В основу раздела «Благотворительная деятельность в зеркале российских СМИ» ежегодного доклада легли данные исследования российских СМИ, проведенного по заказу Форума Доноров. Изучались тексты, содержащиеся в базе «Медиалогия» (более 26 тыс. источников), вышедшие в период с 1 ноября 2014 года по 31 октября 2015 года. Статистический анализ проводился на массиве из 2 тыс. текстов, являющихся репрезентативными для генеральной совокупности.
Доклад 2014 года показал, что информационное поле благотворительности стабилизировалось. Прогноз о «выравнивании» информационного поля не подтвердился в 2015 году. Рост публикаций по исследуемой теме составил более 20% (количество текстов, включающих слова «благотворительность», «филантропия», «добровольчество», «волонтерство»). Упоминание фондов выросло на 30%. Рост зафиксирован также в сегменте текстов, упоминающих различные виды фондов (с использованием составных наименований «благотворительный фонд», «частный фонд», «корпоративный фонд», «фонд местного сообщества», «фонд помощи», «фонд целевого капитала»).
Если в 2014 году снизилось количество публикаций о повседневной деятельности фондов на 5%, то в 2015 году уже на 13%. Выросли показатели доли публикаций о мотивах благотворительной деятельности, вдвое увеличилось количество текстов об участии бизнеса в благотворительности. Достаточно много материалов выходило о благотворительности в кризис, где фонды выступали в качестве экспертов.
«Появилась попытка оценки со стороны авторов материалов того, что происходит. Журналисты стали обращаться за комментариями к представителям фондов, бизнес-сообщества. Материалы по теме «Благотворительность в кризис» ввели дискуссию о благотворительном секторе в поле экономики, чего уже давно хочет некоммерческий сектор», — говорит главный редактор Агентства социальной информации Елена Темичева.
«Мне кажется, что в кризисный год фонды вышли в активное поле не только с разговором о своих нуждах, но и о различных социально значимых проблемах. Достаточно вспомнить дискуссию об обезболивании, паллиативной помощи. Это показательный пример того, как благотворительная организация начинает менять «пейзаж» в масштабах государства, организуя медийную кампанию правильным образом», — отмечает главный редактор портала «Милосердие.ру» Юлия Данилова.
Она обращает внимание пиарщиков компаний на то, что для СМИ тема образования и культуры не может конкурировать с «тяжелыми» темами, такими как сиротство, здравоохранение, поддержка социально уязвимых групп. «Здесь разрыв примерно в десять раз. Если мы говорим о медийном интересе корпораций, то, возможно, им стоило бы обратить внимание на эти направления благотворительности», — говорит Юлия Данилова.
77,5% объема публикаций приходится на долю интернета. За последний год рост доли интернета составил 9%. Информагентства, газеты, журналы, радио и ТВ в совокупности занимают 23,5% информационного поля, из них на телевидение приходится всего 2%.
«Хотя в общей доле телевидение занимает очень маленький процент, фандрайзинговый эффект от сотрудничества фондов и телеканалов огромный. То, что ТВ повернулось к этой тематике, с прямым фандрайзинговым посылом — это очень важно», — говорит Юлия Данилова. По ее мнению, не хватает анализа социальных сетей как медиаинструмента.
Рейтинг самых популярных российских VIP-персон в СМИ, занимающихся благотворительностью или делающих о ней заявления, возглавил Президент РФ Владимир Путин. Из ТОП-10 публичных персон пять позиций занимают чиновники, включая первых лиц государства, две — представители церкви. Конкурировать с ними в 2015 году смогли только владельцы крупного бизнеса, а известные артисты — основатели и попечители фондов — впервые в топ не попали вовсе. В 2014-м в десятку входили Константин Хабенский, Чулпан Хаматова, Татьяна Лазарева.
Так, на втором месте рейтинга 2015 года — патриарх Московский и всея Руси Кирилл, на третьем — бизнесмен Владимир Потанин. В пятерку также вошли премьер-министр РФ Дмитрий Медведев и бизнесмен Алишер Усманов. На шестом месте – губернатор Нижегородской области Валерий Шанцев, на седьмом – зампредседателя Правительства РФ Ольга Голодец. Восьмую строчку рейтинга занимает председатель синодального информационного отдела Московского патриархата Владимир Легойда. Замыкают ТОП-10 предприниматель Роман Абрамович и министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова.
«Наверное, можно говорить о том, что публичный ландшафт меняется, и «звездами» становятся не актеры, а чиновники. Возможно, об этом стоит подумать фондам, наверняка упоминаемость в СМИ в таком случае возрастет», — прокомментировала обозреватель портала «Филантроп» Лидия Тихонович.
Лидерство внимания СМИ к фондам захватили частные фонды. Эксперты считают, что это связано с закрытием фонда «Династия», повышенным вниманием СМИ к частным международным фондам, признанными «нежелательными организациями».
Авторы доклада резюмируют, что в 2015 году в освещении институциональной благотворительности в СМИ доминировали следующие тенденции: рост интереса к благотворительности, влияние экономического кризиса на практику освещения благотворительности, углубление содержания текстов о благотворительности. К благотворительности СМИ теперь присматриваются пристальнее, журналисты готовы открывать новые темы и с поверхностного уровня чисто событийной информации перейти к более глубинным ее аспектам.
Фото предоставлено Форумом Доноров
