«Мем – это картинка, фраза, видео, с помощью которой люди передают эмоцию. Все, что передает эмоцию, можно назвать мемом», – говорит Андрей Кокин, эксперт курса «Мемолог» в «Нетологии», мемолог сервиса заказа такси «Максим» и SMM-редактор учебника «Тинькофф-журнал», автор Telegram-канала «Это надо обыграть».
Весь контент в Сети, объясняет Кокин, можно разделить на три группы:
- прагматичный – полезная информация для подписчиков;
- социальный – позволяет подписчику чувствовать причастность к узкому или профессиональному сообществу;
- эмоциональный – развлечения и юмор.
Чисто прагматичный контент, считает Кокин, уже не актуален: полезных статей и без того много в интернете, повторяться не стоит. Тем более сейчас есть голосовые помощники и нейросети, которые дадут человеку ответ на вопрос гораздо быстрее, и он не станет искать ваш полезный пост.
«Всегда смотрите на себя: зачем вы заходите в соцсети? Чтобы отдохнуть, а не читать длинные полезные тексты. Паттерны поведения у всех людей похожи», – говорит мемолог.
Почти любой прагматичный контент можно упаковать в эмоциональную форму, в том числе приправить текст мемом. Так он привлечет внимание в ленте. Мемы могут сочетать свойства прагматичного и эмоционального контента, одновременно нести пользу и развлекать. Развлекательному контенту проще пробить «баннерную слепоту» пользователя – он скорее заметит яркую картинку, чем мелкий текст.
Мем может выручить, если вовлеченность аудитории небольшая, а денег на продвижение нет.
«Даже в организации, которая занимается темой онкологии, есть позитивные моменты. При этом любой пост должен вызывать эмоцию – негативную или позитивную, иначе это плохой пост. Мемы не обязательно должны веселить: они могут быть, например, ностальгическими. Добрые эмоции всегда ценятся, люди хотят их получать», – говорит Кокин.
Как сделать мем: общие правила
Для начала надо посмотреть много мемов – развить насмотренность и понять, что интересует вашу аудиторию. «Например, в мемах про врачей будет что-нибудь про неразборчивый почерк, низкие зарплаты, странных пациентов – так вы поймете главную боль сообщества», – объясняет Кокин.
Потом нужно создать портрет целевой аудитории. Через платный сервис TargetHunter можно посмотреть, какие еще группы читают ваши подписчики. Это поможет понять, какой контент потребляют люди, и погрузиться в их инфосреду, чтобы говорить на одном языке.
У поста с мемом, говорит Кокин, должно быть два смысла:
- для тех, кто «в теме» и знает мем;
- для тех, кто вообще не в курсе (таких обычно 5-10% аудитории) – даже у них не должно быть диссонанса от вашего мема.
Есть исключения, когда достаточно одного смысла:
- у вас узкая целевая группа, которая точно все поймет;
- вы используете тематические соцсети – например, есть тренды и флешмобы, которые «вирусятся» в конкретной соцсети. За ними можно следить, но не спешить повторять мем в других соцсетях – там он может не сработать.
Как вариант, можно написать небольшую подводку: «В Сети вирусится новый мем, мы решили не оставаться в стороне». Или запостить мем и оставить в комментариях новость с объяснением.
«Удачный мем всегда подвязан к особенностям компании, и потому вы должны знать все функции и возможности организации. Не делайте мем просто ради того, чтобы сделать», – говорит Кокин.
Важные правила: исключить в мемах тему смерти, политику, дискриминацию, насилие, оскорбления.
Создаем трендовый мем: пошагово
Выделите основную мысль вашего поста. Она должна умещаться в одно словосочетание или предложение. Спросите себя: «О чем этот пост?» Ответ и будет основной мыслью.
Найдите картинку для мема. Искать можно по прямому запросу или искать эмоцию – например, «выгода», если вы делаете тематический мем к «Черной пятнице». Ищите в разных поисковиках – они выдают разные картинки. Еще один вариант – найти комиксы и подсмотреть что-нибудь там. Если не понимаете контекст картинки, посмотрите, что с ней делают люди.
Картинки, шутки и шаблоны сохраняйте в закладки – так у вас будет своя база, к которой вы сможете обратиться в следующий раз за вдохновением.
Придумайте подпись. Самое простое – начать со слова «когда». Еще это может быть прямая речь персонажа или подписи на предметах, изображенных на картинке.
Напишите короткую подводку (не больше одного-двух предложений). В ней можно отработать вопросы, которые пользователи оставляют вам в комментариях, или обыграть типичные ситуации с вашим товаром или услугой.
Публикуйте смело. Иногда, говорит Кокин, бывает страшно публиковать мем: а вдруг аудитории не понравится? «Мемную мышцу» нужно качать. Опубликуете – получите обратную связь в виде лайков и комментариев. Будьте готовы, что мем «не зайдет» – так бывает. Это тоже повод для коммуникации, на негатив тоже нужно реагировать, – говорит мемолог.
Авторские права
У любой картинки в интернете есть автор, который может не знать, что его картинка стала мемом. Нельзя исключать, что он обратится в суд с жалобой на нарушение авторских прав, – как, например, сделал автор мема с котами «Наташ, вставай, мы там все уронили!»
Но чаще авторы картинок или видео, ставших мемами, претензии не предъявляют, потому что понимают: это – бесплатная реклама. Так было, например, с танцем Уэнсдей из сериала «Уэнсдэй».
Единого мнения тут нет, Кокин рекомендует слушать юриста организации – если что, идти в суд именно ему. При этом если вы работаете в организации и создаете контент для нее, риски минимальны – главное, не запускайте мем в таргетированную рекламу. А вот если вы делаете мем с чужой картинкой и зарабатываете на этом деньги, при негативном сценарии вам может грозить штраф.
Если опасаетесь претензий, можно перерисовать мем, в том числе с помощью нейросети. Тогда формально он будет считаться другой картинкой, и проблем с авторскими правами возникнуть не должно.
Технические советы
Отслеживать мемы Кокин рекомендует на medialeaks.ru, trends.google.com, в Telegram-каналах «Технокульт» и «Это надо обыграть».
Чтобы создать мем на зеленом фоне, используйте приложение Green Screen. А бесплатный видеоредактор CapCut поможет подобрать фильтры, переходы, стикеры и шрифты.
