Интервью – часть проекта Агентства социальной информации и Благотворительного фонда В. Потанина. «НКО-профи» — это цикл бесед с профессионалами некоммерческой сферы об их карьере в гражданском секторе. Материал кроссмедийный, выходит в партнерстве с порталом «Вакансии для хороших людей».
«Делала я свою работу в банке или нет — в мире ничего не менялось»
Маша, вы популярный блогер «Инстаграма»*, занимающийся благотворительностью. Число ваших подписчиков постоянно растет, сейчас их почти 85 тысяч. Как появился ваш блог?
Это был конец 2012 – начало 2013 года. Я была беременна вторым ребенком Тимуром. А «Инстаграм»* только-только становился популярной соцсетью. С тех пор «Клуб добряков» я измеряю по Тимуру: сколько лет сыну, столько и моему делу. В тот момент я волонтерила, но вся волонтерская деятельность происходила во «ВКонтакте». Вместе с командой волонтеров мы кочевали от сбора к сбору, раскручивали группы, пиарили сборы.
Как-то я разместила в «Инстаграме»* пост о сборе средств девочке из моего родного города Новокузнецка. Я подумала, раз у меня есть блог со 150 подписчиками на тот момент, то пусть и там тоже будет информация, вдруг кто-то отзовется. Не было какого-то расчета, что сейчас просьба о помощи в «Инстаграме»* выстрелит. (Это и не произошло. Популярным стал третий для Маши сбор, в 2013 году, на новорожденного Серафима Коржова с критическим пороком сердца. Серафим прожил почти три года, за него боролись российские и немецкие врачи. Но в 2016-м его не стало. — Прим. АСИ.)
У вас есть опыт работы в журналистике и банковском пиаре. О какой карьере вы мечтали?
В школе я ходила в театральный кружок, училась самопрезентации, выступлениям на публике. Потом поступила в педагогический институт на литфак – факультет русского языка, литературы, специализация «Риторика». После того как пошла на практику в школу, поняла, что никогда не буду учителем, потому что не люблю повторять дважды, кому-то что-то доказывать. После окончания вуза я устроилась работать журналистом, но поняла, что не люблю задавать вопросы и не люблю навязываться. Зато я научилась хорошо писать тексты.
Долго в журналистике проработали?
Три года. Это был глянцевый журнал – такая новокузнецкая гламурщина. У нас был классный коллектив.
А как оказались на работе в банке?
Муж переехал в Москву из Новокузнецка, а я за ним. Разместила резюме, что ищу работу журналистом, копирайтером, корректором — в общем, работу, связанную с текстами, ходила по собеседованиям. Это был 2008 год, канун кризиса. Мы с мужем просчитали, сколько нам нужно денег, чтобы мы вдвоем могли снимать комнату, одеваться, помогать родителям.
Но мне предлагали зарплату в два раза меньше, чем я хотела. Я говорила на собеседованиях, что на такую зарплату не выживу, и уходила. Начала сомневаться, советоваться с мужем: «Может, уже согласиться на меньшую зарплату?» Он предложил подождать.
И тут мне позвонили из банка и пригласили на собеседование. Мы удивились: что человек с литературным образованием и журналистским опытом будет делать в банке?
Но мне было все равно, хоть кассиром-операционистом работать, если они готовы предложить мне ту зарплату, которую я хочу.
Оказалось, меня приглашали на позицию пиар-менеджера. А я никогда до этого не работала в пиаре. Два месяца я в авральном режиме училась PR на практике. И поняла, что работа в банке не для меня, у меня было ощущение, что, делаю я ее или нет, в мире ничего не меняется. Раз в год для наших VIP-клиентов мы устраивали благотворительные мероприятия в помощь разным фондам. Я тогда не почувствовала, что это «мое», но про себя зафиксировала, что эта часть работы мне интереснее, чем остальная.
«Мне хотелось помогать, а не заниматься бумажками»
В какой момент вы поняли, что ваш блог должен стать чем-то большим, и решили зарегистрировать благотворительный фонд?
В первые четыре года я не хотела регистрировать фонд. Многие люди на начальном этапе помощи другим полагают, что фонд — это лишнее, ненужный посредник между теми, кто хочет помогать, и получателями помощи. Еще меня отпугивало, что будет много бюрократии, отчетности во всякие инстанции. Мне хотелось помогать, а не бумажками заниматься.
Когда собираешь на карту родителей, то заказал выписку из банка, выложил в соцсетях – и готово. Мне нравилось, что денежные потоки проходили мимо, я просто оказывала информационную поддержку проверенным сборам.
Потом, постепенно, я узнавала от других волонтеров про подводные камни: как родители могут мошенничать с отчетностью, тратить деньги не по назначению, как деньги могут зависать на счетах у родителей и они имеют право их не отдавать.
К тому моменту у меня появилось имя и репутация, и я поняла, что рискую, что в случае чего обвинят меня, а не родителей.
Я проводила в соцсетях по 14-16 часов в сутки, и мой муж Антон настоял, чтобы у меня появился помощник, который занимался бы текучкой. Я написала пост о поиске, и так мы нашли Катю Климову. Сейчас она административный директор в фонде. В тот момент Катя была в декрете после рождения четвертого ребенка, она аудитор по профессии.
А потом, когда объемы выросли и Кате стало тяжело, мы решили взять в нашу команду еще одного волонтера, который помогал бы с заявками. В этот же день мне написала Юля Овсянникова, предложила помощь, так совпало. И это было второе попадание точно в цель. Юля тоже до сих пор с нами. Пришло понимание, что если ты хочешь развиваться, то надо переходить на новый уровень, чтобы помочь большему числу людей, масштабировать крутые идеи. Решение о создании фонда родилось само собой.
«Мне не нравится посыл «Откажись ради благотворительности»
В группах «ВКонтакте» часто звучат призывы «SOS», «срочный сбор», «давайте поможем». У «Клуба добряков» другая стратегия сбора средств. Как вы к ней пришли?
Мне не нравится посыл «Откажись от чашки кофе в пользу благотворительности». Я думаю, а с чего вдруг другие люди считают мои деньги? Почему, если я занимаюсь благотворительностью, я не могу поехать на море в отпуск с детьми? Почему должна испытывать чувство вины, если захочу побаловать себя дорогой косметикой или чем-то вкусненьким? Мне было странно даже читать призывы вроде «откажись от пачки сигарет, лучше переведи эти деньги на лечение ребенка». Да, курить вредно, но это не повод указывать другому человеку, что ему делать.
Я помню, до клуба у меня самой был период, когда я не катала детей на карусели, не ходила на маникюр, не покупала себе почти ничего. Мне казалось, что лучше перевести эти деньги какому-то ребенку, а я перебьюсь.
Но это путь в никуда, я поняла, что всех детей мира все равно не спасу. Чтобы иметь силы заботиться о других, важно заботиться о себе. Можно и кофе выпить, и ребенку помочь.
У нас сборы успешно закрываются, потому что важно, сколько людей участвует, а не сколько каждый перевел. «Клуб добряков» получился таким, потому что здесь не давят, не навязываются, нет призывов «помогите, пожалуйста», «давайте все вместе это сделаем». Есть просто информация о ребенке, а каждый сам принимает решение, может/хочет он помочь сейчас или нет. Вся идея в том, что людей-добряков много, кто-то помогает в этот раз, а кто-то поможет в другой.
«Клуб добряков» координирует свою деятельность через чаты WhatsApp, не арендует офисы в регионах. Вы сторонник бирюзовых организаций? Всегда ли удобно так работать?
Команда фонда организована по принципу самоуправления, на удаленке. Конечно, у нас есть офис в Москве. Если хочешь, то можешь приехать и поработать в офисе. Я в основном работаю из дома [в Подмосковье]. Когда выезжаю в Москву, то планирую сразу несколько встреч.
Изначально в самоуправляемую команду требуются проактивные люди, дисциплинированные, которые умеют брать на себя ответственность. Я не хожу и не пинаю сотрудников, а ты это сделал, а вот это? Я никого не держу на коротком поводке, не даю указаний. У каждого есть своя зона ответственности.
У нас много отделений по всей России — в 58 городах, очень много проектов. Я сторонник того, чтобы сами волонтеры предлагали проекты и масштабировали их на всю страну. У нас есть админский чат для тех, кто в штате, есть чат координаторов, где ребята делятся опытом, есть чаты волонтеров по городам.
Раз в неделю у нас в команде проходят оперативные совещания с лидерами кругов – это когда ты показываешь, что было сделано за неделю, что планируется, какие были трудности. Есть проектные совещания раз в месяц, на них присутствует вся команда, чтобы быть в курсе, какие проекты реализуются в клубе, какие итоги. Есть системные совещания по запросу – это когда есть потребность что-то изменить в самой системе, в правилах, понять, что работает, а что нет. Регулярно проводим стратегические сессии.
После работы в банке я поняла, что мне не нравится жесткая система, когда люди входят-выходят из офиса по отпечатку пальца, отмечаются в журнале, когда за пятиминутное опоздание – штраф.
Если человек сам не хочет работать, ты его никак не заставишь. Толку не будет, если глаза не горят. Работать надо не восемь часов, а головой.
Когда вы заводили блог в «Инстаграме»*, фондов там еще не было. Можно ли говорить, что ваша аудитория в чем-то уникальна?
В тот момент фонды в принципе были неактивны в соцсетях, возможно, они не воспринимали сети как инструмент. Но я, как человек ленивый, в жизни не пойду вдруг на сайт благотворительного фонда. В соцсетях ты общаешься с друзьями, расслаблен, готов воспринимать информацию, это совсем другой уровень. Поэтому наш фонд вырос из соцсетей.
И многих блогеров я знаю лично. Я помню, когда у них было 5-10 тысяч подписчиков, а сейчас 1-3 миллиона. И мы до сих пор общаемся. Но не потому что они стали такими крутыми блогерами. Я не умею дружить для чего-то. Я либо общаюсь с человеком, либо нет.
С Иреной Понарошку и Еленой Перминовой вы познакомились через «Инстаграм»*. Они первые написали вам?
Да. Когда Ирена еще не помогала через наш фонд, она тоже на своей страничке рассказывала о тех, кому нужна помощь, деньги шли на реквизиты родителей. У нее была своя очередь из заявок. Она написала мне, предложила проверять ее подопечных для сборов. У меня уже была экспертиза, и мне было несложно помочь еще кому-то. Три года я параллельно вела ее очередь подопечных.
А когда мне написала Елена Перминова с предложением про благотворительные аукционы, я вообще не знала, кто она такая, потому что была далека от мира моды. Знаете, есть хорошие слова у Булгакова: «Никогда не просите, особенно у тех, кто сильнее вас. Сами предложат и сами все дадут». Я в это верю, и у меня это работает.
Выходит, вы сами просите только в крайних случаях?
Я не люблю просить. Если человек хочет, он сделает. Не хочет – не сделает. В комментариях мне часто пишут: «Ой, вы знакомы с Симоной, мамой Тимати, вы знаете многих блогеров-миллионников, что же они не разместят пост о помощи? Попросите их!» Я же считаю, что если человек уже поставил лайк на пост, значит он прочитал, если хочет, он сделает репост. Симона сделала три репоста про сбор для мальчика Габриэля из Грузии, и это очень помогло. Это был сбор на 17 млн рублей на трансплантацию костного мозга в Израиле. И я не просила ее об этом.
Я никогда не пишу в своих постах, что есть 100-процентная гарантия выздоровления. У меня часто звучит слово «шанс». Если транслировать людям, что вопрос лишь в деньгах, то нередко деньги собраны, а ребенок все равно уходит из-за тяжести диагноза. И люди начинают себя винить, писать: «Прости, малыш, мы не успели». Когда человеку внушают, что его пожертвование спасет ребенка, а потом раз — и не спасает, у любого может случиться нервный срыв, и он даже может навсегда уйти из благотворительности.
Фандрайзинг и черный лебедь
Сейчас многие фонды мечтают превратить подписчиков в регулярных жертвователей.
У меня нет потребительского отношения к жертвователям. Мы даже отказались от CRM-системы, потому что пока не понимаем, как ее к нашей философии применить. Зачем нам анализировать, почему условный Вася пожертвовал в прошлом месяце 500 рублей, а в этом 100 рублей? Да просто он так захотел, значит, были причины. Ты хочешь помочь ему его проблемы решить? Или просто узнать, когда они у него закончатся, чтобы о себе напомнить, а пока в сторонке постоять? Я никогда не рассматриваю жертвователей как мешки с деньгами. Если незнакомый человек пишет мне в WhatsApp, что хочет пожертвовать миллион, я никогда не спрошу, как его зовут, если он сам не представился, не предложу ему первая встретиться лично, потому что уважаю его право на анонимность.
Другие фандрайзеры считают иначе.
Я знаю. Мы с Димой Даушевым разговаривали на эту тему, он говорил, что я неправа, надо больше внимания уделять крупным донорам. Что я должна знать даже кличку собаки и как зовут детей, регулярно встречаться. А я не понимаю зачем, лично мне это не близко. Подходы к сбору средств разные, и оба успешные, судя по нашему с Димой опыту. Когда мы в прошлом году собрали больше 3 млн долларов (196 млн рублей), я не знаю, как мы это сделали. Я не ставила такой цели, не добивалась ее, люди сами захотели, и это круто.
Но ведь почти все фонды строят фандрайзинговые планы.
А как мы можем за других людей решать, сколько они захотят нам пожертвовать в этом году? В следующем? Разве это честно? Есть прекрасная книга «Черный лебедь» Нассима Николаса Талеба о том, что ты не можешь предугадать будущее, как бы ни старался анализировать. Даже когда готовишься к войне, ты готовишься к прошлой войне, а что будет впереди, никто не знает. Когда у тебя вся концепция завязана на сборе денег, это не совсем устойчиво, любой кризис тебя подкосит. Я общаюсь с разными фондами, многие говорят, что стало меньше пожертвований от людей. Я же этого не замечаю. Пожертвования в клубе растут, но не потому что это мы так хорошо поработали, а потому что люди захотели и помогли, люди молодцы.
В 2017 году фонд «Клуб добряков» перешел к системной поддержке семей и медучреждений, открыв программу юридической и психологической помощи семьям с тяжелобольными детьми, а также проект «Уроки доброты» для воспитания культуры благотворительности в школах. Как пришло это решение и каким образом вы стали обеспечивать себя ресурсами? Одно дело собирать на адресную помощь, другое — на системные расходы, админку, оплату труда.
Чем больше ты собираешь, тем больше заявок о помощи. Сколько бы ты ни собрал, никогда не будет достаточно. Захотелось влиять на вещи более глобально, перейти в другое русло. Но адресная помощь осталась, потому что это самый простой способ помощи. Не все готовы ехать в больницу, быть автоволонтерами, а перевести деньги может каждый. Я не знаю, есть ли у кого-то из фондов психологическая поддержка жертвователей, волонтеров. У нас любой добряк, даже вы, может обратиться к нашему психологу бесплатно. Мы понимаем, что если у человека все в порядке в жизни, шансов, что он захочет поменять мир к лучшему и помогать другим, больше. Необязательно именно через наш фонд.
Вообще, что такое фандрайзинг, я узнала два года назад. Оказалось, что мы занимаемся волонтерским фандрайзингом, хотя и не знали об этом.
С административными расходами нам, например, помогает страховая группа «СОГАЗ». Нас с ними познакомил один хороший человек. Есть частные благотворители, которые нас поддерживают. Даже если кто-то из них вдруг решит уйти — придет кто-то другой, и дело не прервется. Я в это верю.
Сила блогеров
Вы в числе первых решили написать о ситуации с врачом-трансплантологом Михаилом Каабаком. Как вы о ней узнали — от мам?
Я лично знакома с Михаилом Михайловичем и с Надеждой Николаевной [Бабенко] с 2015 года. Я даю себе право не поддерживать все петиции, которые существуют, но в этой ситуации понимала, что если врачей не отстоять, то потом мамы этих детей придут к нам и в другие фонды за помощью с оплатой этих же операций за рубежом. И если сейчас не поучаствую, потом у меня будет гораздо больше работы.
Ну и плюс как я буду себя чувствовать, если не поддержу специалистов такого уровня, которых знаю лично? Есть вещи, которые ты можешь себе простить, а есть вещи, которые нет. Помочь этим замечательным врачам было моей внутренней потребностью.
Ситуация с Каабаком и его маленькими пациентами была тем самым крайним случаем, когда нужно было просить других предать огласке?
Да, это как раз был случай, когда я сама писала блогерам и просила их поддержать Михаила Михайловича. Спасибо им огромное, они отозвались. Это опять же показывает, как важно, чтобы люди верили в себя, объединялись. Многие думают, что от них ничего не зависит.
Как думаете, ваша публичность помогла вернуть Михаила Каабака на работу?
Я думаю, помогло объединение очень многих людей. От одного поста в «Инстаграме»* ничего не меняется, даже у самой известной личности. Вопрос, как люди откликаются. Если бы не поддержали мои подписчики, другие блогеры и их читатели, то моя публичность совершенно никак не помогла бы.
Помните ли свое состояние, когда умерла Настя Орлова (годовалая пациентка Каабака, не дождавшаяся трансплантации из-за его увольнения)?
Я изначально понимала, что не всех детей удастся спасти. Михаил Михайлович во всех интервью говорил, что дети начнут умирать. Это был вопрос времени. Я в такие моменты чувствую досаду, почему нужно ждать, когда кто-то умрет, почему ничего не сдвинется, пока не случится страшное.
Этапы эмоционального выгорания
Именно такие случаи обычно — прямая дорога к выгоранию в НКО.
Большинство сотрудников НКО — выгоревшие. С какого-то момента они больше не получают столько удовольствия от работы, как раньше, и на это есть объективные причины. Первый этап — необоснованный оптимизм, когда люди приходят на работу в благотворительность и думают, что всех спасут, восстановят справедливость. Второй этап — информированный пессимизм, когда человек начинает понимать, что не все так просто, как казалось. Постепенно розовые очки разбиваются и наступает третий этап — момент отчаяния.
А если момент отчаяния, эмоционального выгорания проработать со специалистом, как это сделала я, можно перейти на следующий этап — информированный оптимизм.
Когда ты сделал выводы из ошибок, распознаешь острые углы, умеешь на них реагировать, работаешь более эффективно и понимаешь, зачем тебе всё это нужно вообще.
Я не люблю потребительское отношение к себе и к своей команде. Например, если какой-то проект приносит негатив волонтерам, мы будем думать, как этот проект пересобрать или вообще его убрать. Я не хочу, чтобы люди выгорали, хотя это не только от меня зависит, конечно. Если ты не держишься за своих людей, они будут уходить. Команда — самое важное в любом деле, особенно в таком морально затратном.
Еще я считаю, что когда ты приходишь на работу в благотворительность, важно ответить себе честно, зачем ты здесь. Потому что в детстве учили быть хорошим? Чтобы почувствовать себя лучше на фоне тех, кому хуже, чем тебе? Или в других сферах жизни не все в порядке и ты бежишь сюда, потому что здесь чувствуешь себя нужным? Вариантов много, и нет плохих или хороших ответов. Главное, чтобы ты сам себя понял. Тогда больше шансов избежать эмоционального выгорания.
А вы для себя как на этот вопрос ответили?
Я делаю «Клуб добряков», потому что мне нравится, когда люди начинают верить в себя, меняются к лучшему. Если раньше человек не помогал, а потом пишет, что впервые перевел 50 рублей, хотя раньше думал, что они ничего не решают, я радуюсь. Или когда провел «уроки доброты» и вышел из класса с горящими глазами. Когда ты даешь ощущение человеку, что от него тоже что-то зависит, — вот это для меня бесценно. Я буду помогать независимо от того, 10 миллионов рублей в год мы будем собирать или миллиард. Если ты знаешь, что тебя драйвит, зачем ты пришел сюда, у тебя все получится.
Я проработала эмоциональное выгорание и зарегистрировала фонд, находясь на этапе информированного оптимизма, когда уже знала все подводные камни. Если бы я создала фонд раньше, когда верила, что мир благотворительности белый и пушистый, всё было бы по-другому. Или вообще уже не было бы. Нет другого пути к успеху и самореализации, кроме как пройти момент отчаяния. Это дает понять, свое дело ты делаешь или нет.
Что для вас показатель успеха? Почти 200 млн рублей собрал «Клуб добряков» в прошлом году. Это успех?
И 320 миллионов с момента регистрации фонда. Для меня цифры никогда не были показателем успеха. На них больше смотрят, наверное, те, кто приглашает меня выступать на бизнес-форумах, конференциях по благотворительности. За эти почти семь лет внутри «Клуба добряков» внутри меня произошла колоссальная внутренняя работа, я выросла как личность, и очень собой горжусь. Я занимаюсь любимым делом, еще и получаю за это деньги, организовала систему без начальников, работаю на удаленке, меняю мир к лучшему, есть время на себя и на семью — это то, к чему я стремилась. Для меня именно это успех.
В блоге вы писали, что не хотите ставить никаких рабочих целей на 2020-й, кроме как работать только в рабочее время. Нет ли мыслей отдохнуть?
Нет, тут гораздо глубже идея. С целеполаганием мне помогает бизнес-тренер Евгения Огаркова. Она сама подошла ко мне на форуме «Бизнес со смыслом» и предложила вместе поработать. У меня было четыре цели на прошлый год: это настройка процессов в команде, качественное время с семьей, работа только в рабочее время и сфера развития — гитара, иностранные языки. Благодаря работе с Женей у меня появились выходные. Для меня это огромное достижение.
На этот год мы тоже поставили цели: с прошлого года оставили качественное время с семьей и работу только в рабочее время, добавили новые. В прошлом году я впервые стала отказываться от приглашений на мероприятия, расставляю приоритеты.
Если вопрос можно решить по телефону, я не еду. Командировки и встречи планирую, исходя из расписания кружков у детей.
Говорят, чем больше отдаешь, тем больше получаешь. Но я уверена, что это работает наоборот: чем больше ты аккумулируешь сил и энергии, тем больше можешь подарить людям и миру. Отсюда и цель работать только в рабочее время, чтобы не было перекосов в одну сторону. Я смогу сделать больше, если проживу счастливее и дольше, так что сейчас я очень внимательно прислушиваюсь к себе.
***
«НКО-профи» — проект Агентства социальной информации и Благотворительного фонда В. Потанина. Проект реализуется при поддержке Совета при Правительстве РФ по вопросам попечительства в социальной сфере. Информационные партнеры — журнал «Русский репортер», платформа Les.Media, «Новая газета», портал «Афиша Daily», порталы «Вакансии для хороших людей» (группы Facebook и «ВКонтакте»), Союз издателей ГИПП.
Подписывайтесь на телеграм-канал АСИ.
*Продукт принадлежит организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
