Новости
Новости
19.07.2024
18.07.2024
17.07.2024
18+
Статьи

Страх не работает: какой должна быть социальная реклама против наркотиков

Почему шприцы, шок и смерть — не лучший вариант антинаркотической пропаганды и зачем этой теме сторителлинг.

реклама против наркотиков
Фото: Natalya Letunova / Unsplash

2 июля Павел Крашенинников, председатель Комитета Госдумы по госстроительству и законодательству, заверил, что произведения литературы и искусства, созданные до 1 августа 1990 года, не будут попадать под действие закона о запрете пропаганды наркотиков. В частности, он привел в пример книги Михаила Булгакова и Артура Конан Дойля. Под запрет не должны попасть и произведения, где наркотики — «оправданная жанром неотъемлемая часть художественного замысла».

В то же время член Координационного совета при Общественной палате РФ по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества Гюзелла Николайшвили отмечает, что в сегодняшних фильмах и сериалах наркотическую зависимость часто показывают как рутинный образ жизни героев. Это одна из общих тенденций, которую озвучили на заседании координационного совета, прошедшего в Общественной палате РФ 2 июля. Тема заседания — производство антинаркотического контента.

Реклама против наркотиков: что не так

По словам Николайшвили, в 90% рекламы против наркотиков используют страх, шок, запугивание тяжелыми болезнями и смертью. На баннерах и в видеороликах часто подробно показывают процесс употребления и его атрибуты: самый частый — шприц.

И как бы автор ни старался испугать зрителя этими картинками, эффект может быть противоположным, рекламным. Особенно если слоган, призывающий отказаться от наркотиков, размещают в финале видеороликов. Гюзелла Николайшвили объясняет: во-первых, большинство зрителей в подростковом возрасте не досматривают видеоролики до конца, так что финальный посыл может быть просто бессмысленным. Во-вторых, современные подростки отвергают информацию, которая их не устраивает, в частности, информацию о печальном будущем.

Использование шокирующих примеров в антинаркотической рекламе вместо ожидаемого результата приводит к росту тревожных и депрессивных настроений среди аудитории. Более того — шок блокирует процесс запоминания рекламы.

Эксперт вспоминает: больше 10 лет назад в Красноярске выпустили серию шокирующих рекламных роликов, которые должны были противодействовать «распространению наркомании и алкоголизма» в интернете. Серию создали по заказу правительства Красноярского края. В роликах были жестокие сюжеты о самоубийствах, рождении детей с тяжелыми заболеваниями, смерти. Авторы и заказчики роликов рассказывали, что старались вызвать сильную эмоцию, поставить зрителям болезненную прививку, которая в будущем может уберечь их от употребления.

Эти ролики транслировались всего три недели, рассказывает Николайшвили, но сразу после них в регионе случился всплеск депрессивных настроений.

Фото: JC Gellidon / Unsplash

Тенденции, препятствующие антинаркотической пропаганде, сохраняются до сих пор. В СМИ, продолжает эксперт, выходит слишком много тревожных материалов о наркотических средствах, в коммерческой рекламе нездоровый образ жизни показывают как нечто обыденное, а в сфере рекламы в целом все еще нет единых подходов к оценке эффективности антинаркотических кампаний.

«А еще наркотики попадают в сюжеты фильмов, и это провоцирует полемику. С одной стороны, есть документальное кино, в которое в любом случае могут попасть сцены употребления, потому что режиссер рассказывает о человеке с зависимостью и пытается ему помочь. В художественном кино наркотики проникают в обычные сцены. И если это показано как простая часть жизни, у зрителя снижается критичность. Те же подростки после просмотра могут посчитать, что это норма», — поясняет Николайшвили.

Еще одна сложность в антинаркотической рекламе — попытка авторов воздействовать на несколько аудиторий: на людей, у которых есть опыт употребления, и на людей, у которых его нет. Последних, по словам Николайшвили, особенно талантливые произведения могут заинтересовать и подтолкнуть.

Константин Кунц, директор агентства интеллектуальных решений «Интеграция», член Общественного совета при Минздраве РФ, замечает, что первичная профилактика как раз-таки направлена на людей, не употребляющих наркотики. Рекламу нужно ранжировать не только по первичности и вторичности, но и по возрастным ограничениям.

«К сожалению, возраст наркопотребления молодеет, наркотики становятся доступнее и доступнее. И если раньше, чтобы достать наркотики, нужно было кем-то стать, выйти на улицу, подойти к этим страшным людям, сделать так, чтобы тебе продали наркотики, а не отобрали деньги, то сейчас вообще никем быть не надо, все просто», — говорит Кунц.

Если разобраться, цель антинаркотической рекламы — достучаться до потенциального потребителя, сказать ему «не употребляй, с тобой случится что-то плохое», считает он.

По европейским стандартам, в первичной профилактике о самом веществе говорится не более 8–12% всего времени. И задача такой рекламы — не напугать, а вырастить самодостаточного ребенка, которому наркотики были бы просто неинтересны.

А как надо

Гюзелла Николайшвили выделяет несколько посланий, которые могли бы быть эффективны в антинаркотических кампаниях:

  • «Уважаю отказ от наркотиков»;
  • «Все больше детей выше влияния наркотиков»;
  • «Я могу защитить себя»;
  • «Жизнь без наркотиков прекрасней»;
  • «Отказ от наркотиков — это способ выразить свою независимость»;
  • «Быть выше влияния наркотиков – это круто».

Константин Кунц рассуждает: возможно, сыграл бы сюжет, в котором показывают компанию подростков и одного, сидящего в сторонке. У компании спрашивают: «А чего вы не с ним?» А они отвечают: «Фу, да он сторчался!»

У Министерства внутренних дел Российской Федерации есть целая «библиотека антинаркотической пропаганды». Там есть методические материалы о том, как вести антинаркотическую пропаганду, серия фильмов по теме и архив конкурсных работ о ЗОЖ и вреде наркотиков, в том числе в виде макетов наружной рекламы. Ознакомиться с ними можно по ссылке.

Светлана Шевченко, психолог, директор направления социально-образовательных проектов компании «Искусство тренинга», уверена, что все усилия и финансы, направляемые на антинаркотическую рекламу, нужно переадресовать на рекламу других способов удовлетворения разных человеческих потребностей.

«Сначала появляется потребность, и если ребенок не находит конструктивных способов ее удовлетворить, то начинаются проблемы. Это первичная профилактика, чтобы ребенок хотел дружить, заниматься спортом, креативить, а не уходить в эту историю», — объясняет Шевченко.

Фото: Gaelle Marcel / Unsplash

Нужно не забывать и о рекламе для родителей. Им следует рассказывать, как ребенок может столкнуться с наркотиками, как это заметить и как ему можно помочь, считает психолог.

По ее мнению, социальная реклама для людей, которые уже употребляют наркотики, не работает. У таких людей нет чувства безопасности и проекции будущего. Поэтому определенную долю рекламы нужно отдать конкретным проектам и службам, в которых можно получить помощь. То есть рекламировать не выбор «живи или умри», а конкретные решения.

А еще в теме могут помочь положительные примеры. «Человек никогда не поверит солнечным зайчикам и детишкам, которые рисуют плакаты. Он поверит тому человеку, который через это прошел. Именно поэтому работает сторителлинг», — говорит Шевченко.

В социальной рекламе, кино и сериалах нужно показывать причины, последствия и ключевые точки, где человек мог развернуться или в деструктивное поведение, или в спасение. Нелишним будет позитивный пример, например, кем стал человек, бросивший употреблять, заключает эксперт.

18+
АСИ

Экспертная организация и информационное агентство некоммерческого сектора

Попасть в ленту

Как попасть в новости АСИ? Пришлите материал о вашей организации, новость, пресс-релиз, анонс события.

Рассылка

Cамые свежие новости, лучшие материалы в вашем почтовом ящике