Сложно однозначно сказать, как изменились коммуникации в 2022 году. С одной стороны, есть тенденция к консолидации: на наших вебинарах НКО рассказывают о текущих проектах, говорят о трудностях и просят советы.
Да и в «Нужна помощь» я наблюдаю этот тренд: мы начали теснее сотрудничать с другими НКО и инфраструктурными организациями.
С другой стороны, есть разобщенность. Влияет происходящее: каждый оказывается один на один со своими переживаниями. Одни организации открывают новые направления помощи и ищут дополнительные способы коммуникации. У кого-то уходят доноры и партнеры, и они думают, как работать дальше.
Очень важно, что мы, как и коллеги по сектору, не останавливаемся в коммуникации. В начале 2022 года, когда была «миграция» в соцсетях, меня порадовала эта тенденция. Коммуникации быстро развиваются и важно сразу начинать действовать. Это один из самых устойчивых трендов – мы пробуем, не останавливаемся и не закрываемся.
2022 год — как он проходил?
В начале 2022 года у нас в фонде была встреча, на которой мы обсуждали: что самое главное для нас сейчас? Мы решили, что будем оставаться верными себе и следовать своей миссии. Выделили два основных направления: поддержка собственной устойчивости и поддержка устойчивости некоммерческого сектора.
Глядя назад, я понимаю, что наша работа уложилась в эти два направления. Мы открыли свой Telegram-канал, где рассказываем о НКО и своих проектах. В группе «ВКонтакте» у нас контент другой, ориентированный на некоммерческие организации и их сотрудников.
Также в 2022-му мы начали продюсировать материалы в СМИ с участием коллег из некоммерческих организаций, особенно из небольших. Потому что одна из наших задач – поддержка некрупных НКО и развитие благотворительности в регионах. И к нам стали чаще приходить с запросом: «Что происходит в конкретном регионе или с определенной проблемой?». А мы готовим подборки, связываем коллег и помогаем в освещении.
В 2022 году мы готовили фандрайзинговые акции: например, «Рубль в день» с региональными организациями. Мы также сделали на сайте фонда рубрику с колонками наших коллег из НКО. В них они откровенно рассказывают, как для них проходит этот год. Можно сказать, что это такое небольшое исследование о том, через что каждый из нас сейчас проходит.
Есть ли место и время?
В течение 2022 года аудитория чувствовала себя по-разному. В начале года люди были готовы помогать НКО, которые открыли новые направления помощи или продолжают просто свою работу в России.
Мы видели, что люди борются со своими сложностями, но помнят, что и остальные проблемы не исчезли. Мы же старались снизить градус напряженности и оперировали только фактами: собрали информацию у НКО и говорили об их работе. Для многих это оказалось очень важным: например, доноры, которые регулярно помогают организациям, хотели знать, как у них дела.
В сентябре 2022-го наступил период, когда нам стало сложно найти контакт с аудиторией. Каждый человек остался один на один со своей болью и вовлекаться в переживания других не было сил.
И здесь мы выбрали стратегию выжидания: должно было пройти время, чтобы каждый свыкся с происходящим и понял, что для него сейчас важно. Сейчас мы продолжаем рассказывать про некоммерческие организации, про их региональную работу и все также снижаем градус эмоций: говорим на языке фактов и используем данные.
А еще мы попробовали выходить на региональные СМИ и сообщества и разговаривать о благотворительности там. Третий сектор сильно пострадал от происходящего, стало меньше времени, ресурсов и сил на решение проблем. Наша стратегия – выход на новые каналы.
Там мы рассказываем о простых вещах: как найти фонд, распознать мошенников и так далее. Это пользуется спросом и региональные издания хорошо «берут» эту тему. У людей есть желание помогать, но часто в регионах люди менее осведомлены, как правильно поддержать НКО.
Как говорить?
Важный элемент коммуникации — tone of voice (стиль общения организации с аудиторией. — Прим. ред.). Наш в 2022 году практически не изменился совсем. Но есть поправка на действительность: например, когда надо о чем-то рассказать и при этом не нарушить закон.
А так подача не изменилась: мы говорим со своей аудиторией как и раньше. Люди привыкли к такому формату, они выбирают нас из-за того, что наш язык им понятен и наши ценности совпадают.
Фото: Priscilla Du Preez / Unsplash
Через стиль общения мы понимаем, подходит ли нам организация, совпадают ли наши ценности, стоит ли поддерживать ее, на наш взгляд. Это важно, потому что язык может отталкивать: например, если он слишком экспрессивный. Кого-то это оттолкнет, но кому-то, наоборот, покажется притягивающим.
Недавно я была на форуме НКО, где мы показывали облако тегов – то, что для нас важно: честность, искренность, логичность, понятность. И в том числе поэтому мы не используем канцелярский язык: потому что это не про открытость и честность.
Где место коммуникации?
На форуме же оказалось, что на обсуждение этой темы есть большой запрос. Коммуникации для многих НКО – не первостепенная задача. Иногда кажется, что важнее привлечь доноров или найти спонсоров.
Tone of voice обязательно нужно продумывать заранее, и он должен соответствовать целям, миссиям и ценностям организации, а не должен быть в отрыве. В фонде наш язык понятен для всех, и мы все его разделяем. Если язык инородный, то соблюсти единение в коммуникациях невозможно.
Если мы не выстроим коммуникации и будем работать по наитию, то это не долгосрочная история: сегодня это работает, а завтра – нет. Коммуникации позволяют нам работать дольше, удерживать доноров.
И когда мы выбираем НКО, то делаем ценностный выбор. Я выбираю ту или иную организацию, потому что они мне ближе, в том числе из-за своей подачи.
Записала Марина Некрасова
Материал подготовлен по проекту «НКО-координаты». Проект реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
