По данным рейтингового агентства RAEX за 2024 год, фонд «Подари жизнь» возглавляет рейтинг фандрайзинговых благотворительных НКО по уровню партнерского потенциала.
Всего за 2024 год в фонд поступило более 1,8 млрд рублей пожертвований для помощи детям. АСИ узнало, как устроена работа директора по фандрайзингу в одном из самых успешных фондов России.
1. Где вы работаете, и что входит в круг ваших рабочих обязанностей?
Я работаю в Благотворительном фонде помощи детям с онкологическими, гематологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь» директором по фандрайзингу.
В мои обязанности входит координация работы департамента фандрайзинга, развитие отношений с ключевыми партнерами фонда, работа с крупными благотворителями и банками, а также развитие новых направлений привлечения средств. Отдельная часть моей работы связана с развитием системных партнерств и поиском решений, которые помогают делать поддержку фонда более удобной и понятной для людей.
2. С чего начался ваш путь в фандрайзинге?
Он начался с позиции специалиста массового фандрайзинга. Сначала я занималась обработкой данных и обращений благотворителей, а затем постепенно погружалась в работу платежных систем и взаимодействие с разработчиками.
Для меня было очень важно понимать путь человека от желания помочь до момента, когда пожертвование поступает в фонд. Мы много работали над тем, чтобы благотворитель мог поддержать фонд просто, быстро и спокойно, а также сразу увидеть, что его помощь действительно дошла.
3. Что кажется самым сложным и интересным в работе?
Самое сложное — иногда объяснять компаниям, что благотворительные проекты тоже могут быть для них приоритетными, даже если напрямую не приносят прибыль. Социальные инициативы формируют доверие, репутацию и долгосрочный эмоциональный контакт с аудиторией, а это в перспективе становится важным капиталом для бизнеса.
А самое интересное — это люди. Благотворители очень разные. Кто-то переживает, звоня из небольшого города в Москву. А кто-то хочет рассуждать о своем «вечном вкладе», системной помощи и том, что останется после него. И в этом очень много живого человеческого общения.
4. Какие человеческие качества, на ваш взгляд, должны быть у хорошего фандрайзера?
Я считаю, что хороший фандрайзер должен любить свой фонд и верить в то, что он делает. Люди очень чувствуют искренность и честность.
Важно быть внимательным к людям, уметь слышать их мотивацию и понимать, что предложить в нужный момент. Еще очень важны эмпатия, уважение к благотворителю и умение выстраивать долгосрочные отношения, а не просто просить о помощи.
5. Что сегодня работает лучше для привлечения пожертвований: эмоциональные истории или прозрачный разговор про системную помощь?
Эмоциональные истории по-прежнему очень хорошо работают на быстрый отклик и разовую помощь. Это естественно, потому что людям проще сопереживать конкретному человеку и конкретной ситуации.
Но прозрачный разговор про системную помощь в долгосрочной перспективе приносит фонду намного больше пользы. Он помогает благотворителям увидеть, как их поддержка влияет не только на сегодняшний день, но и на развитие медицины, диагностики и всей системы помощи в будущем.
6. Как меняется поведение жертвователей в последние годы?
Мне кажется, благотворители стали гораздо более осознанными и внимательными. Люди чаще интересуются тем, как именно работает фонд, на что идут средства и какой результат дает их помощь.
Также растет запрос на прозрачность и удобство. Благотворителям важно быстро получать обратную связь, понимать процесс помощи и видеть, что фонд говорит с ними честно и открыто.
Фото: Christina @ wocintechchat.com / Unsplash
Кроме того, люди стали более осознанно подходить к выбору фонда и самой благотворительности. У многих появляются собственные критерии доверия: насколько фонд прозрачен, как он выстраивает коммуникацию, как позиционирует себя в медиапространстве, откликается ли человеку его тон и ценности.
7. Что сложнее: привлечь нового донора или удержать человека, который уже помогает фонду?
Как по мне, то обе задачи сложные и важные. Привлечение нового благотворителя требует внимания, доверия и понятной коммуникации. Но удержание человека — это уже работа про отношения. Важно не только найти свою аудиторию, но и дальше выстраивать с ней коммуникацию, чтобы человек чувствовал свою значимость и понимал результат своей помощи.
8. Фонд «Подари жизнь» много лет остается одним из лидеров российского фандрайзинга. Какие профессиональные принципы и подходы вы считаете ключевыми для устойчивого роста доверия к фонду?
Наши принципы — это прозрачность, открытость и уважительное отношение к благотворителям, партнерам и благополучателям.
Важно выстраивать с благотворителями именно партнерские отношения, а не только обращаться с просьбами о помощи. Нужно понимать их интересы, быть с ними на одних площадках, говорить на понятном языке и искать форматы взаимодействия, которые будут ценны обеим сторонам. Также очень важен быстрый и понятный контакт с людьми, которые хотят помочь.
Необходимо искать удобные варианты поддержки и честно рассказывать не только об успехах, но и о сложностях, потому что доверие строится именно на открытости и совпадении ценностей. Кроме того, большое значение имеет системный подход к помощи. Люди доверяют фонду, когда понимают, что он не просто закрывает срочные потребности, а действительно меняет систему помощи детям в долгосрочной перспективе.
9. Допустимо ли, на ваш взгляд, НКО открывать целевой сбор, не связанный с благополучателями (например, на регистрацию логотипа, товарного знака и прочего, что поможет развивать организацию в будущем, но сложно обосновывается в текущий момент)?
Здесь важно понимать аудиторию сбора. Если речь идет о массовом благотворителе, который переводит небольшую сумму, то для него чаще всего важнее чувствовать прямую причастность к помощи людям, поэтому расходы на развитие инфраструктуры фонда или административные задачи сложнее объяснить. Для таких целей лучше привлекать компании, которые понимают важность устойчивости организации и могут оценить долгосрочный эффект таких вложений.
При этом многие благотворители осознанно говорят о том, что часть их пожертвования может идти на развитие фонда, и это тоже очень важный показатель доверия.
10. Как устроена конкуренция между благотворительными фондами? НКО конкурируют за внимание и деньги людей — или это миф?
Конечно, НКО в определенной степени конкурируют за внимание людей, компаний и пожертвования. Но я считаю, что это скорее здоровая конкуренция, которая в итоге ведет к развитию и росту всего сектора благотворительности и самих фондов.
Внутри сектора фонды очень часто помогают друг другу, делятся опытом, подсказывают решения и объединяются, если сталкиваются с большой системной задачей.
Даже если фонды работают в одной тематике, каждый из них имеет свою экспертизу, подход и возможности. И очень часто в сложных ситуациях организации готовы поддерживать друг друга ради помощи конкретному человеку или проекту.
11. Есть ли решение или кампания, которыми вы особенно гордитесь как профессионал? Что в них было самым сложным с точки зрения стратегии или коммуникации?
Из последних проектов я особенно горжусь развитием направления социального маркетинга.
Нам хотелось не просто привлекать средства, а предлагать бизнесу интересные и органичные форматы сотрудничества. В итоге такие коллаборации помогли компаниям решать свои коммуникационные и ESG-задачи, а фонду — увеличить сборы по направлению социального маркетинга почти в два раза.
Самым сложным было выстроить партнерства так, чтобы они были полезны обеим сторонам и при этом оставались искренними и понятными аудитории.
12. Что чувствует фандрайзер, когда кампания не приносит ожидаемого результата и как в этой работе справляться с эмоциональным выгоранием?
Фандрайзер — это человек. И, конечно, он переживает, потому что за каждой кампанией стоит большое количество работы, ответственности не только его, но и других смежных отделов. Но в этой профессии очень важно уметь анализировать результат, делать выводы и двигаться дальше. Фандрайзинг — это всегда работа в долгую и иногда на первый взгляд неудачный кейс разлетается, как самый упоминаемый.
Фото: Windows / Unsplash
Но справляться в моменте мне и всему фандрайзингу помогает наша команда, которая всегда поддержит, подхватит и найдет, чем закрыть необходимое. Мы можем вместе найти решения, которые сначала кажутся нереальными. Это самое ценное. Атмосфера внутри заряжает на новые свершения даже после неудач.
13. Как вам кажется, можно ли сегодня построить карьеру в фандрайзинге в России?
Да, абсолютно. Сегодня фандрайзинг — это уже полноценная профессиональная сфера, которая требует большого количества навыков: коммуникации, аналитики, маркетинга, управления проектами и понимания социальных процессов.
Если человеку действительно близка тема, с которой он работает, и есть желание развиваться, то в этой сфере точно можно построить профессиональную карьеру.
14. Какие мифы о благотворительности и сборах раздражают вас больше всего?
Наверное, больше всего мне неприятна фраза: «Фонд “Подари жизнь” большой, зачем ему помогать — он и так справится».
На самом деле за устойчивостью большого фонда стоит огромная ежедневная работа команды и большое количество сложных проектов, которые требуют постоянного финансирования. Например, фонд поддерживает научные проекты и развитие современных методов лечения, а это очень дорогостоящие программы. Иногда человеку со стороны сложно понять масштаб таких расходов, потому что за короткими и непонятными медицинскими терминами стоит огромная работа врачей, лабораторий и исследователей.
И фандрайзинг — это постоянный поиск новых способов собрать необходимые средства, чтобы эта система помощи продолжала работать.
А вот с мифами мы вроде научились работать и регулярно про это пишем, поэтому эту часть закрывают наши внешние коммуникации.
15. Если бы вам нужно было за минуту объяснить человеку, почему регулярные пожертвования важнее разовой помощи, что бы вы сказали?
Разовая помощь очень важна, но регулярные пожертвования дают фонду возможность планировать помощь и быть устойчивым.
Когда фонд понимает, на какую сумму он может рассчитывать в следующем месяце, он может не выбирать, кому помочь срочно прямо сейчас, а заранее прогнозировать, какому количеству детей получится помочь вовремя. Это особенно важно врачам, которые не могут перенести или поставить на паузу лечение.
Даже небольшое регулярное пожертвование помогает фонду выстраивать системную помощь и дает уверенность, что поддержка детей не остановится в самый важный момент.
Благодарим читателей Агентства социальной информации за помощь в составлении вопросов.
Материал подготовлен по проекту «НКО-Профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
