Питчинг — это краткая и убедительная презентация идеи, проекта или продукта. В некоммерческом секторе питчат как собственные идеи перед донорами и партнерами, так и отбирают при помощи этого инструмента участников в свои проекты.
Главное отличие питчинга от презентации — жесткие временные рамки. На выступление уходит от трех до 10 минут, и каждая секунда на счету. А значит, у выступающего нет времени на детали и отступления.
Поэтому в питч нужно выносить самое главное. Начинать лучше с острой проблемы, которую решает НКО. Нужно доказать, что она действительно существует, и четко показать, почему решение, которое предлагает организация, уникально и работает.
«Можно закинуть крючок в первые 30 секунд. Это может быть яркий факт, статистика или история. Например: “В нашем городе 200 детей засыпают голодными каждую ночь” или “Мария 15 лет не выходила из дома из-за…” Это заинтересует слушателя», — рекомендует Тарас Скулов, партнер и диджитал-директор группы компаний Philin Philgood.
Также есть правило для презентаций, сопровождающих питч: «одна идея = один слайд». Всего в презентации должно быть 7–10 слайдов. Текста в них должно быть минимально (а тот, что есть, — крупным шрифтом). Акцент лучше делать на визуальные материалы — например, фотографии реальных людей.
«Презентации можно разделить на два типа: питч-презентации и презентации для глубокого изучения. Вторые мы иногда делаем слишком подробными, потому что знаем — их еще будут изучать, рассматривать, сопоставлять факты. Такие презентации передают лицам, принимающим решения, — и у нас уже не будет возможности лично повлиять на их решение. В этом случае презентация должна быть самодостаточным инструментом: в ней много текстов, инфографики, цифр. В питч-презентациях наоборот — тексты отвлекают слушателей от вас. В питче вы — главный носитель информации», — говорит эксперт.
Особенности питчинга как формата
Эмоциональной составляющей можно добиться при помощи сторителлинга (рассказывая реальные истории благополучателей, объясняя личную мотивацию или приводя конкретные примеры воздействия) или убедительности (говоря с искренней верой в проект, показывая личную вовлеченность и транслируя свою энергию).
«Эмоции работают не в 100% случаев. Это субъективная история, они иногда заходят, иногда — нет. Но все равно сторителлинг должен присутствовать», — рассуждает Тарас Скулов.
Еще одна обязательная составляющая в питче — четкий запрос. Не просто «поддержите наш проект», а «инвестируйте в решение». Не нужно бояться просить конкретную сумму, но важно показать, что даст каждый вложенный рубль.
Фото: M ACCELERATOR / Unsplash
И главное правило — питч должен оставить слушателей с желанием узнать больше и готовностью действовать прямо сейчас.
Как формулировать идеи коротко и четко
Начинать лучше с главного. Сформулировать суть можно в одном предложении по схеме: «Мы делаем [что] для [кого], чтобы [результат]». Например: «Мы трудоустраиваем бездомных, чтобы они могли найти жилье».
Важно, чтобы это было понятно. Если питч не перед коллегами из сектора, то лучше избегать профессионального жаргона: специальные термины можно заменить простыми словами.
Также эксперт предлагает схему «проблема — решение — результат». В такой структуре каждому блоку уделяется одно-два предложения. В блоке «проблема» стоит использовать конкретные цифры и показывать масштаб, в блоке «решение» — сфокусироваться на действии и объяснять, как оно работает, а в блоке «результат» — упомянуть конкретные результаты и временные рамки.
Например: «В нашем городе 500 детей не имеют доступа к качественному образованию. Мы создаем мобильные классы, которые приезжают в отдаленные районы. За год 200 детей получают полноценное образование».
Точно стоит убирать вводные слова, повторы и канцеляризмы. Длинные конструкции почти всегда можно заменить (например, не «большое количество», а «много»).
Также можно попробовать упражнение «бабушкин тест»: объяснить свою идею так, чтобы ее понял человек без специального образования. Можно использовать аналоги из повседневной жизни.
Чек-лист проверки формулировки:
- Понятна ли она человеку без специальных знаний?
- Содержит конкретные цифры и результаты?
- Вызывает эмоциональный отклик?
- Умещается в одно-два предложения?
- Отвечает на вопрос, зачем это нужно ?
Как говорить так, чтобы услышали
Как уложить рассказ о своем проекте в 5–7 минут? Диджитал-директор группы компаний Philin Philgood предлагает следующее упражнение: представьте, что вы встретили потенциального партнера в лифте. Что вы захотите ему сказать за это короткое время о себе?
Также важно рассказывать реальные истории. Это может быть рассказ о жизни конкретного благополучателя, описание случившегося события — все то, что покажет: проблема реально существует. Это позволяет погрузиться в тему лучше, чем абстрактные цифры.
Например: «Есть Иван — и каждый день он сталкивается с конкретными проблемами. Таких, как Иван, много — и это проблема не одного человека, а целого региона. Но ее можно решить — при помощи нашего проекта».
Чем эмоциональнее начало истории, тем сильнее откликнется человек. Необязательно разжевывать каждую мысль — вопросы, которые появятся у потенциального партнера или донора, он сам сможет задать при желании после выступления.
«Результаты тоже лучше показывать через истории. Например: “Благодаря нашей программе Анна впервые за пять лет…” или “Семья Петровых теперь сможет…” У вас слишком мало времени, чтобы приводить статистику или очень длинные аргументы. Через истории показать результаты вашей работы быстрее и проще», — продолжает объяснять диджитал-директор группы компаний Philin Philgood.
Это же касается и сумм, которые просит НКО: важно показать, как каждый рубль превращается в помощь. Чем четче прослеживается результат, тем лучше. И главное, НКО не просит милостыню, а предлагает стать частью социальных изменений.
Например: «50 тысяч рублей обеспечат горячими обедами 20 детей на месяц. Это позволит сэкономить средства десяткам семей в регионе, снижая на них экономическую нагрузку».
Итоговый план выглядит так: НКО эмоционально вовлекает в тему — рассказывает про боли в этой теме — представляет свои способы решения — поясняет, сколько это может стоить для потенциального партнера, — предлагает оффер.
Как подготовиться к питчингу
Первый шаг — изучить свою аудиторию. Эксперт предлагает разделить аудиторию на четыре вида:
- бизнесмены — с ними лучше говорить о социальном воздействии и эффективности;
- чиновники — для них можно делать акцент на соответствии госпрограммам;
- частные доноры — в этом случае лучше всего работает упор на эмоциональную составляющую;
- фонды — для коллег из сектора часто важны системность и измеримость результатов, можно поговорить об этом.
При подготовке к питчу НКО важно изучить предыдущие проекты и заявления потенциального партнера, найти пересечения по ценностям и подготовить примеры в их контексте. Говоря про встречу с бизнес-партнерами, будет полезно посмотреть, в каких социальных программах они уже принимали участие и как реализуют КСО-проекты.
Хотя в питче очень важна эмоциональность и реальные истории, совсем без статистики нельзя — именно она отображает объем проделанной работы. Цифры, которые говорят сами за себя, — это сколько людей уже получили помощь, какой процент благополучно завершил программу, сравнения до и после, а также стоимость помощи одному человеку.
Фото: M ACCELERATOR / Unsplash
Перед выступлением важно репетировать вслух. Будет полезно засечь время, записать себя на видео или попросить коллег дать обратную связь. А еще отработать переходы между слайдами, чтобы презентация протекала гладко. Поскольку у слушателя, скорее всего, появятся вопросы, можно заранее подготовиться к самым популярным и неудобным: «Что если финансирование закончится?», «Как вы измеряете эффективность?», «Почему именно ваша организация?», «Какие есть альтернативные источники финансирования?».
И конечно, обязательно проверить оборудование и материалы, которые могут пригодиться: краткую версию презентации, визитки, реквизиты для переводов или буклеты о работе.
Психологическая подготовка
«Настройтесь на успех. Вспомните свои лучшие выступления, представьте, как ваш рассказ меняет жизни людей. Помните: вы не просите — вы предлагаете возможность помочь или возможность сотрудничества», — советует Тарас Скулов.
Также важно помнить: неудачи не станут причиной полного прекращения контакта с потенциальным партнером. Даже если что-то пошло не так, это не значит, что все потеряно. Если тревожно, можно подготовить «план Б»: решить, что делать в случае отказа, как попросить контакты для будущего сотрудничества или какие варианты поддержки еще можно предложить.
За день до выступления эксперт предлагает еще раз прогнать презентацию, проверить актуальность всех данных, подготовить подходящую одежду и выспаться.
Чтобы подготовиться к неудобным вопросам, есть специальные методы. Один из них — «адвокат дьявола». Для этого нужно найти 3–5 самых слабых мест в проекте, для каждого сформулировать острый вопрос и ответить на него. Типичные болевые точки — это бюджет, команда и результат.
Еще одна техника — техника «предварительного удара». Во время нее можно самим озвучить проблему и сразу же дать на нее ответ. Например: «Да, у нас небольшой опыт, но…» или «Вы можете спросить, почему мы просим именно миллион…» Так получится показать партнеру свою честность и открытость, контролировать ход презентации, а также снизить агрессивность вопроса.
«И секретный ингредиент. Все успешные питчи рассказывают историю изменений: было плохо — стало хорошо — будет еще лучше», — заключает Тарас Скулов.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
