В Москве прошла конференция Okkam «О цене и ценности». На сессии «Блогеры и благотворительность» эксперты из третьего сектора, социально ответственного бизнеса, блогинга и агентств собрались, чтобы обсудить одну из самых острых тем: как эффективно и этично взаимодействовать в продвижении социальной повестки.
Взаимодействие с блогерами открывает перед некоммерческими организациями беспрецедентные возможности для масштабирования их миссии. По словам Аллы Маллабиу, гендиректора АНО «Я тебя слышу», блогеры — Мировой океан для НКО.
Всего одна публикация у популярного блогера способна охватить миллионную аудиторию. Добиться такого результата через собственные каналы НКО (особенно средняя) не сможет. А чем больше охват и выше доверие аудитории к блогеру, тем проще “очеловечить” сложные проблемы и даже дестигматизировать дискриминируемые слои населения.
Кроме того, блогеры являются суперэффективным каналом фандрайзинга: сборы, на которые НКО могут тратить месяцы, благодаря одной публикации могут быть закрыты за считаные дни.
Барьеры на пути к сотрудничеству
Несмотря на огромный потенциал, на пути к эффективному сотрудничеству НКО и блогеров стоят значительные преграды.
Зачастую многие блогеры и их окружение не до конца понимают специфику работы некоммерческого сектора, цели и задачи НКО. Они ежедневно получают десятки хаотичных запросов о помощи, что затрудняет выбор и порождает страх «помочь не тому».
Особое место занимает вопрос этики коммуникации, например, как блогерам, инфлюенсерам и просто известным людям корректно и деликатно говорить о таких сложных темах, как бездомность или инвалидность.
Дарья Байбакова, директор московской «Ночлежки», привела интересный пример как раз на тему этики. В организацию обратилась группа «Хадн дадн», показав свою песню под названием “Бомж” и предложив сотрудничество. Первой мыслью команды был отказ — ведь само название песни идет вразрез с ценностями «Ночлежки»: слово «бомж» — это стигматизирующий ярлык. Однако немного подумав, сотрудники организации написали честное письмо группе, в котором объяснили свою позицию и рассказали, почему нельзя называть людей бомжами. Краткий ликбез привел к тому, что теперь песня называется “Бомж (бездомный)”, а группа получила правильное представление о проблеме и сможет транслировать его на свою аудиторию корректно.
Ключевые инсайты для эффективного сотрудничества
Опыт участников конференции Okkam позволяет выделить несколько важных принципов.
Приоритет этичности и личного опыта. Этика коммуникации является фундаментом. Важно не просто помочь, а помочь корректно, используя человекоцентричный подход. Когда блогер делится личными впечатлениями и опытом погружения в проблему, это вызывает гораздо больше доверия и влияния на аудиторию.
Гибкость форматов. Для НКО важно предлагать блогерам разнообразные форматы сотрудничества: от коротких постов до глубоких амбассадорских программ. Учитывая множество целей фондов (от сбора средств до изменения общественного мнения), каждый формат найдет свое применение.
Партнерство и уважение к инфлюенсерам. Инфлюенсер и основатель Veter Magazine Вера Почуева призывает НКО и агентства бережнее относиться к блогерам, предлагая не просто размещать пресс-релизы, а создавать настоящие коллаборации, где блогер чувствует себя не использованным, а полноценным партнером.
Роль крупного бизнеса в системной помощи. Руководитель группы PR-проектов «Яндекса» Александра Барсенкова считает, что крупная компания может эффективно строить ESG-коммуникации. Главное — строгий контроль смыслов (с четкими брифами, стоп-словами) при уважении к креативной подаче блогера. Так, «Яндекс» инвестирует в блогеров для продвижения механизма «округления», подсвечивая небольшие НКО, которые не могут позволить себе такие кампании. Это создает симбиоз, где блогеры становятся медийными каналами для этих фондов.
«Негалочка»: мост между мирами
Чтобы сократить разрыв между блогерами и социальной сферой, агентства Okkam Creative и Better создали проект «Негалочка». Он призван стать мостом между четырьмя мирами: НКО, блогеров, социально ответственного бизнеса и агентств, структурируя процессы и обеспечивая этичное и эффективное взаимодействие.
Проект формирует два ключевых реестра:
Реестр проверенных НКО. Надежные и прозрачные благотворительные организации, готовые к сотрудничеству с блогерами и инфлюенсерами.
Реестр проверенных блогеров. Около 200 лидеров мнений, прошедших строгую проверку по более чем 20 параметрам, готовы поддерживать социально значимые инициативы.
«Негалочка» предлагает несколько форматов взаимодействия: от предоставления прямых контактов до организации сотрудничества pro bono для наиболее релевантных проектов. Пилотные проекты уже запущены с фондами «Я тебя слышу» и «Ночлежка».
Рекомендации для НКО и брендов
- Используйте специальные платформы. Такие проекты, как «Негалочка», значительно упрощают поиск проверенных партнеров и обеспечивают этичное взаимодействие.
- Приглашайте блогеров к личному участию. Дайте им возможность погрузиться в вашу работу, познакомиться с подопечными и лично испытать эмоции.
- Стремитесь к созданию коллабораций. Создавайте совместные проекты, которые будут интересны не только вашей аудитории, но и подписчикам блогера, а также ему самому. Ищите амбассадоров, которые искренне верят в вашу миссию.
- Уделяйте внимание этике и контролируйте смыслы. Предоставляйте блогерам четкие брифы и ключевые сообщения, но при этом уважайте их уникальный стиль подачи, чтобы контент был органичен для их аудитории.
