душе, и он приносит себя (время, силы, умения) в дар другим людям или значимому делу.
Хорошо, когда силы сами проистекают из волонтера, как из родника.
Поиск волонтеров, говоря образно, не может сводиться к тому, чтобы по нужным приметам найти участок с подземной водой и докопаться, добуриться до нее, а потом насосом выкачивать. Смысл в том, чтобы найти родники, живые источники воды. Да, таковых меньше. Но они не требуют постоянного обслуживания ради добычи воды.
2. Результатом маркетинга является «продажа», которая предполагает краткосрочную коммуникацию. Это своего рода окончание процесса. Здесь продающий и покупающий, получив желаемое, расходятся. Их больше ничего не связывает. И у каждого на руках свое: у продавца — деньги (выгода), у покупающего — товар (нужный ему результат). Да, продавец заинтересован в постоянных продажах, но это все равно конкретные дискретные взаимодействия, в каждом из которых есть выгода и товар.
Маркетинг в волонтерстве — это работа по вытягиванию «короткой энергии». Если надо продавать долго, то следует продавать много.
На самом деле волонтерство, даже его первый опыт, — это не приобретение чего-то, это не конец операции. Это все равно, что открыть дверь. Это начало процесса, это вступление в отношения, где потребуется безвозмездная отдача «долгой энергии». Это — тянуть лямку. И потому определяющей тут является энергия, проистекающая от переизбытка (неважно, по какому мотиву).
3. Главное в волонтере — не его ресурсы (они почти у всех одинаковые), не его компетенции (для большинства волонтерских дел особых компетенций не надо), а его решимость и готовность взять ответственность за предстоящие дела как за свои дела и за партнерство с НКО как за свое партнерство. А это и есть та энергия, что сама проистекает изнутри.
Какова при этом мотивация человека — не столь важно! Это всегда некое уникальное сочетание чего-то сокровенного, неизвестного, внутренне дорогого, что порождает готовность делать дела и дает основание для ответственности.
Это как пирог, о котором нам важно знать нечто общее, результирующее: с чем он, из какого теста, пропекся ли он до готовности. Тонкости поварского искусства нам ничего не скажут. Приходя в кафе, мы выбираем готовые блюда, а не рецепты.
Волонтер, готовый взять ответственность за свое дело, — это как пропеченный пирог. Его состав — это дело вкуса (или запроса). Но в сыром виде пирог — не съедобен.
Невозможно человека заставить быть ответственным.
Ответственность не продается и не покупается, она, как учил Виктор Франкл, — обратная сторона свободы.
4. Волонтерство в сухом остатке — это бесплатный труд, отдача времени и сил. В определенном смысле это всегда «убыток» для волонтера. Людей, готовых к такой жертвенности, немного.
Если для привлечения волонтеров мы будем строго следовать «портрету», то мы резко увеличиваем трудозатраты на поиск. Увеличиваем трудозатраты на сопровождение «безответственности».
И при этом мы становимся автоматически заложниками согласия таких уникальных по параметрам и подходящих нам людей. Уникум всем хорош, но фактически незаменим. В случае ухода такого волонтера дело будет заморожено.
5. В большинстве случаев, кроме pro bono волонтеров (тех, что делятся профессией, — психологи, юристы, фотографы и т.п.), ожидаемый труд требует вполне обыденных бытовых навыков и опыта. И если перед организаторами поставить вопрос прямо: «Есть ли разница, кто сделает волонтерское дело?», то ответ, скорее всего, будет таким: «Нет, главное, чтобы человек сам хотел достигнуть ожидаемого результата. Если надо, обучим, подскажем».
В волонтерстве надо признать приоритет личного желания человека перед его качествами и ресурсами.
Даже в сфере pro bono невозможно достичь идеального привлечения желаемых исполнителей. Если есть некто, кто готов бесплатно, пусть и на «четверку», выполнить поставленную задачу, то это, как правило, большая удача.
6. Опыт мне говорит, что у каждой организации есть свое решение, с какими волонтерами она работает. И в большинстве случаев оно определяется не «портретом», а психологией и умением коммуницировать с людьми разных возрастов. Так делается выбор, кого привлекают к волонтерству: подростков, молодежь, взрослых или пожилых. Важно подчеркнуть, что результат волонтерского труда не зависит часто и от возраста. Просто НКО так удобнее и комфортнее работать, обращаясь к разным возрастным группам.
Как эффективно привлекать волонтеров
Определяющим для самого волонтера является доброе дело, достижимость и понятность результата! Организатор волонтерства — не более чем организатор. Он находится вне отношений «волонтер — подопечный» или «волонтер — дело».
Дела (или люди, нуждающиеся в помощи) для волонтеров — это своего рода магниты. И эти магниты не надо заряжать или как-то накачивать, они сами по себе уже создают необходимое магнитное поле.
Задача НКО — как-то соединить волонтеров и желаемые ими дела и оформить эту встречу. Должно произойти то же, что мы видим во время детского опыта, когда магнит подносится к горке всяких разных штучек. И тогда из этой кучи вылетают металлические предметы и прилипают к магниту. Гораздо сложнее перебрать все штучки, проверяя их на соответствие некоторым условиям.
Задача организаторов волонтерства при формулировании своего запроса на волонтера — показать понятные, результативные, достижимые дела и таким образом создать то самое магнитное поле.
Описание запроса должно так или иначе давать ответы на ключевые вопросы, которые каждый потенциальный волонтер всегда задает себе:
- Насколько для меня актуальна предложенная проблема?
- Мне лично предложенное дело интересно, для меня важно?
- Доверяю ли я пригласившему меня?
- Почему именно я должен сделать что-то бесплатно?
- Какая конкретная польза от этого будет?
- Что конкретно я должен делать (сделать)?
- Совпадает ли это по времени с моими возможностями?
- Где я буду работать?
- Хватит ли моих знаний и опыта, чтобы довести дело до конца?
- Где взять недостающие знания и опыт?
- Какие могут возникнуть проблемы, риски и как их решать?
Чем проще будет волонтеру ответить на эти вопросы, тем быстрее он к вам придет и надежнее будет в вашей команде.
