В последние месяцы в медиа часто пишут о возможной блокировке мессенджера Telegram. Регулирующие органы неоднократно выражали недовольство по поводу несоблюдения платформой российских законов, в частности, о хранении данных и модерации контента.
В сети предполагают, что окончательное решение о блокировке может быть принято в первых числах апреля. Если оно будет положительным, Telegram станет недоступным для пользователей из России.
Такая перспектива вызывает обеспокоенность у многих пользователей, и в том числе у НКО, для которых Telegram – часто ключевой инструмент коммуникации с донорами, благополучателями, соратниками и волонтерами. Многие столкнулись с выбором: ждать апреля или уже сейчас начинать осваивать новые площадки.
В условиях потенциальной блокировки НКО «мигрируют» в другие социальные сети, такие как «ВКонтакте», «Одноклассники» или мессенджер Max. Попутно возникают вопросы: как грамотно перенести аудиторию, сохранить контент, выбрать подходящую платформу и не потерять эффективность коммуникации?
Корреспондент АСИ поговорил с экспертами и выяснил, что массовый переезд действительно случится. Но ключевым трендом будет не полный отказ от Telegram, а развитие мультиплатформенности.
Мультиплатформенность как необходимость
Ольга Давыдова, эксперт по коммуникациям в НКО и руководитель внешних коммуникаций Центра толерантности, убеждена, что мультиплатформенность – не просто модное слово, а стратегическая необходимость в условиях постоянно меняющегося цифрового ландшафта.
«Лет пять назад все твердили о том, что в разных соцсетях нужен разный контент, даже я об этом говорила. Сейчас же я куда более рациональна и экономна: если у вас нет возможностей, не мучайте своего SMM-специалиста, дублируйте 80% контента, адаптируйте все, что только возможно», – советует Ольга.
Это ключевой принцип для НКО с ограниченными ресурсами, считает эксперт. Сегодня нет необходимости стремиться к созданию совершенно уникального контента для каждой платформы. Основные сообщения, анонсы и новости можно и нужно дублировать, лишь немного адаптируя их под специфику каждой социальной сети: менять формат подачи, длину текста или визуальные элементы.
Например, в социальной сети «ВКонтакте» анонс предстоящего мероприятия может быть оформлен как развернутый пост с подробным описанием, фотографиями и возможностью активно обсуждать детали в комментариях. В то же время в Telegram тот же анонс скорее будет представлен в виде привлекательной картинки с парой информативных фраз и активной ссылкой на регистрацию. Карточки с информацией, содержащие краткие тезисы и визуальные элементы, хорошо работают везде.
Фото: Adem AY / Unsplash
При этом во «ВКонтакте» удобно использовать функционал карусели для серии изображений, а в Telegram порой приходится прибегать к хитростям с версткой, чтобы достичь желаемого визуального эффекта.
Принцип «мало, но регулярно» становится основополагающим. Лучше сосредоточиться на качественном ведении одной или двух ключевых платформ, чем распылять силы на пять каналов, которые будут наполняться для галочки или исключительно для отчетности.
Начало «переезда»: как сохранить аудиторию
Прежде чем бросаться в создание аккаунтов на всех возможных платформах, Ольга Давыдова рекомендует сделать паузу и задать главный вопрос своей аудитории: «Где вам удобнее получать от нас информацию? Вот вам пять возможных вариантов». Такой опрос в уже существующих каналах коммуникации поможет сэкономить ресурсы и сосредоточиться на тех платформах, которые действительно востребованы среди подписчиков.
После того как ключевые платформы выбраны, следует выполнить несколько важных практических шагов.
- Создание поста-закрепа. В каждой новой социальной сети, которую НКО начинает осваивать, важно создать информативный пост-закреп. Этот пост должен четко и лаконично объяснять, кто вы, чем занимается ваша организация, какие ценности она несет и что именно пользователи смогут найти на этой странице. Это первое, что увидит новый подписчик, и от этого зависит его дальнейший интерес.
- Дублирование контента в тестовый период. В течение трех-четырех месяцев после запуска новой платформы рекомендуется активно дублировать основной контент. Этот тестовый период позволит понаблюдать за реакциями аудитории, оценить вовлеченность и понять, какие форматы или темы вызывают наибольший отклик. Не стоит сразу выдумывать лишнее или пытаться внедрять сложные стратегии, если у нет дополнительного бюджета или нового сотрудника в команде. Цель на этом этапе » понять механику платформы и поведение аудитории.
- Регулярные напоминания о новых каналах. Важно постоянно, но ненавязчиво, информировать подписчиков первого канала коммуникации о наличии новых каналов. Раз в пару недель можно делать посты, сообщающие, что у вас теперь есть новая платформа, и там публикуется что-то интересное и, возможно, уникальное. Например, пост в «ВКонтакте» может сообщать о видеороликах в Max.
Ольга подчеркивает: главное помнить, что качество аудитории важнее, чем количество.
«Капитан грантов»: планомерное освоение новых горизонтов и вызовы неопределенности
Егор Рафиков, автор telegram-канала «Капитан грантов», поделился своим опытом заблаговременной подготовки к возможным изменениям.
«По-хорошему начать надо было задолго до [появления новостей о возможной блокировке Telegram], чтобы потихоньку готовить подписчиков к новому каналу связи», – говорит Рафиков.
Группа «ВКонтакте» у «Капитана грантов» появилась еще в 2018 году, когда тоже ходили слухи о возможной блокировке Telegram. А канал в Max Егор создал еще на этапе бета-теста приложения, так как он уже подходил под условия мессенджера.
Согласно политике Max, каналы в приложении могут создать только те, кто уже зарегистрировался в реестре страниц в соцсетях Роскомнадзора и получил свой уникальный номер. То есть те, у кого уже есть другие каналы с более 10 тысячами подписчиков.
Изначально Егор не акцентировал внимание на этих запасных площадках, лишь оставляя ненавязчивые ссылки в описании telegram-канала. Эти минимальные усилия позволили привлечь 700 человек в Max без активной рекламы, что говорит о естественном интересе аудитории к альтернативным источникам информации.
Сейчас Егор перешел к активному продвижению, периодически напоминая обо всех своих социальных сетях и мессенджерах, где можно найти канал «Капитан грантов». Обо всех, потому что важно дать аудитории выбор, где она может получать новости. Теперь блок со ссылками на «ВКонтакте» и Max регулярно встраивается практически в каждый пост, который публикуется в Telegram.
Егор не придерживается сложной и разветвленной контент-стратегии для каждой платформы. Его принцип прост: как и Ольга, он дублирует все анонсы, обеспечивая единство и сходство публикаций во всех источниках.
Его личный выбор как предпочтительной платформы пал на Max, так как эта платформа, по его мнению, наиболее похожа на Telegram, пусть пока и урезана по функционалу. Именно на Max может быть сделан фокус государства и бизнеса, поэтому те, кто заранее подготовится к ее освоению, выиграют в этой гонке, считает Егор.
Трудности перехода и стратегии их преодоления
Самая главная сложность, с которой столкнулся Егор, – это фактор ожидания и неопределенности. Отсутствие официального анонса о блокировке держит всех в подвешенном состоянии.
Среди технических трудностей Егор отмечает необходимость привыкать к новой среде и ее особенностям. Например, в Max ссылку в текст можно вставить только с мобильного приложения, а в веб-версии этого сделать нельзя. Эти мелкие, но многочисленные нюансы требуют дополнительного времени и усилий на адаптацию и могут замедлять процесс публикации контента.
Чтобы упростить поиск и удержание новой аудитории, Рафиков планирует активнее использовать платную рекламу в разных социальных сетях и надеется на появление рекламного кабинета в Max. Также Егор намерен делать фокус на большие публикации, подборки и аналитические заметки по теме грантов и НКО.
Оценка успеха и необходимые ресурсы: время, финансы, внимание
Для оценки успешности перехода Егор советует отслеживать две ключевые метрики: количество подписчиков и количество просмотров. Уже сейчас в Telegram наблюдается падение просмотров и отписки, что может быть связано как с усталостью аудитории, так и с ее постепенным уходом из мессенджера в ожидании блокировки. Рекламы в Telegram тоже стало меньше.
При этом в Max отмечается активный рост подписчиков и хорошие просмотры относительно их количества. Это указывает на потенциал новой платформы и заинтересованность части аудитории в альтернативных источниках информации.
Но переход, безусловно, требует дополнительных ресурсов. Главным образом – время. В будущем потребуются и финансовые ресурсы для платной рекламы в социальных сетях, которая необходима для привлечения новой аудитории и наращивания присутствия.
Самый важный совет: не спешить, но быть готовым к 1 апреля
Егор Рафиков признается, что ему тяжело давать однозначный совет, поскольку его канал в Max пока только растет, и во многом благодаря уже накопленной базе в других соцсетях. Хорошо, если НКО начала переносить свои соцсети задолго до того, как появились слухи о блокировке Telegram.
Теперь же, когда решающая дата уже близко, стоит дождаться решения властей и исходить из него. Единственное – стоит заранее предупредить аудиторию, где искать вашу организацию в случае, если утром 1 апреля Telegram не будет доступен.
«Платформа, в конце концов, это инструмент, а не цель. Если у вас есть что сказать и кому, то аудитория найдет способ вас услышать», – уверена Ольга Давыдова.
Материал подготовлен по проекту «НКО-Профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
