Мировые тренды развития благотворительности в 2023 году: обзор фонда «Истоки»

Зарубежные эксперты отмечают, что 2022 год стал первым после начала пандемии коронавируса относительно стабильным для благотворительных организаций годом – особенно если сравнивать с 2020-м и 2021-м, но эта стабильность может быть временной и обманчивой — на горизонте маячат новые проблемы и, соответственно, новые задачи, а значит, потребуются новые подходы.

Пандемия однозначно повлияла на все стороны деятельности благотворительных организаций (особенно – на фандрайзинг) и ускорила многие процессы, в частности, цифровизацию отрасли. Время перемен не закончилось, руководителям НКО стоит особенно внимательно отнестись к стратегии и быть готовыми корректировать планы.

Тенденции 2022 года: возвращение оффлайн-мероприятий, но в видоизмененном по сравнению с доковидным периодом формате, необходимость диверсификации источников финансирования, растущее разнообразие способов привлечения средств, включая такие гибридные форматы как так называемые «Игры во благо» (Gaming for Good) – фандрайзинг в ходе онлайн-игр.

Диверсификация источников доходов

Начнем с Великобритании. В 2021 году эта страна столкнулась с колоссальным падением реальных доходов: цены на товары первой необходимости и счета за коммунальные услуги росли в разы быстрее, чем доходы домохозяйств. В обиход вошло выражение «кризис стоимости жизни». По прогнозам экономистов, в Великобритании этот кризис продлится еще как минимум год, а инфляция в 2023 году может достичь 18%. У людей меньше свободных средств, а значит они меньше жертвуют.

55% населения Великобритании заявляют, что их нынешнее финансовое положение мешает им заниматься благотворительностью.

Британские некоммерческие организации в 2022 году столкнулись с острым дефицитом финансирования, который, вероятно, продолжится и в 2023 году.

Ситуация в британской филантропии – наиболее острая среди западных стран. Не исключено, что в 2023 году такой же кризис пожертвований разразится и в большинстве других развитых стран. Те же тенденции мы наблюдаем и в России. Свободных денег у людей становится меньше, а значит некоммерческим организациям потребуется тратить больше усилий на поиски и диверсификацию источников финансирования. Полагаться на традиционные каналы поступления помощи больше нельзя, даже если сегодня они кажутся достаточно надежными.

Эксперты рекомендуют благотворительным организациям провести комплексную оценку текущих входящих денежных потоков, изучить потенциальные риски каждого из них и подготовить «запасные аэродромы». Напомним о самых распространенных источниках доходов НКО:

• массовый фандрайзинг;
• краудфандинг;
• крупный бизнес (корпоративные партнерства, КСО);
• собственная коммерческая деятельность (продажа товаров и услуг);
• спонсорство.

Изучите каждый возможный источник дохода, оцените свой опыт и ресурсы и выберите тот, который может оказаться наиболее прибыльным.

Оффлайн-мероприятия

В начале 2022 года многие эксперты предполагали, что оффлайн-мероприятия могут вернуться, но тень COVID-19 все еще висела в воздухе, и многие благотворительные организации, проявляя разумную осторожность, предпочитали виртуальные мероприятия.

Ближе к концу года мы видим повсеместное (в России и в мире) возвращение оффлайн-мероприятий. Преимущества очной формы общения очевидны: она позволяет быстрее устанавливать доверительные контакты и завязывать более прочные и длительные отношения.

Кроме того, оффлайн-мероприятия, как правило, более результативны с точки зрения донесения вашей информации – участников ничего не отвлекает, в отличие от онлайн-конференций, они не могут в любой момент отлучиться, чтобы налить себе чаю.

Тем не менее, и у онлайн-формата есть свои преимущества, которые не хотелось бы терять:

• преодоление расстояний;
• расширение численности и охвата аудитории за счет упрощенного доступа;
• экономия на расходах организаторов и участников (не надо тратить деньги на командировки, аренду помещений и так далее);
• снижение страха перед публичными выступлениями — многим людям психологически проще выступать онлайн;
• применение интерактивных инструментов (опросы, обмен ссылками в чатах).

Трендом 2022 года стали гибридные форматы – проведение оффлайн-мероприятий, но с применением ряда онлайн-инструментов, чтобы не потерять вышеупомянутых преимуществ. Это и прямые трансляции очных встреч, и обмен цифровым контентом, активное использование социальных сетей, и многое другое.

Гибкие рекуррентные пожертвования

Как показало исследование компании PayPoint (специализируется на цифровых платежах), почти две трети (64%) регулярно жертвующих британцев приветствовали бы возможность изменять сумму и время своего рекуррентного пожертвования. Такие пожертвования называют «гибким пожертвованием»: донор – часто одним кликом – может изменять в зависимости от своих жизненных обстоятельств время и размер рекуррентного пожертвования. Такой формат позволяет не потерять многих жертвователей, чье финансовое положение ухудшилось.

Ранее человек просто отписывался от рекуррентных платежей и такой донор, как правило, уже не возвращался. Если же у него под рукой оказывается простое цифровое решение, как снизить размер рекуррентного платежа или на время приостановить его, то донор не потерян – он может вернуться, когда его финансовое положение стабилизируется.

Применение подобных, в общем, нехитрых приемов позволяет некоммерческой организации снизить свои финансовые потери сегодня, а в долгосрочной перспективе даже увеличить объемы денежных поступлений.

«Игры во благо» (Gaming for Good)

«Игры во благо» (Gaming for Good) – новый формат, который позволяет направить геймерский азарт в «мирное русло»: онлайн-игроки не просто «рубятся», а генерируют доход, который идет на конкретные благотворительные цели.

Яркий пример игр во благо — «Игры без границ» (Gamers Without Borders). Это длинная серия турниров, проходящих по всему миру с участием команд геймеров. «Игры без границ» были запущены в 2020 году, и к настоящему времени призовой фонд составляет 8,2 млн фунтов стерлингов (10 млн долларов США), которые победители жертвуют на добрые дела по своему выбору.

Игры во благо как массовый формат стартовали в 2021 году. В 2022-м они набрали популярность и, как считают эксперты, популярность этого вида фандрайзинга будет только расти – в силу массовости аудитории онлайн-игроков.

Как показал первый опыт, геймеры довольно легко соглашаются добавлять в свои стримы кнопки пожертвований. Фактически, с помощью игр во благо фандрайзеры вышли на новую для мировой филантропии целевую аудиторию. Причем, как правило, аудитория не исчерпывается самими игроками – жертвуют и друзья геймеров, и просто зрители.

В онлайн-играх идут непримиримые сражения, но и та, и другая сторона жертвуют на одно благое дело, что вносит в подчас агрессивные «баттлы» элемент здорового командообразования. Неудивительно, что благотворительные организации начинают присматриваться к игровым платформам и популярным геймерам как потенциальным партнерам в фандрайзинговых кампаниях.

«Игры во благо» – хороший пример диверсификации пожертвований, у них явно есть фандрайзинговый потенциал (и в России тоже). При этом большинство представителей благотворительных организаций о таком способе привлечения средств скорее всего даже не слышали.

Время использовать правильные социальные сети

Интересный факт: согласно прогнозам использования социальных сетей, построенным американскими исследователями, среднестатистический взрослый человек проведет в социальных сетях за свою жизнь 6 лет и 8 месяцев. Такая трата бесценного времени прискорбна, но раз уж люди настолько глубоко «уходят в сеть», то благотворительным организациям стоит искать их и там.

Как известно, в России с февраля 2022 года мир социальных сетей пришел в движение. С запретом Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, признанной на территории РФ экстремистской) многие пользователи и в том числе благотворительные организации еще не в полной мере перешли на новые рельсы и не восстановили свою активность в социальных сетях. Сейчас самое время расширять свое присутствие в перспективных социальных сетях. Что для этого нужно?

Проведите исследование, подумайте о том, с кем вы хотите взаимодействовать, сегментируйте свою аудиторию, определите к группе относятся ваши настоящие и потенциальные доноры. Именно от этого будет зависеть выбор платформы. Вы должны идти к своей аудитории, крайне сложно заманить желаемую аудиторию в ту социальную сеть, которая лично вам нравится больше или где вам удобнее работать. Готовых ответов в этой области сегодня нет – есть вопросы и их надо правильно ставить.

Напомним несколько ключевых принципов работы в социальных сетях. Определившись с платформой, необходимо проработать следующие вопросы:

• Сколько постов нужно публиковать в день?
• В какое время лучше всего размещать контент?
• Какой контент может быть наиболее эффективным на данной платформе?
• Какие рекламные возможности социальной сети?

Не бойтесь экспериментировать со своими контентом на новых для вас платформах и корректируйте его в зависимости от результатов.

Иногда они возвращаются: еmail-маркетинг снова актуален

По данным свежих исследований, на крупнейшем рынке филантропии – США – рассылки электронных писем приносят сегодня до трети дохода фандрайзинга в Интернете. Сильный email-маркетинг позволяет благотворительным организациям оптимально обращаться к сотням, тысячам или миллионам потенциальных доноров, и все это – с небольшими расходами и быстрым нажатием кнопки.

Потенциал email-маркетинга огромен. Стоит использовать соответствующее программное обеспечение, которое дает высокую производительность рассылок, возможность контролировать эффективность рассылочных кампаний, обеспечивает лучший таргетинг и так далее. Немаловажно, что стоимость email-маркетинга намного ниже, чем, скажем, модерирование социальных сетей.

Самое главное правило, применимое, впрочем, не только к email-маркетингу: никогда не бросайте своих доноров, оставайтесь с ними на связи.

Резюме

Успешными в 2023 году будут те благотворительные организации, которые смогут эффективно использовать и усовершенствовать классические инструменты и форматы фандрайзинга, успешно адаптировать актуальные в настоящем практики и, улавливая тенденции развития сектора, развиваться и двигаться в будущее.