Текст подготовлен по следам сессии «Диалоги о меценатах», прошедшей 3 апреля в Москве на X Форуме Фонда Потанина «Эндаументы. Навсегда».
Состоятельные доноры: запрос на профессионализм и прозрачность
Исследование «Российский филантроп — 2025» Центра управления благосостоянием и филантропии «Сколково» (на момент 7 апреля 2026 года еще не опубликовано. — Прим. АСИ) показывает, что 14% предпринимателей уже поддерживают эндаументы. Это приличная цифра, свидетельствующая об интересе к инструментам долгосрочной устойчивости.
Однако в секторе сохраняется дефицит доверия: значительная часть бизнесменов предпочитает оказывать помощь напрямую, минуя НКО. Основной барьер — сомнения в способности организаций эффективно распоряжаться крупными суммами, рассказывает Иван Климов, старший научный сотрудник Международной лаборатории прикладного сетевого анализа НИУ ВШЭ и директор Центра управления благосостоянием и филантропией «Сколково».
Предприниматели ценят в благотворительности возможность создавать новые модели работы и тиражировать успешный опыт. При этом их отталкивает бездумное расходование средств и отсутствие четкого контроля.
Главный потенциал для роста фондов эксперты видят в сегменте невовлеченных меценатов — поскольку это люди, которые имеют ресурс, но пока не нашли подходящего формата или партнера в лице НКО. Для работы с ними фондам нужно демонстрировать высокий уровень профессионализма и прозрачную управленческую логику.
Молодые доноры: один клик и личная сопричастность
Зумеры и представители поколения Альфа вступают на путь благотворительности рано — часто еще до 18 лет, говорит Юлия Скокова, директор Центра исследований и знаний фонда «Друзья».
Согласно исследованию «Молодые доноры», их поведение радикально отличается от старших поколений. Для них критически важна технологичность: любой лишний шаг или сложная форма на сайте снижает конверсию. Идеальное пожертвование для молодого человека совершается в один-два клика через привычные сервисы — округление чека, кешбэк, подписки.
В отличие от системных меценатов, молодежь выбирает не конкретный фонд, а проблему — экологию, неравенство или социальную справедливость.
Вместо сухих финансовых отчетов они ждут контент в формате сторис: живой, визуальный, показывающий результат «до и после». При этом молодые люди лояльно относятся к тому, что сотрудники НКО получают зарплату, и ценят честность организации выше, чем участие в ее работе звезд или блогеров.
Университетские эндаументы: ставка на ректора и сообщество
Согласно исследованию «Стратегии и практики вовлечения выпускников вузов и массовых жертвователей в деятельность эндаументов», проведенному Центром прикладного анализа больших данных и Центром знаний по целевым капиталам Томского государственного университета, специфика целевых капиталов в вузах тесно связана с университетской идентичностью.
По словам Вячеслава Гойко, директора Института анализа больших данных и искусственного интеллекта при Томском государственном университете, исследование показывает, что осведомленность студентов об эндаументах растет, но остается на уровне 20%. Парадокс в том, что выпускники со стажем вовлечены в жизнь альма-матер больше, чем вчерашние студенты.
Ключевым драйвером развития университетского фонда остается первое лицо — ректор. Если лидер вуза не вовлечен в коммуникацию с крупными донорами, фонд развивается медленно.
В работе с массовыми жертвователями вузам стоит отказаться от создания собственных мобильных приложений в пользу развития сообществ в существующих соцсетях. Эффективная стратегия в данном случае — поиск цифровых лидеров мнений среди выпускников, чьи посты запускают эффект сарафанного радио в профессиональных кругах.
Резюме для фандрайзера
- Для крупного бизнеса: делайте упор на долгосрочную стратегию, финансовую отчетность и управленческую экспертизу.
- Для молодежи: упрощайте техническую сторону пожертвования и говорите о проблеме, а не о регалиях фонда.
- Для выпускников: развивайте личные связи и вовлекайте руководство организации в диалог с меценатами.
Главный вывод всех исследований — универсального донора не существует. Успех эндаумента зависит от того, насколько точно фонд умеет переключать регистры общения в зависимости от возраста и мотивации своего дарителя.
В завершение специальный гость форума — основатель фонда Владимир Потанин — акцентировал внимание на значении эндаументов для экономики и долгосрочного развития.
«В момент, когда нарастают тактические, сиюминутные проблемы, нельзя забывать про будущее. Эндаумент — это мощный источник инвестиционных средств в экономику страны, поэтому даже в самый тяжелый момент отказываться от этого ресурса нельзя», — подытожил Потанин.
