По данным исследования Better, за последние пять лет российские компании в несколько раз увеличили расходы на освещение проблем устойчивого развития и собственных социальных и экологических проектов. Однако чтобы привлечь внимание аудитории, недостаточно просто информировать и вовлекать. По итогам форума «Бренды со смыслом» команда E+ Change собрала несколько нестандартных подходов в коммуникациях на тему ESG.
Прием 1. Рассказать историю от лица неожиданных персонажей
Для вовлечения в экоповестку бизнес стремится сделать экопривычки частью клиентского пути. Например, размещает на торговых площадях пункты для сбора батареек и пластиковых крышек, некоторые ретейлеры дают дополнительные баллы в программах лояльности за отказ от пакетов или сдачу пластиковой тары.
Если еще пару лет назад подобные акции были новыми и привлекали внимание, то сегодня это делается все сложнее. При этом, по данным второй волны исследования E+ Change и Better, для потребителя приверженность брендов экологической повестке делает их товары более привлекательными. Так, 38% потребителей покупают устойчивые продукты и услуги, чтобы быть причастными к решению экологических проблем. В соцсетях аудитория все больше обсуждает личный пример и личную ответственность за разумное потребление.
В 2024 году интересное решение предложил «Яндекс», запустив проект «Эконелогично». В основе — музыкальный клип, в котором от лица самих предметов рассказывается о нелогичных экопривычках — хранении пакета с пакетами и банки с неработающими батарейками, заказе неиспользуемых пластиковых приборов.
Они говорят о том, насколько то, что для нас обыденно, для них — жизненная драма. В конце ролика зрителю предлагают решение, как сервисы «Яндекса» могут помочь вести более экологичный образ жизни.
Нестандартный креатив и отсутствие назидательной интонации помогли проекту получить позитивную обратную связь и побудить пользователей использовать меньше пластика. Так, на 70% увеличилась сдача использованных пакетов в сервисе «Лавка», на 20% выросли визиты в раздел карт с пунктами сдачи отходов.
Прием 2. Выходить к аудитории офлайн
Реклама товаров, публикации в СМИ и у инфлюенсеров — не единственные каналы, через которые бренд может говорить с потребителем на тему устойчивости. Для многих собственные физические ресурсы компании — упаковка и офлайн-магазины — оказываются не менее эффективными каналами.
Прямое обращение к покупателям в точках продаж может быть для компании дополнительной точкой касания с аудиторией. Например, ретейлер «Лемана ПРО» не так давно начал размещать в магазинах сети плакаты об экомаркировке. Это вызвало большой отклик у покупателей, которые стали чаще спрашивать соответствующие сертификаты у продавцов.
Важность прямого обращения к покупателю подтвердило и проведенное позже исследование. Бренд спрашивал потребителей, где им удобнее получать информацию о товарах с экопреимуществом. Можно было выбрать несколько вариантов ответа, самыми популярными ответами стали: отзывы на маркетплейсах (66%), информация от продавца (56%), коммуникация в магазине (46%).
Это также означает, что компаниям не менее важно инвестировать и в повышение компетентности сотрудников магазина, которые смогут корректно сориентировать потребителя и предоставить всю необходимую информацию об экологически устойчивых товарах.
Прием 3. Обезличить проблему
Коммуникация социальных проектов — это всегда задача со звездочкой. Во-первых, потому что они решают социальные и общественные проблемы, о которых аудитория не всегда готова думать или говорить. Во-вторых, темы эмоционально сложные, если в них погружаться, и найти подходящую интонацию и взгляд на проект, чтобы люди обсуждали проект, а не саму коммуникацию, бывает непросто.
До сих пор есть большое количество проектов, в которых коммуникация строится через эмоциональное давление на боль аудитории. Но аудитория уже знает, что ее ждет, и, чтобы не быть вовлеченной в триггерные переживания, просто перелистывает подобную коммуникацию, не вникая в сообщение от бренда или НКО.
В инфополе есть набор тем, которые обсуждаются уже давно. Например, помощь онкобольным или людям с особенностями здоровья. Однако есть проблемы, которые остаются вне поля зрения аудитории, такие как деменция и другие когнитивные заболевания.
Интересное решение предложила команда проекта «Деменции.net». В преддверии Всемирного дня борьбы с болезнью Альцгеймера в разных городах запустилась кампания «Ошибка 404».
На билбордах появились надписи: «Этот экран забыл, что хотел показать», а на ТВ — ролик, показывающий, что пассажир такси в преклонном возрасте знает дорогу домой лучше сломавшегося навигатора.
Проекту удалось найти интонацию, которая не пугает аудиторию. Еще один ход, который помог сделать проект эффективным, — дистанцирование и обезличивание. Проблема с памятью в кампании у неодушевленного предмета, поэтому она пробивается в поле зрения аудитории, мягко предлагает задуматься о проблеме и сразу же предлагает решение — проверить память.
Прием 4. Создать собственное бренд-медиа
Успешных публичных кейсов, посвященных третьему элементу ESG — корпоративному управлению, немного. Эффективные практики часто остаются внутри компаний и не получают широкого распространения. Но есть и исключения, например бренд-медиа «Трудовая оборона», разработанное агентством «Палиндром» для Центра корпоративной медицины.
Аудитория в сфере производственной медицины в России на момент старта проекта оценивалась примерно в 100 тысяч человек. Бренду было важно завоевать доверие и предложить решения, которые позволят делать работу на производстве безопаснее. Отсюда родилось несколько решений.
Во-первых, использование собственного медиа для формирования стандартов рынка производственной медицины на отдаленных объектах, объединения вокруг себя комьюнити специалистов по охране труда и демонстрации своей экспертизы.
Во-вторых, смещение фокуса со спасения людей в сложных ситуациях на профилактику таких происшествий: множество материалов на сайте посвящено правилам безопасности, обзорам современных технологий, помогающих в создании безопасной среды, различным аспектам физического и ментального благополучия сотрудников.
По прошествии нескольких лет авторы отмечают, что использование бренд-медиа позволило расширить аудиторию — от 100 тысяч, на которых фокусировались изначально, до почти полумиллиона пользователей.
Кроме того, оно стало точкой контакта для потенциальных клиентов, которые через доверие к экспертизе приходили в компанию.
Фото: Larisa Birta / Unsplash
В условиях избытка информации и конкуренции за внимание пользователей вести коммуникацию со смыслом становится в разы сложнее. Поэтому очень важно находить близкие для аудитории смыслы, менять интонацию и предлагать новый взгляд на проблему, использовать новые форматы, а иногда и по-новому взглянуть на привычные каналы из других сфер и адаптировать их для себя.
