Материал подготовлен на основе выпуска «Крупные доноры эндаументов: кто они?» подкаста фонда «Истоки». В разговоре участвовали ведущие подкаста Кирилл Ольгинский и Елена Щетинина, а также Людмила Пантелеева, эксперт по созданию, развитию и управлению активами эндаументов, организатор целевых капиталов для Государственного Эрмитажа и музеев Петергофа, и Наталья Павлова, заместитель проректора Российской экономической школы, фандрайзер-практик. Послушать полную версию можно здесь.
Что такое эндаумент
Если простыми словами, эндаумент (целевой капитал) — это часть имущества некоммерческой организации, которая формируется за счет целевых пожертвований и передается в доверительное управление управляющей компании.
По общему правилу сам целевой капитал неприкосновенен. Некоммерческая организация вправе расходовать только те средства, которые она получает от управления эндаументом. Это позволяет НКО существовать «вечно».
Пример эндаумента
Пример № 1
Крупный донор жертвует в университет средства. Например, он несколько лет подряд отправляет в учебное учреждение по 100 тысяч рублей на стипендии студентам. Но что если через год-два у него что-то поменяется — и вуз, студенты останутся без стипендии? Поэтому вузовские фандрайзеры предлагают этому донору: «А давайте вы не по 100 тысяч каждый год нам будете давать, а пожертвуете сразу миллион в эндаумент? В целевой капитал на эту стипендию». Миллион рублей при средней доходности эндаумента 10% годовых будет ежегодно генерировать те самые 100 тысяч. Только теперь это не будет зависеть от возможностей и обстоятельств донора, а целевой капитал способен обеспечивать стипендию долгие годы. То есть за 10 лет донор так бы и потратил этот миллион, давая по 100 тысяч в год, а так эндаумент будет обеспечивать выплату стипендии не только 10 лет, но и дальше.
Пример № 2
Если ваша задача заключается в том, чтобы получать пожертвования именно в целевой капитал, а ваш донор колеблется между ним и разовым пожертвованием, покажите ему карту города, где стоит, например, ваш музей. Попросите представить, что через 50 лет его здесь уже не будет. Разовое пожертвование поможет решить локальные проблемы, но внуки донора уже не смогут посетить его любимый музей.
В чем сложность привлечения денег в эндаументы?
Вокруг темы эндаументов сформировалось огромное количество мифов. Все они, если кратко, связаны с тем, что эндаументы создавать очень сложно, даже практически невозможно, а еще с тем, что никто не хочет в них жертвовать. Это целая вереница предубеждений, которая мешает ориентироваться в теме целевых капиталов (ЦК).
Кроме этого, сложность привлечения денег в эндаументы заключается в низкой осведомленности о таком инструменте, как ЦК. К тому же эндаументы — прежде всего финансовый инструмент, а к ним, как известно, в третьем секторе всегда относятся с подозрением.
Многие ждут гарантий: «А точно ли деньги, которые я пожертвовал, не сгорят через 10 лет?»
«Эндаумент — это именно долгосрочный финансовый инструмент. Не нужно даже в кризисные времена смотреть на отрицательную доходность, рвать волосы на голове и бежать с криком ”все пропало”. Наоборот, нужно смотреть на долгосрочный горизонт: какая доходность была за 5, 10 лет. Здесь всегда будет позитивный сценарий», — отвечает на эти сомнения Павлова.
Кто жертвует в эндаументы
В зарубежной литературе доноров, жертвующих в эндаументы, называют трансформирующими, поскольку они напрямую влияют на развитие организации. Это люди, обладающие возможностями поддерживать, но думающие наперед.
Думают они прежде всего не о насущных проблемах организации, а о том, что с ней будет через 10, 20, 50 и даже 100 лет. Обычно это люди, которые хотят тем самым оставить свой след в истории, потому что их вклад будет использоваться многие десятки лет и польза от их пожертвования может быть видна не одному, а нескольким поколениям.
Почти всегда это люди, которые не просто про будущее в целом, но и про собственные ценности, интересы и убеждения, возможность инвестиций в эти убеждения. А это значит, что, совпадая интересами с донором, вы получите возможность привлечь его в ваш эндаумент.
Как мотивировать донора пожертвовать в эндаумент
Важно учитывать «триаду интересов». Ответьте на следующие вопросы:
- Что это для меня? Почему для организации это выгодно?
Не всем организациям на определенном этапе их развития нужен эндаумент. Например, если вы только возникли, у вас нет успешно реализованных проектов или сформированной репутации, то, вероятнее всего, не стоит торопиться с созданием целевого капитала. Попробуйте сначала поработать над своими кейсами.
«Наличие эндаумента для более известной организации — это элемент престижа, значимости и финансового благополучия. Это верный сигнал, маячок для крупных доноров. Но если у организации нет понимания, зачем ей нужен целевой капитал, — лучше сначала определиться, какую именно выгоду он ей принесет», — советует Пантелеева.
- Что мотивирует донора?
Что касается доноров — здесь важно поймать волну интересов и правильно на нее «запрыгнуть».
Определитесь, чем вы хотите мотивировать донора: вхождением в историю, созданием будущего, увековечиванием своих ценностей и принципов, передачей их следующему поколению, возможностью снятия бремени и давления с организации?
- Зачем это нужно фандрайзеру в организации?
Почему фандрайзеру это может быть интересно и нужно? Именно лично, как человеку, который отвечает за этот процесс, поскольку это дополнительная опция в «меню».
Как правильно выстраивать отношения с донорами?
«Это длительный и сложный путь, причем всегда требующий особого, индивидуального подхода. На такой случай у вас обязательно должна быть команда, потому что одному человеку нельзя сочетать несколько должностей, уделяя фандрайзингу лишь малую часть времени», — говорит Наталья.
- Успешный фандрайзинг — это командный спорт. Но если мы говорим про эндаументы, то эту команду должно возглавлять первое лицо организации, его вовлеченность — одна из первоочередных задач.
- Важно следовать циклу работы с донорами. То есть сначала нужно проанализировать свой ближний круг потенциальных доноров, а затем все больше расширять его.
- После получения пожертвования диалог не должен заканчиваться. Ваша задача — продолжать укреплять отношения с донором. Отправляйте благодарности, приглашайте на свои мероприятия, поздравляйте с праздниками.
- Обязательно публикуйте свою годовую отчетность — она покажет вашим донорам вклад, который внесло их пожертвование в деятельность организации.
- Крайне важно обладать максимальным количеством информации о потенциальном доноре до того, как просить у него деньги. Нужно быть уверенным не только в том, сколько просить и почему именно такую сумму вы просите, но и знать, когда правильный для этого момент. Например, человек мог только что успешно продать один из своих бизнесов, а это значит, что у него появились свободные деньги. Или, наоборот, он мог только что закончить бракоразводный процесс — значит, расстался с существенной частью своего капитала, поэтому сейчас совсем не время приходить к нему за крупным пожертвованием.
- Старайтесь не только собирать информацию о своих донорах, но и сами быть видимыми. Странно, если вы таргетируете выдающихся людей, но при этом у вас не развиты соцсети, а сайт вашей организации даже не высвечивается в поисковиках.
Что делать, если большая часть доноров «отвалилась»
Кризисные времена — времена возможностей. Нужно пользоваться моментом: делайте что-то хорошее, когда вокруг все плохо. Уход одних доноров не означает, что другие не найдутся.
Искать их можно везде. Существует прекрасное правило фандрайзинга: в мире очень много богатых людей, но задача фандрайзера не искать богатых, а искать людей, разделяющих ценности вашей НКО.
Фандрайзинг — это искусство привлечения средств на благотворительные цели, и в основе этого искусства лежит правильное построение отношений.
«Мне бы хотелось, чтобы вдохновение тех людей, которые занимаются эндаументами, не корректировалось жизненными ситуациями — какими бы они ни были. Возможность построить успешное, надежное будущее есть всегда — надо просто браться за строительный материал, правильно эту технологию выстраивать! Такие моменты, как экономический спад и массовый отъезд доноров, должны только закалять. Надо принять: да, сейчас такие обстоятельства. Но надо действовать, потому что не действовать — преступно», — считает Людмила.
Три совета, как привлечь успех к эндаументу организации
- Не демонстрируйте крайнюю нужду. Рассказывайте об успехах. Крупным донорам (и просто людям) всегда приятно стать частью чего-то успешного.
- Все переговоры о крупных пожертвованиях должны проходить лично. Рассылки, посылки, поздравления и приветы работают только для закидывания удочки или укрепления отношений.
- Растите адептов или чемпионов в своей организации. Тех людей, через которых вы будете действовать в дальнейшем, которые гордо понесут знамя вашего эндаумента.
