Все дороги ведут к цели
Ивент-фандрайзинг — это сбор денег в пользу организации с помощью праздника, распродажи, забега или других событий.
Ивент в данном случае не цель, а инструмент для ее достижения. Поэтому важно для начала эту цель определить и продумать, как к ней приведут ваши усилия по организации мероприятия — будь то партнерство или выступление детского хора.
Не стоит проводить событие ради события, говорит Инга Моисеева, организатор проекта «Душевный Bazar» и исполнительный директор D-Group.Social.
По ее словам, когда вы приглашаете группу, определите, сможете ли вы благодаря ей получить деньги или только потратите их. «Наши спонтанные эмоциональные решения могут приводить к тому, что бюджет разрастается, а целей мы благодаря этому не достигаем», — добавила Инга Моисеева.
По этой же причине не стоит руководствоваться принципом «мы всегда так делали». То, что вы сделали однажды, может перестать быть эффективным уже через год.
Найти аудиторию
Формат события должен подходить вашей целевой аудитории. «Если вы приезжаете в компанию с ярмаркой, а она им не интересна, то событие не будет успешным. Поэтому нужно изначально проговорить с компанией, что они хотят, а потом уже фантазировать, исходя из их пожеланий», — говорит директор фонда «Жизнь как чудо» Анастасия Черепанова.
На массовых мероприятиях определить целевую аудиторию сложно. В этом случае вам нужно ее придумать. Определите, кого хотите там увидеть: мам с детьми, людей пожилого возраста или средних лет? Для каждой из этих групп событие будет выглядеть по-разному.
Включите воображение и составьте план
Чтобы воплотить идею в жизнь, нужно представить событие целиком. Это поможет избежать ошибок, отмечает Анастасия Черепанова.
«Я визуально представляю весь путь: от начала организации события до его завершения, — рассказывает Анастасия. — Как я буду заезжать с реквизитом, с какими проблемами могу столкнуться, как буду все ставить, сколько людей мне нужно, чтобы все расставить, кто придет, как это будет выглядеть. Иногда люди забывают, например, заказать заранее газель для вывоза реквизита, а потом пытаются ночью решить эту проблему. Если представить в голове, как это будет, на площадке будет легче это все осуществить».
Важно продумать событие до деталей: напишите сроки подготовки каждой из его частей, посчитайте, сколько нужно денег, волонтеров, какое оборудование понадобится. На подготовку маленького события обычно уходит два-три месяца, большого — около года.
Сотрудники фонда «Линия жизни» советуют обратить внимание на дату. «Когда идет пресс-конференция Владимира Путина, например, не стоит предлагать СМИ осветить ваше событие – оно гарантировано потеряется в информационном поле», — говорят представители фонда.
Сколько можно потратить?
Вы должны понимать, какое соотношение вложенных и полученных средств для вас будет эффективным. В качестве международного стандарта директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина приводит такие цифры: на каждый потраченный рубль нужно привлечь четыре рубля. Поэтому если хотите получить миллион, то стоит вложить не более 250 тыс. рублей. Если в процессе подготовки события траты выросли до 500 тысяч, тогда нужно поднимать планку сборов до 2 миллионов.
Даже если вы потратили на организацию события мало денег, это не значит, что вы организовали его бесплатно, уточняет Инга Моисеева.
«Уверенность в том, что если нам дали что-то бесплатно, это не входит бюджет проекта, — это иллюзия. Чтобы что-то получить бесплатно, мы тратим свое время, усилия, профессионализм, например, на эффективные переговоры, которые помогают заключить договор», — добавила эксперт.
По ее мнению, нужно честно считать все затраты, включая административные, и отдавать себе отчет в денежном эквиваленте потраченных усилий. Если 10% времени работы сотрудников посвящалось событию, это такой же расход на проект. Исходя из полученных результатов, вы понимаете, эффективны такие вложения или нет.
У фандрайзингового события есть и нефинансовые результаты: стоит учитывать, многие ли рассказали о нем в соцсетях, подписались на пожертвования, решили стать вашими волонтерами.
Планирование успеха
Узнать заранее, будет ли мероприятие успешным, не всегда возможно. Это зависит от качества менеджмента, добавила Инга Моисеева.
Если вы продаете билеты перед ивентом, то уже понимаете, сколько денег собрали. Если же мероприятие открытое, нужно рассчитать, сколько должно прийти людей и с какой покупательной способностью. Например, вам нужно собрать 4 млн рублей. Эту сумму могут собрать 4 млн человек, которые дадут по рублю, или 400 тыс. человек, которые потратят по 10 рублей, или 4 тыс. человек внесут по 1 тыс. рублей.
После такого расчета определяем, кто эти люди (их пол, возраст, интересы) и через какие каналы до них достучаться.
Звездная болезнь
Успешное фандрайзинговое событие можно провести и без участия известных людей. Если все-таки решили пригласить звезду, ответьте на вопрос: зачем вы это делаете? Чтобы о вас узнало как можно больше людей, нужно выбирать знаменитостей, которые активны в социальных сетях и имеют широкий охват.
Если же участием звезды вы хотите порадовать корпоративных партнеров, то лучше узнать заранее, кого им было бы приятно видеть.
«Вы можете пригласить эпатажную звезду, а политика компании, в которую вы ее привели, вообще не соответствует ценностям этого человека. Поэтому им может быть некомфортно и даже неприятно», — отметила Анастасия Черепанова.
Event-менеджер на службе НКО
Привлечь профессионала, который организует вам фандрайзинговое событие, — не такое уж удачное решение, считают эксперты НКО.
Во-первых, это дополнительные затраты. «Лично я не встречала event-менеджеров, которые работают pro bono, — рассказала Инга Моисеева. — Есть профессионалы, которые готовы включаться на так называемых low bono условиях, оказывать услуги по более низкой цене».
Во-вторых, если вы ничего не понимаете в организации событий, придется полностью довериться этому специалисту. Однако event-менеджеры редко понимают специфику социальной сферы, например, как на фандрайзинговом событии правильно собирать пожертвования.
«Получается, что я как руководитель НКО могу ничего не понимать в ивентинге, а event-менеджер — ничего не понимать в благотворительности. В итоге появляется слепая зона, где может случиться что угодно. А это все-таки про деньги НКО, это юридическая ответственность. Помните про свою эффективность. Если считаете, что вам нужно привлечь такого специалиста, ответьте — зачем», — уточняет Моисеева.
Меньше ярмарок, больше спорта
НКО за последние годы научились проводить фандрайзинговые события, и эта сфера постепенно меняется. Социальные события стали чаще проводить и в коммерческой среде. Дизайнеры и мастера продают что-то свое и передают часть заработанных денег на благотворительные цели. Для тех, кто покупает эти вещи, такие события ничем не отличаются от акций некоммерческих организаций.
Коммерческие фестивали стали встраивать в свои сценарии социальную составляющую и такая интеграция — тоже разновидность фандрайзингового события НКО.
«Раньше такие инициативы были скорее пожеланием сумасшедшего продюсера. А сейчас это тренд и мейнстрим, — объясняет Инга Моисеева. — Сегодня каждый уважающий себя фестиваль считает важным ввести социальную составляющую, это модно и классно».
В 2019 году для фонда «Линия жизни» компания Nielsen провела pro bono исследования, согласно результатам которых для половины респондентов важна социальная ответственность компании и ее отчисления на благотворительность.
Популярные некогда форматы отошли на второй план: все реже проводят ярмарки и все чаще — забеги. «Душевный Bazar» тоже стал частично отказываться от ярмарки, потому что их стало слишком много и они размываются по аудитории», — добавила Инга Моисеева.
Спортивные события особенно востребованы в компаниях, которые активно занимаются КСО и хотят привлекать к этому своих сотрудников. А фонды помогают им это организовать.
«Анализируйте то, что происходит в вашем направлении: что наиболее востребовано сейчас, что находит наибольший отклик. И главное — не забывать отчитываться за проделанную работу и сказать всем спасибо», — резюмировали представители фонда «Линия жизни».
Узнать об ивент-фандрайзинге больше
В 2019 году организаторы ярмарки «Душевный Bazar» выпустили бета-версию пособия «Как сделать благотворительное мероприятие и не умереть». Они рассказали о своем опыте организации таких событий, о распространенных мифах, планировании и оценке эффективности ивента. Скачать пособие можно здесь.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
