Работа в социальных сетях и использование других онлайн-ресурсов для целей организации становится едва ли не самой популярной темой на обучающих тренингах и вебинарах для сотрудников НКО. Большинство из этих мероприятий сводится к тому, какие задачи можно решить в онлайн-пространстве, какие ресурсы требуются и как начать это делать. В итоге – воодушевление от дивного нового мира технологий и возможностей, которые мы можем получить, создавая приложения для сбора средств, собирая электронные подписи, отправляя оповещения о новых мероприятиях прямо на телефон своим подписчикам. Звучит многообещающе, но сбудутся ли ожидания?
Чтобы ответить на вопрос, стоит ли ловить эту новую технологическую волну, нужно задуматься, чего вы хотите добиться. Хотите решить свою реальную проблему, хотите, чтобы было «как у всех», или, наоборот, хотите быть самым первым, привлечь внимание.
Технологии не решают проблемы – они оптимизируют процесс
Низкие барьеры и преимущества использования бесплатных и условно бесплатных сервисов «затягивают» часто не подготовленных людей и организации, слышащие об общих трендах, но неверно оценивающие собственные ресурсы. Вот несколько примеров.
- Всем известно, что на рынке появляется все больше дешевых смартфонов, а стоимость 3G интернета снижается. Значит ли это, что все больше людей пользуется мобильным интернетом? Безусловно. Значит ли это, что нужно немедленно делать мобильное приложение, не доведя до приемлемого состояния сайт? Нет. Мобильная версия сайта или хотя бы адаптивный дизайн помогут вашим пользователям читать ваши новости в более удобном формате, но если абсолютное количество посетителей сайта составляет 200 человек в месяц, технологии не помогут – ведь проблема, очевидно, в контенте (содержимом ресурса).
- Краудфандинговые кампании стали главным трендом онлайн-фандрайзинга в 2013 году. Частные лица и НКО получили возможность собирать деньги на свои проекты, заполняя простую анкету. Казалось бы, искать средства стало проще – теперь не нужно нанимать программистов и внедрять платежные инструменты, заключать договоры с платежными системами, раскручивать собственный сайт, ведь платформа уже существует, она бесплатна и на ней можно зарегистрироваться за несколько минут. В итоге, за последние 2 года на сервисе Planeta.ru было зарегистрировано больше 146 социальных проектов из которых лишь 61 состоялся (проект считается состоявшимся, если набрал более 50% от требуемой суммы). Стоит ли говорить, что к этим проектам в 90% случаев относятся инициативы, созданные такими известными организациями, как Фонд помощи хосписам «Вера», «Волонтеры в помощь детям-сиротам», «АиФ Доброе сердце», «Старость в радость», Благотворительное собрание «Все вместе». Успех их кампаний определил опыт в сборе частных пожертвований онлайн, харизма руководителей, наличие огромного сообщества сподвижников, а не модная технология. Те же, кто понадеялся, что проект привлечет внимание аудитории только потому, что он появится с красивым дизайном и удобными способами оплаты, потерпели неудачу. Эти цифры хорошо иллюстрируют, что технологии, сами по себе, упрощают сбор пожертвований, но не решают проблему некомпетентности людей, которые этим занимаются.
- Работа в социальных сетях не требует большого напряжения: красивые фотографии можно сделать с помощью сервиса Instagram прямо с мобильного телефона, а написание короткой заметки вряд ли займет более 10 минут. Все это «одушевляет» некоммерческую организацию, делает ее более понятной для пользователей, ведь они видят, каким языком общаются ее сотрудники, что происходит каждый день. В результате НКО действительно часто и интенсивно пишут, сообщая о делах своих подопечных и публикуя информацию о новостях, которые важны для их деятельности. Все это – хороший способ удерживать внимание лояльного сообщества и «быть в тренде». Но сколько по-настоящему вирусных материалов мы можем вспомнить? Какой процент новостей был бы интересен и понятен людям вне близкого круга организации? Интересно ли внешней аудитории то, что Соне нужна новая реабилитация, Ваня выписался из больницы, а бабушки в ивановском доме престарелых снова ждут волонтеров. Нет, потому что эта информация не влияет на жизнь обычных людей, не касается их лично и даже фраза о том, что «это может случиться с каждым» не заставит их, в большинстве своем, думать иначе. Социальная сеть гарантирует вам, что ваш пост увидит примерно 10% подписчиков вашего сообщества, но не то, что люди обратят на него внимание. Чтобы понять, как добиться внимания, лучше обратиться к рубрике «Блог, от которого не оторваться» на сайте АСИ.
Обобщая, можно сказать, что некоммерческим организациям свойственно переоценивать возможности технологий, видя, как эффективно они работают на крупные фонды и коммерческий бизнес, и не соизмерять это с собственными внутренними ресурсами. Несмотря на то, что входные барьеры достаточно низкие, а возможностей проявить себя достаточно много, большая часть информационной активности остается заметной только для лояльной аудитории волонтеров и доноров. В целом, это укрепляет отношения со сторонниками и в долгосрочной перспективе способствует развитию сектора, но не гарантирует известность и интерес со стороны новой аудитории (а потому часто приводит к разочарованиям).
Массовые сервисы для решения общественных задач
Мы выяснили, что какой бы совершенной ни была платформа, она не «вытянет» проект без хорошей идеи и достойного сопровождения. Иногда это оборачивается созданием дорогих, но бесполезных приложений, которые не оправдывают ожиданий организации и неинтересны пользователям.
Но есть и хорошая новость – появляется все больше примеров, когда простая общественная акция проводится на популярном сервисе и это не стоит ни копейки создателям, но оправдывает ожидания пользователей.
Например, в мае 2014 года журнал Recycle mag, популяризирующий экологичный образ жизни, проводил в Instagram конкурс на самую красивую фотографию сортированного мусора.
Все фотографии публиковались в Instagram с использованием хэштэга #recyclemag, по которому организаторы могли отследить присланные работы. Это не требовало никаких затрат на разработку сайта конкурса, а пользователи с удовольствием участвовали, так как им не нужно было скачивать приложение, авторизоваться, заполнять специальные формы. Также для успеха важно было то, что друзья пользователей, участвовавших в конкурсе, также видели эти фотографии в хронике и становились косвенно причастными к акции, узнавали, что мусор можно сортировать и это хорошо для окружающей среды.
В будущем, возможно, появится специальный сервис, на котором будут храниться тысячи фотографий сортированного мусора, и можно будет посмотреть, в каких частях света они были сделаны и чем отличается мусор, собранный англичанином и японцем. Но сейчас для тестирования идеи и сбора симпатичных фотографий достаточно бесплатного фото-сервиса. И сделать нечто подобное может каждый вне зависимости от технических способностей.
Анализируя статистику немногочисленных мобильных приложений, которые создают некоммерческие организации, можно легко убедиться в том, что приложения сами по себе не влияют на рост аудитории и привлеченных пожертвований. Одним из последних на рынке появилось бесплатное мобильное приложение фонда помощи хосписам «Вера», которое могут скачать пользователи смартфонов на базе Android, Windows Phone и iOS.
В течение последних двух недель приложение скачало от 100 до 500 пользователей Android и всего около 1000 человек – на всех трех платформах. (Причем логично предположить, что сделали это друзья фонда, которые следят за новостями и уже перечисляют пожертвования). Но если сравнить число людей, скачавших приложений с числом людей, ежедневно видящих социальную рекламу фонда, размещенную по всей Москве, получится, что данные несоизмеримы. Это вовсе не значит, что приложение не эффективно и не было смысла его создавать – ведь основной задачей был не сбор средств, а поддержка личного контакта с пользователями, которые регулярно получают уведомления о новостях организации, событиях, расходовании средств.
Наталья Домашенко, директор по развитию фонда помощи хосписам «Вера»
Это приложение не только позволяет делать пожертвование в пару кликов, но и помогает нашим благотворителям быть постоянно в курсе, что у нас происходит, и узнавать, как их небольшие (или пожертвования) на самом деле меняют мир.
Таким образом, мы еще раз возвращаемся к тезису о том, что об эффективности технологии невозможно судить до того, как была определена задача и критерии успеха. Просто создание мобильного приложения не может быть задачей – это может быть ответ на вопрос: «Как еще мы можем сообщать нашим пользователям об их вкладе в наше дело в режиме реального времени» – или ответ на другой вопрос, в зависимости от ситуации. Если вы знаете, что большая часть пожертвований поступает вам от компаний или в рамках грантовых программ, и вы мало общаетесь с частными донорами, то создание мобильного приложения будет бессмысленным, ведь вам не с кем поддерживать связь.
Приложения не всегда нацелены на поддержание связи с пользователем – иногда они представляют собой развлекательную платформу, которая может служить благотворительным и гуманитарным целям. Например, фонд «Обнаженные сердца» представил мобильное приложение «Поделись улыбкой», в котором пользователи могут оставлять свои фотографии, дополняя изображение забавными анимационными эффектами в виде накладных усов и очков, а затем запостить его в социальных сетях или просто сохранить в системе. Компания «Инмарко», являющаяся спонсором проекта, перечисляет по 10 рублей за каждое добавленное изображение.
Всего за время существования приложения (с ноября 2013 года) было перечислено около 200 тыс. рублей, и эта сумма несоизмеримо мала по сравнению с теми средствами, которые фонд привлекает на гала-ужинах, благотворительных забегах, аукционах и имиджевых акциях с корпоративными партнерами. Но прежде чем оценивать эффективность нужно снова вспомнить о задаче, а она была – вовлечь людей «в игру», позволить им себя чувствовать причастными к большому делу, хотя сами они ничего отдавать не должны, кроме фотографии со своей улыбкой.
Наталья Водянова, учредитель фонда «Обнаженные сердца»
Когда я задумалась над тем, как добрая улыбка счастливого человека может принести пользу тому, кому нужна помощь, мне на ум пришла строчка из песни «Поделись улыбкою своей, и она к тебе не раз еще вернется». Так и родилась идея проекта «Поделись улыбкой».
Новые задачи, интересные для разработчиков
Еще один позитивный тренд, который можно отметить – это привлечение внимания профессиональных разработчиков к созданию веб-сервисов для некоммерческих организаций. За заказы НКО берутся не только волонтеры-любители, но и компании, осознающие, что их участие в интересных социальных проектах может стать хорошей имиджевой рекламой их бизнеса.
Также компании все чаще становятся инициаторами собственных проектов в некоммерческом секторе: самым крупным из них стал благотворительный проект Mail.ru Group «Добро.Мail.ru».
Захочет ли компания взяться за создание нового сайта для некоммерческой организации или станет спонсором новой информационной кампании напрямую, зависит как от ресурсов бизнеса, так и от репутации и возможностей некоммерческой организации. Поэтому обращаясь к людям, которым предстоит потратить немало часов, решая поставленные вами задачи, мы рекомендуем рассчитать собственные возможности – не будет ли работа над онлайн-проектом отнимать слишком много времени ваших сотрудников от основной деятельности?
Если ответ положительный, цели четко определены и вы уверены, что предыдущего опыта достаточно, чтобы работать в онлайн-среде на высоком уровне, можно смело начинать.
