В нашем проекте «НКО-профи» мы обычно рассказываем истории сотрудников некоммерческих организаций: как они начали работать в третьем секторе, чему там научились и что их мотивирует продолжать это делать. Герой этого материала – социальный журналист, человек, который создает материалы об НКО и социальных проблемах. Рассказываем историю Инны Кравченко, заместителя главного редактора портала «Такие дела».
От историй успешных бизнесменов к социальной журналистике
В начале 2000-х я работала в газете «Бизнес». Тогда мы пытались научить малых, средних и чуть покрупнее предпринимателей рассказывать о своем деле – истории становления их бизнеса.
Каждый второй отказывался. Со временем стал отказываться каждый третий, потом каждый пятый: бизнесмены видели, что после публикаций про коллег тех никто не съел, не закрыл, не напустил на них налоговую внеплановую проверку. Это было время становления бизнес-журналистики.
Мы и сами учились говорить о бизнесе с точки зрения человека. Поначалу это были истории предпринимательского успеха. На следующем этапе мы попытались разговорить бизнесменов на тему провалов. Соглашалось меньше людей, но они были! По результатам тех публикаций вышли три книжки «Бизнес есть бизнес» – об историях успехов и провалов. Книги стали экономическими бестселлерами в 2005 году.
В 2007 году газету «Бизнес» решил купить Издательский дом Родионова, я собиралась уволиться, и в этот момент мне позвонили из «Ведомостей» и позвали на должность руководителя отдела «Карьера-менеджмент». Так началась новая глава работы, которая длилась восемь лет, и была чрезвычайно интересной и насыщенной. Я наблюдала, в частности, за ростом тем КСО и благотворительности, они мне казались особенно важными. И однажды на горизонте возникли «Такие дела» – в тот момент совсем юная редакция. Но я пошла туда, не раздумывая.
«Фонд фондов» и новый подход к фандрайзингу
Создание портала «Такие дела» неразрывно связано с фондом «Нужна помощь». Учредителем фонда и редакции был молодой харизматичный фотограф ТАСС Митя Алешковский (внесен в реестр иноагентов). Когда случилось наводнение в Крымске, Митя в составе волонтерских отрядов поехал спасать людей, возить гуманитарную помощь и вплотную столкнулся с темой благотворительности. Тогда, в 2011 году, уже существовал Русфонд при газете «Коммерсантъ», как грибы росли новые благотворительные инициативы. Люди начинали понимать, что такое адресная помощь, но Митя увидел, что в России остро не хватает «фонда фондов» – организации, которая бы системно поддерживала некоммерческие организации, помогала их становлению и развитию, а они бы уже в свою очередь развивали благотворительность в регионах. Так возникла идея фонда «Нужна помощь». Его быстро зарегистрировали и так же быстро стало понятно, что фонд не может развиваться, если нет медиа, которое бы рассказывало о его работе, помогало собирать деньги на нужды НКО. Таким медиа и стали «Такие дела».
Мы должны были рассказывать о подопечных самых разных фондов, а значит, учиться писать фандрайзинговые тексты, благодаря которым читателю захотелось бы пожертвовать деньги. Первопроходцем жанра был Русфонд, но нам нужно было развить направление, расширить по тематике, научиться преподносить истории так, чтобы они находили отклик у самой широкой аудитории. Мы брали за образцы лучшую журналистику того времени. С «Такими делами» сотрудничали известные корреспонденты – Андрей Лошак (внесен в реестр иноагентов), в первый год он был главным редактором «Таких дел», затем ушел с этого поста, но писать продолжил, Катерина Гордеева (внесена в реестр иноагентов), Шура Буртин. Авторами колонок стали писатели Виктор Шендерович (внесен в реестр иноагентов), Людмила Улицкая, политолог Екатерина Шульман (внесена в реестр иноагентов).
Слезовыжималка или поиск решений?
Фандрайзинговый текст – особая наука, высший пилотаж журналистики.
Текст должен брать человека за живое, но не за счет розовых соплей или выдавливания слез, а благодаря точным литературным приемам и драматургии.
Есть прирожденные авторы фандрайзингового текста. Например, наша журналистка из Ростова-на-Дону Светлана Ломакина, психолог и коуч Светлана Комарова, спецкор, а теперь и главред «Таких дел» Женя Волункова, в прошлом автор «Ведомостей» Римма Авшалумова. Важнейший навык для автора такого материала – найти деталь или образ, который тронет читателя, вызовет острое желание помочь. Писать нужно эмоционально, образно, емко и – что немаловажно – коротко.
В 2019 году мы выпускали по десять больших текстов в неделю, читатели говорили: «Мы не успеваем читать все, что вы пишете». Со временем «собирающие» тексты становились менее популярными, уступая место новым жанрам.
«Такие дела» почти сразу стали создавать редакционные материалы, посвященные самым разным социальным проблемам, но пару лет назад стало понятно, что нужно еще чуть-чуть изменить фокус.
Исключительно негативный или агрессивный контент вызывает у людей желание замкнуться. Лишь тексты, которые предлагают решения и носят позитивный характер, вызывают желание ими поделиться.
Рассказываем истории людей, которые без помощи государства решают глобальные проблемы
Журналистика решений – это не веселые новости в духе «В зоопарке Урюпинска слон влюбился в тюлениху», не адвокация (advocacy), не прославление отдельных героев, не активизм и не фандрайзинг на социальные инициативы. Это качественная, с большим количеством источников и доказательной базой журналистика, демонстрирующая при этом работающие решения социальных проблем.
Мы пришли к выводу, что большое значение имеют кейсы с примерами ситуаций, в которых бессильно государство. Истории о том, как человек своими силами решает глобальную проблему. Например, история о руководительнице фонда «Все дети могут» Марии Ягодиной. Маша и ее муж Валерий открыли тренировочную квартиру для молодых взрослых с тяжелыми ментальными нарушениями, чтобы они научились жить самостоятельно. После таких публикаций происходит обмен опытом между инициативными людьми в разных регионах. Возникают новые социальные проекты. Это я и называю журналистикой решений.
Главный ресурс – внимание читателей
Поначалу мы старались писать о проблемах, которые меньше всего попадали в поле зрения общества, были стигматизированы. О людях с ВИЧ, о бездомных – мы не сторонились никакой социальной проблематики.
Когда мы сотрудничаем с благотворительным фондом, для нас существует KPI – конкретная сумма, которую нужно собрать для решения его проблемы. Если финансового показателя нет, главной целью становится собственно информирование: когда проблема названа и признана, это уже полдела.
Вообще наш главный ресурс – внимание читателей. Благодаря читателям, мы либо собираем необходимые суммы, либо помогаем в решении проблемы через распространение знаний о ней.
Наша главная аудитория, согласно исследованиям коллег из «Если быть точным», – люди активного возраста, от 25 до 45-50 лет, и среднего достатка. Иногда на помощь приходят крупные благотворители. Например, однажды мы написали про выездную службу хосписа в провинции, им нужна была машина для транспортировки лежачих больных. Открыли сбор на 3 миллиона, который в одночасье закрыл человек из бизнеса.
Случаются и неожиданные партнерства. Например, недавно нам предложила сотрудничать компания МТС, для нее мы записали серию подкастов на социально значимые темы.
Кризис «среднего возраста»
«Таким делам» уже восемь лет. За эти годы проект стал «инкубатором» тем, способов рассказывать истории и авторов для большого количества новых медиа – «Черта», «Верстка», «Новая вкладка», «Люди Байкала» (заблокированы Роскомнадзором). Многие редакции стали работать с социальной повесткой, и в этом отчасти и наша заслуга. Возвращая в журналистику «человека», мы, конечно, породили себе конкурентов, но это, особенно в нынешней ситуации, скорее хорошо. Важно, чтобы голоса, говорящие о гуманистических вещах, были слышны в обществе.
Без сомнения, редакция в последнее время испытывает трудности. Во второй пандемийный год сократились пожертвования – доходы населения серьезно упали. После 24 февраля начались новые проблемы: цензурное давление, ограничение и закрытие в России известных социальных сетей, продолжилось падение уровня дохода граждан. На этом этапе почти все фонды и медиа почувствовали отток рекуррентов. Нам пришлось ужать все, что можно. Два года назад в редакции «Таких дел» работали 47 человек, а сейчас – 20.
В 2023 году «Такие дела» отделились от фонда «Нужна помощь». Раньше мы были единой организацией – с общей бухгалтерией, директором и разработкой. Теперь общей осталась только разработка. Раньше фонд помогал редакции финансово, но сейчас решено каждому выживать самостоятельно. Впрочем, отдел фонда «Нужна помощь» по работе с НКО продолжает с нами сотрудничать, потому что фонд не может остаться совсем без медийной поддержки.
Как медиа мы существуем на пожертвования читателей и гранты. До февраля 2022 года пару раз выигрывали президентский грант, сейчас это маловероятно. Грантодатели из других стран охотнее поддерживают журналистов, которые уехали, но мы решили, что не можем писать о проблемах России, находясь за ее пределами.
О масштабировании деятельности «Таких дел»
Сегодня для редакции критически важно расширение аудитории. За пределами Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников о нас узнают только, когда мы пишем о местной проблематике: например, рассказываем про якутскую героиню, которая на свои деньги открыла столовую для малоимущих и стариков, а местные паблики распространяют наш текст. Так нестоличная аудитория узнает про наш портал. Россия – большая страна. И в ней много бедных людей. Но неслучайно еще пару лет назад так хорошо зашла акция «Рубль в день» фонда «Нужна помощь» с девизом «Рубль это много, когда нас много».
Мы неоднократно сталкивались с тем, что жители регионов готовы жертвовать, когда узнают значимые для себя истории. Дело в информационной доступности.
Сейчас мы ищем новые «рупоры»: социально активная аудитория молодеет, поэтому нужны актуальные и современные форматы. Люди стали меньше читать и больше смотреть видео. Мы убедились в этом на практике, сделав фандрайзинг в формате видео.
Мы мечтаем вернуться к прежнему «полнокровному» составу редакции, но сбудется ли эта мечта, неизвестно. В любом случае я считаю своей заслугой, что вырастила внутри «Таких дел» авторов, которые сотрудничают с нами и другими прекрасными изданиями.
Мы не можем сейчас не считаться с цензурой, но стараемся существовать в поле свободной журналистики и прилагаем все усилия, чтобы сохранить «Такие дела» для российского читателя. Потому что социальные проблемы никуда не деваются. Работы нам хватит еще очень надолго.
Материал подготовили Елизавета Пахомова и Даниил Черяпкин
Редактор проекта: Александр Гатилин
