Для больших и для маленьких
Эта идея вроде бы витала в воздухе, и не один день. На протяжении последних лет расширяются сети НКО, разные организации реализуют свои проекты под одной «вывеской», фактически предпринимаются попытки создания и раскрутки социальных брендов, под которыми разворачивают свою активность разные НКО – чтобы объединять опыт и увеличивать КПД своих личных усилий. Логичное продолжение этой тенденции – создание некоего общего бренда некоммерческих организаций, узнаваемого и вызывающего у людей доверие. Общественная кампания, которая представит такой бренд россиянам, начнется в 2009 году. Она готовилась более года – в рамках масштабной программы «Укрепление общественной поддержки НКО» двух московских организаций – Агентства социальной информации и Фонда «Созидание», и санкт-петербургского Центра развития НКО.
Проведено прикладное исследование, которое, в очередной раз обнаружив катастрофическую неосведомленность населения в отношении некоммерческих организаций, позволило в то же время детально прояснить, какие аргументы и подходы способны сдвинуть людей с «позиции неучастия», и чего ждут от такого сдвига сами НКО. Был создан первый в России этический кодекс некоммерческих организаций — «НКО-координаты», декларирующие принципы прозрачности и подотчетности обществу. Их подписали более 230 НКО, и это означает, что по крайней мере столько организаций, работающих в России, разделяют ценности прозрачности и подотчетности и понимают их одинаково. На базе Центра дистанционного обучения МГУ введены четыре дистанционных курса – «PR для НКО», «Управление доверием к НКО», «Добровольцы в НКО» и «Социальное проектирование». В общей сложности на них записалось более тысячи человек. Интерес огромный – люди чувствуют потребность что-то менять в своей работе, осваивать и использовать новые механизмы. Создан сайт «Компас добра» — для добровольцев и организаций, которым нужна помощь волонтеров, изданы рекомендации по годовой отчетности для НКО, по взаимодействию с «заинтересованными сторонами», проводится программа стажировок для сотрудников НКО, проводится конкурс годовых отчетов и т.д.
Но самое главное – определена стратегия кампании. На приглашение поучаствовать в ее разработке откликнулись организации разного масштаба и разного опыта. Потому что и большие НКО, и маленькие, и преуспевающие, и только начинающие набирать обороты осознают сегодня, что третьему сектору нужен общий вектор усилий в работе с населением. Концепцию кампании готовило рекламное агентство, победившее в открытом тендере. Все это – и качественное прикладное исследование и широкое обсуждение идеологии кампании, и профессиональная разработка концепции — в третьем секторе в таких масштабах происходит впервые. Осуществлять этот замысел в новом году будут более 20 организаций-партнеров кампании.
Те же, Чулпан Хаматова и Дина Корзун
«В обществе нет сформулированного мнения по поводу НКО. Сейчас это бульон. Нет одного или нескольких доминирующих факторов участия или неучастия в деятельности некоммерческих организаций», — комментирует итоги исследования «Общественная поддержка НКО в российских регионах: проблемы и перспективы» руководитель исследовательской группы ЦИРКОН Игорь Задорин.
Что из этого бульона удалось выловить? Для начала некоторую уверенность в том, что ситуация небезнадежна. Да, только каждый третий говорит, что слышал о благотворительных и общественных организациях. Да, только 18% смогли назвать хотя бы одну организацию – и то называли, как правило, тип НКО (ветеранские организации, общества инвалидов и т.д.). Зато наконец-то в этом перечне промелькнули новые имена. Например, Чулпан Хаматова и Дина Корзун. Они, хоть и не сильно, но потеснили Красный Крест и органы социальной защиты (!), которые раньше уверенно лидировали среди наиболее часто упоминаемых «общественных организаций». Это большой прорыв фонда «Подари жизнь». Правда, его название вспомнили лишь единицы. Правда, на одной из фокус-групп, проводившихся в рамках исследования, прозвучало: «А что для нас они [некоммерческие организации] сделали хорошего? Я вот, например, слышу, что Чулпан Хаматова с Димой Корзуном, что они кому-то деньги на операцию дали или еще что-то. А про этих вообще ничего не слышу. И чем вообще они занимаются, откуда у них деньги, непонятно?». Пускай Корзун — Дима, но все-таки знают и даже знают, чем занимается организация… Относительно недавно созданный фонд подтверждает своим опытом, что есть подходы к продвижению НКО, способные преодолеть дистанцию, разделяющую сегодня НКО и граждан.
Впрочем, эта дистанция и так сокращается, полагают эксперты. Только очень-очень медленно. По отдельным направлениям в некоторых регионах отдельным организациям и группам НКО удается подвинуть стенку. Кто-то при этом научился виртуозно использовать интернет-технологии, кто-то приобрел опыт лоббирования и т.д. Теперь появляется возможность делать одновременно и то, и то, и еще вот то маленькое, и пользоваться общим результатом… А пока, говорят исследователи, отдельные достижения так малы, что их попросту съедает статистическая погрешность.
Как ни парадоксально, «кредит доверия» некоммерческим организациям, достаточно велик: более половины россиян хотели бы знать об НКО больше, и около трех четвертей говорят, что относятся к НКО в целом положительно. Чтобы задействовать этот потенциал, организациям предстоит сделать шаг навстречу людям, научиться объяснять свою позицию просто и внятно и предлагать доступный формат сотрудничества.
Будьте проще, и люди к вам потянутся
Рекламно-информационный характер компании не означает, что она будет состоять только из рекламы и информации. «Можно обклеить города плакатами, запустить телевизионную рекламу, радиоролики, можно проводить флешмобы, можно заполонить баннерами весь рунет – все это не будет работать без реального событийного содержания, — говорит Ольга Дроздова, координатор программы и один из разработчиков кампании. – Нужно начинать с простого — с ярких и в то же время понятных акций, в которых каждый сможет поучаствовать, ничем не рискуя. Сейчас мы вместе с нашими партнерами в регионах планируем такие мероприятия. Это могут быть выставки, концерты, да все что угодно. Не обязательно говорить в лоб: давайте делать добро, давайте помогать. Гораздо важнее дать людям позитивный эмоциональный настрой. И показать, что благотворительный жест не требует от них каких-то сверхъестественных усилий».
Даже небольшая помощь имеет огромную ценность, вклад в общее дело важен, независимо от того, сколько времени, сил, денег на это потрачено. Каждый помогает, как может и как ему нравится – в этом, наверное, и состоит секрет искреннего соучастия. Главное – апеллировать не к жалости и совести, а к желанию поделиться чем-то хорошим… Можно на постоянной основе работать в качестве добровольца, скажем, в благотворительном фонде – помогать в офисе, расклеивать листовки, собирать пожертвования и т.д. Можно использовать свои профессиональные возможности: юрист в свободное время консультирует граждан или даже некоммерческие организации, веб-дизайнер – создает какой-нибудь очень нужный сайт и т.д. Можно собирать вещи для детского дома, помогать деньгами или продуктами и т.д. и т.п. Можно поднять фантик во время акции по благоустройству или собрать огромный мешок мусора. Когда некоммерческие организации предлагают такой диапазон возможностей, люди начинают понимать, что загадочные и далекие НКО не только ворочают абстрактными категориями, типа «содействия развитию», «поддержки становления институтов» и пр., но и делают простые, понятные и очевидно нужные вещи.
Всем, кто уже определенно осознал в себе желание к активным действиям, хочет помогать, но не знает, кому и как, подскажет сайт «Компас добра». Это своего рода диспетчерская: воспользовавшись базой данных НКО, люди могут выбрать подходящую организацию. И в то же время – это ресурс для тех, у кого только появилось смутное ощущение в смысле «что бы такого сделать хорошего»: они найдут какие-то ориентиры на будущее.
Снежный ком
Даже самый минимальный опыт участия в акциях общественных организаций часто помогает освободиться от целого набора предрассудков в отношении благотворительной деятельности, которые сильно влияют на общее отношение к НКО. Во-первых, от представления о том, что добрые дела – это личное дело каждого. Отчасти под действием этого аргумента россияне предпочитают обходиться без посредничества НКО, оказывая помощь в неформальном, индивидуальном порядке. Аргумент в пользу организованной, институциональной благотворительности тут очевиден: один человек может, например, купить новогодние подарки для детей из онкоцентра, но организовать, скажем, детский праздник в одиночку уже не получится. То есть, выбирая благотворительность частную, неорганизованную, мы ограничиваем собственный выбор.
Еще у нас принято думать, что настоящие добрые дела должны совершаться анонимно. Якобы публичность обесценивает благотворительный жест. Такой детский комплекс тимуровца: помогать хорошим людям в атмосфере строжайшей тайны. Участие в публичной акции позволяет посмотреть на этот вопрос под другим углом: рассказывая о своем участии в благотворительной деятельности, ты делишься с собеседником своим личным опытом, в конце концов — подаешь ему пример. И если каждый, кому удалось такой опыт приобрести, расскажет друзьям, соседям, знакомым, а они своим друзьям, соседям, знакомым – покатится снежный ком. Благотворительность, наконец, станет темой для повседневных разговоров, а не только для круглых столов и представительных конференций. Не случайно разработчики кампании говорят, что она носит вирусный характер: по их замыслу, люди заражают друг друга желанием что-то изменить, взять на себя посильную ответственность. Основные акции кампании пройдут в семи городах России (Москве, Нижнем Новгороде, Барнауле, Краснодаре, Калининграде, Хабаровске и Челябинске), из которых вирус благотворительности будет расползаться по всей стране.
