На вопросы корреспондента Агентства социальной информации отвечала Лилия Мударисова, директор благотворительного фонда «Культура благотворительности», руководитель платформы «Благо.ру».
Что такое мэтч
Мэтч — это инструмент фандрайзинга, используемый для софинансирования пожертвований частных доноров или сотрудников компаний бизнесом. В таких акциях бизнес-партнер удваивает все пожертвования. Например, вы решили принять участие в акции и отправили 50 рублей, но фонд получит не 50, а 100 рублей. Пожертвования будут удваиваться до тех пор, пока сумма софинансирования не исчерпается.
Какие НКО могут проводить мэтчинговые кампании
Абсолютная любая некоммерческая организация может провести свою мэтчинговую кампанию. Необходимо только найти партнера, предоставляющего софинансирование. Причем сумма софинанирования может быть совершенно небольшой. Главное — сам мэтч как инфоповод и проект, который развернется вокруг него.
Где, как и по каким критериям НКО искать компанию-партнера для мэтча
Любой мэтч, который инициирует НКО, начинается с поиска бизнес-партнера. Чаще всего, по опыту платформы «Благо.ру», — это «теплый» контакт, то есть партнер, с которым НКО успешно сотрудничала до этого. Если у организации нет знакомого предпринимателя, которого можно пригласить к участию, можно пробовать искать партнера «в холодную» — составить предложение, список компаний и искать с ними контакт.
Фото: Mae Mu / Unsplash
Важно хорошо узнать бизнес, к которому хотите обратиться, и с уважением отнестись к его ценностям. Часто бизнес выбирает для софинансирования проекты, созвучные основному виду деятельности. Например, производители кормов и добавок для животных с удовольствием поддерживают зоозащитные организации.
Бизнес также внимательно подходит к взаимодействию с фондами. Представители компаний смотрят на профессионализм, прозрачность сборов и наличие отчетности. Формат мэтчей рекомендуется предлагать скорее крупному бизнесу с релевантным бюджетом на благотворительность. Но можно идти и к региональным к предпринимателям среднего уровня, особенно если ваша НКО небольшая.
Какие цели нужно поставить перед собой при проведении первого мэтча
«Благо.ру» советует ставить реалистичные цели по сборам, ориентируясь на свои обычные показатели, то есть комфортную для НКО сумму.
При этом фокус внимания в первом мэтче лучше держать на взаимодействии с партнером и качественной проработке деталей самого мэтча: его условий, визуала, коммуникации и текстах.
Что нужно учитывать при проведении мэтча
Для того, чтобы провести мэтч, нужен только сервис для приема пожертвований, который обычно использует некоммерческая организация.
С бизнесом заключается договор пожертвования на определенную сумму — сумму софинансирования. Когда она исчерпывается, то есть когда умножаются пожертвования, равные этой сумме, мэтч заканчивается.
Сам мэтчинговый проект лучше ограничить каким-то определенным календарным сроком.
Еще один важный совет — общение с базой доноров. Стоит привлечь внимание постоянных сторонников НКО, попросив их о помощи и распространении мэтчинговой кампании среди их знакомых. По завершении акции не забудьте поблагодарить их и рассказать о результатах, которых удалось добиться.
Помимо подготовки в коммуникационной части, команда «Благо.ру» дополнительно прорабатывает юридические детали положения — согласует детали акции с партнером, разрабатывает позиционирование с PR-отделом, привлекает дизайнеров. Еще одна часть подготовки — информационно-разъяснительная работа с НКО, верифицированными на платформе. Например, «Благо.ру» делает рассылки, отвечает на вопросы по механике, помогает придумать каждой НКО-участнице мэтча план продвижения.
Каковы критерии успешного мэтча
В «Благо.ру» они звучат как «количество привлеченных на платформу новых доноров» и «количество новых рекуррентных подписок».
«Во многих наших мэтчах мы фокусируемся на привлечении рекуррентов и качество взаимодействия с партнером. Нам важно знать, будет ли партнер продолжать с нами работу после первого мэтча. Собрана ли сумма софинансирования и скорость сбора — тоже важные критерии, но не ключевые», — говорит Лилия.
Как правильно рассказать аудитории о проведении мэтча
Участие в мэтчинговой акции — максимально понятный и несложный способ приобщения к благотворительности. Помочь с «выгодой» — умножением — механика, которая может быть понятна даже тем, кто считает себя очень далеким от благотворительности. Поэтому выходить на новую аудиторию с такой акцией может быть в разы проще.
Фото: Mike Meyers / Unsplash
Советы:
- Начинать информационную кампанию надо не меньше чем за неделю. За это время стоит начать готовить референсы и посты, делать рассылки.
- Чтобы привлечь новую аудиторию к участию в мэтче, можно предложить участие сотрудникам компаний, которые уже помогают НКО, или привлечь новых доноров через волонтерский фандрайзинг: сделал пожертвование сам, расскажи другу.
- Мэтчу нужно название и брендинг, хотя бы простой. Мэтчинговая механика постепенно становится массовой, и можно столкнуться с тем, что НКО и доноры начнут путать акции. Плюс брендинг очень важен для партнера.
- Объясняйте механику мэтча максимально наглядно. Например, укажите, что вместо двух пакетиков корма бездомные котята получат четыре.
Какие существуют плюсы проведения такой кампании — для компании, для НКО и доноров
Для бизнеса
- Возможность не просто профинансировать деньгами какой то социально полезный проект, а получить от вложенных средств максимальный импакт: деньги становятся рычагом для привлечения новых денег для решения социальных задач. Очень высока эффективность каждого рубля, что обычно ценится предпринимателями.
- Мэтч — это и возможность вовлечь в процесс сотрудников и клиентов компании, то есть отличный инструмент внутренних коммуникаций. Безусловная польза для репутации — у проектов софинансирования довольно большой коммуникационный охват: разные каналы связи НКО, самого бизнеса, а в случае «Благо.ру» — еще и платформы. Зачастую проекты могут получаться такими яркими и позитивными, что и СМИ с радостью говорят о них.
Для НКО
- Рост пожертвований.
- Привлечение внимания к проблематике, которой занимается НКО.
- Расширение лояльной аудитории доноров через доступ к изначально слабо доступной для НКО аудитории партнерского бизнеса.
Для доноров-участников мэтчинга
- Преимущество делать добрые дела и чувствовать себя от этого хорошо, do good — feel good.
- Игровая механика вызывает драйв и азарт, не всегда доступные от социально и личностно полезной деятельности.
- Большее чувство сопричастности и единения — тут и компания, и фонд — ощущение «помогаем всем миром».
Согласно статистике, люди, ранее не принимавшие участие в благотворительности, охотнее включаются в такие проекты из-за факта софинансирования и доверия к компании. А, как известно, недоверие — один из основных барьеров благотворительности. Кроме этого, существуют данные, согласно которым люди, которые участвуют в мэтчинговых кампаниях, жертвуют в два раза больше, чем обычно, чтобы увеличить общую сумму сбора.
Что НКО нужно обязательно сделать после завершения кампании
- Подведите итоги мэтча: посмотрите всю доступную для себя статистику и сделайте выводы.
- Отчитайтесь перед донорами — опубликуйте новости на сайте и в соцсетях, отправьте рассылку с благодарностью и итогами акции всем, кто сделал пожертвования.
- Поблагодарите компанию-партнера, рассказав ей об итогах.
- Подготовьте отчет для партнера — согласно договору софинансирования.
Фото: Kelly Sikkema / Unsplash
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
