«Нас касается» — социальный проект МТС, который работает с 2023 года. Задача команды проекта — встраивать в продукты компании благотворительные программы и рассказывать о социальных проблемах.
«Проект был образован “снизу” — это инициатива сотрудников. Мы начали вместе думать, как сделать внутри МТС инструмент, который мог бы быть полезен и бизнесу, и НКО», — говорит Катерина Гришунина, руководитель социального проекта «МТС. Нас касается».
Еще на старте команда определила несколько сегментов аудитории, с которой будет работать: стейкхолдеры, клиентская база, сотрудники. Первым проектом стало внедрение возможности пользователям переводить кешбэк на благотворительность.
«Основная ставка была на то, что такая интеграция вовлечет пользователей, которые еще не вошли в систему кешбэка и не совершали действий в ней. И эта ставка сыграла: на старте программы мы вовлекли около 20 тысяч пользователей, из которых 86% никогда не совершали списания кэшбека. Их привлекло именно предложение помогать кешбэком», — говорит Катерина Гришунина.
Но для МТС было важно не просто быть проводником в оказании помощи. Компания поставила для себя несколько задач.
- Рассказать пользователям про благотворительные организации, которые оказывают помощь профессионально.
- Пожертвование несет за собой конкретный результат, поэтому важно показать пользователю, что произошло.
На стыке этих задач начали планировать свою дальнейшую работу.
Понять, что нужно клиенту
Регулярно МТС проводит пользовательские исследования. В конце 2024 года проводили исследование, что было бы интересно пользователям в плане благотворительности. Одной из гипотез было то, что разным пользователям нужно давать разные кейсы. Например, что региональным клиентам приоритетнее поддерживать НКО по соседству.
«Мы идем в сторону того, чтобы появилась карта возможностей помощи для человека, который находится в том или ином городе. Чтобы у него была “витрина” способов поддержки — как благотворительных организаций, так и волонтеров», — говорит руководитель социального проекта «МТС. Нас касается». Это поможет не только вовлекать в благотворительность, но и знакомить пользователя с экосистемой компании.
Исследование также показало: 36% пользователей, сделавших пожертвование через систему кешбэка, впервые соприкоснулись с благотворительностью. Но важно направлять пользователя.
«Когда мы даем пользователю большой выбор, то срезаем конверсию пожертвований. Если мы даем выбор больше чем из трех позиций, то конверсия пожертвований сокращается на 24–26%», — делится наблюдениями Гришунина.
В какой-то момент в проекте поняли: добавляя новые фонды, форматы помощи, направления, структура становится больше, а внимание рассеивается. В итоге каждая организация получает по чуть-чуть. Проекту это не подходит: для компании важно видеть устойчивые изменения в жизни тех НКО, которые она поддерживает.
Фото: Becca Tapert / Unsplash
«Сейчас на проект по списанию кешбэка у нас нет набора новых организаций. Мы сотрудничаем с 12 организациями и работаем в направлении увеличения пожертвований. Позже у нас добавится платежная система — чтобы пользователи могли переводить и кешбэк, и рубли, и тогда мы будем возобновлять набор», — объясняет эксперт.
Проект работает и с системными, и с адресными НКО: главное — результаты, которые показывает организация, и ее прозрачность. Это важно, чтобы можно было посчитать социальный эффект и оценить вклад от совместной работы. Приоритет отдается опытным НКО.
Работа с коллегами
Проект «Нас касается» направлен не только на клиентов МТС, но и на ее сотрудников. В 2023 году появилась идея создать открытое пространство, где можно говорить о непростых темах.
Так появился «Бальзам на душу» — это цикл встреч для сотрудников, на которых рассказывали, как и какую помощь можно получить в трудной жизненной ситуации. Например, что делать, если помощь нужна близким? Среди экспертов таких встреч были и представители НКО.
«Во-первых, это дало площадку для общения и соприкосновения с потенциальными донорами, которые могут пойти пожертвовать в НКО, которая пришла на эфир. Во-вторых, это дает хорошую содержательную выжимку и медиаконтент», — говорит руководитель социального проекта «МТС. Нас касается».
Выбор тем зависит от запросов самих сотрудников. В топе — поддержка своего психологического состояния и помощь близким. На такие эфиры ходит больше всего людей: например, эфир про депрессию посетили более тысячи человек.
Были эфиры про буллинг, наставничество, помощь бездомным животным и многое другое. Один из последних посвящен экологичному образу жизни и «зеленым» привычкам.
Эфиры проходят каждый месяц. НКО могут предлагать своих экспертов: предложения можно отправлять на почту, где их отбирают сотрудники. Важно, чтобы специалист организации мог работать с «холодной» аудиторией и доступно объяснять вещи, которые могут казаться очевидными для самой НКО. Также важно, чтобы эксперт мог прийти лично, так как студия записи располагается в Москве.
А что в планах?
В ближайшее время проект «Нас касается» будет перенесен на основной домен МТС. Из-за этого переформатируется рубрика «Медиа».
«У нас будет два блока: “Как помочь себе” и “Как помочь другим”. Мы делаем ставку на то, что через полезные материалы мы должны вовлекать пользователей в работу НКО. Поэтому мы сделаем на постоянной основе прием заметок от НКО на полезные темы», — говорит Катерина Гришунина.
Например, о первых признаках инсульта или о том, как помочь животному на улице. А также материалы о том, как можно поучаствовать в благотворительности. Скорее всего, к середине лета новое медиа уже заработает. Присылать темы для заметок можно также на почту проекта. А следить за новостями — в телеграм-канале, который ведет Катерина.
Также у МТС есть другие проекты и программы. Все, что связано с предложениями по продуктам и адаптивным технологиям, могут рассматривать отдельно, вне программы «Нас касается».
Фото: Priscilla Du Preez / Unsplash
«Говоря про участие в мероприятиях, мы просим присылать о них информацию сильно заранее. Чтобы департаменты могли учитывать эти предложения и закладывать бюджеты. Если у НКО через два месяца мероприятия и она хочет позвать МТС генеральным партнером — это не получится, потому что решения принимаются на разных уровнях», — советует руководитель социального проекта «МТС. Нас касается».
Также, предлагая партнерство или сотрудничество, важно заранее подумать: а чем это может быть полезно компании? Для этого можно изучить продукты и направления деятельности, чтобы составить наиболее подходящее для всех предложение.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
