Во время пандемии социальная реклама буквально вошла в каждый дом, все чаще приковывает наше внимание на улице (все же видели билборды «Спасибо врачам»?), останавливает взгляд в интернете. О ней стали много спорить, и в этих дискуссиях появились новые участники.
Многие из тех, кто в это жаркое для социальной рекламы время ее придумывал, делал и размещал, столкнулись с проблемами, о которых эксперты и НКО, имеющие опыт в этой сфере, говорят уже давно.
Для кого-то стало откровением, что социальную рекламу не должны размещать бесплатно. Почему-то бытует мнение — и оно не только среди НКО распространено, что по закону социальной рекламе не просто полагается 5% рекламного времени (или пространства), но и бесплатно. На самом деле такое обязательство в законе не прописано, и каждый распространитель рекламы решает этот вопрос на свое усмотрение.
Второе заблуждение касается приоритета при размещении социальной рекламы. Для нее не должны отводить какое-то определенное время или лучшие рекламные площади. Когда СМИ бесплатно размещают социальную рекламу, время и место часто выбирают по остаточному принципу. Поэтому, да, вполне может быть такое, что социальная реклама, адресованная, допустим, пожилым или подросткам, демонстрируется поздним вечером, когда целевая аудитория ее, скорее всего, не увидит.
Социальная реклама в интернете вообще практически не регулируется. Ее много, особенно фандрайзинговой — постоянно кто-то на что-то собирает деньги. К сожалению, там полно случаев мошенничества. В итоге мы имеем откровенный обман с размещением ложных сообщений, видим рекламу, нарушающую правила, о которых почти год назад договорились ведущие медиахолдинги страны, крупные телеканалы, благотворительные фонды и производители рекламы.
Документ с длинным и сложным названием «Меморандум о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы» разрабатывался под эгидой Координационного совета по социальной рекламе и коммуникациям при Общественной палате РФ. Мы тогда не вели диалог с интернет-площадками, а теперь они тоже серьезно озабочены проблемой недобросовестной социальной рекламы. В итоге в конце сентября на форуме «РИФ in the City» крупнейшие российские интернет-площадки, а также Институт развития интернета договорились о том, что им необходимо взаимодействовать друг с другом, а также с нашим координационным советом. Еще через неделю по этому поводу был подписан новый меморандум. Важно, что подписанты выразили готовность безвозмездно предоставлять свои ресурсы для размещения качественной социальной рекламы и определить правила ее размещения.
В некоммерческом секторе мы часто слышим от представителей телеканалов: зачем вам социальная реклама, если вы запросто можете донести свое послание через сообщения СМИ, через репортажи о вашей работе, просто встроив его в какие-то сюжеты — это эффективнее и дешевле. Но период пандемии показал: она способна бить не в бровь, а в глаз и для определенных ситуаций и целевых групп может быть самым эффективным способом передачи информации, эмоциональным драйвером нашего послания.
Этот год показал, что социальная реклама совсем не изжила себя. Более того, есть мнение, что со временем она вытеснит коммерческую. Я думаю, вполне можно представить себе такую ситуацию. Даже не из-за экономических трудностей, когда платежеспособных рекламодателей становится объективно меньше. А потому, что бизнес сегодня все чаще заявляет о своей общественно значимой, социальной миссии – не только приумножение прибыли в интересах акционеров, но и достижение значимых изменений в обществе. И все чаще в коммерческой рекламе появляется социальный ракурс.
Такой сценарий – сплошная социальная реклама – у кого-то вызывает ужас, а я совсем не против. Конечно, если это будет талантливая и разнообразная, качественно сделанная реклама. Нашу жизнь это точно не обеднит.
