Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ) прошел с 3 по 6 июня 2026 года в Санкт-Петербурге. В этом году участником пленарной сессии «Экономика участия. Когда помощь становится стратегией» стал Павел Ткаченко, исполнительный директор благотворительного фонда «Бумажная птица». Рассказываем, какие КСО-тренды сформулировала команда фонда по итогам форума.
Тренд № 1. От инфраструктуры помощи — к культуре участия
За последние 20 лет в России сформировалась развитая инфраструктура благотворительности: появились налоговые льготы, фандрайзинговые платформы и другие инструменты поддержки. Сегодня помочь другому проще, чем когда-либо в истории. Но доступность возможностей не гарантирует готовности людей ими пользоваться.
«Это как с фитнесом: можно жить напротив спортзала, купить абонемент, знать о пользе нагрузок, но так и не прийти на тренировку. Привычка рождается не из доступности, а из культуры. Когда вокруг говорят о забегах, выкладывают результаты тренировок и носят красивую форму — спорт становится нормой», — говорит Павел Ткаченко.
Поэтому бизнесу необходимо не только финансировать механизмы помощи, но и вовлекать в нее людей.
Тренд № 2. Гонка за внимание: смыслы без упаковки проигрывают
Эксперты отмечают, что благотворительным организациям становится все сложнее конкурировать за внимание людей. Социальные проблемы уходят на второй план на фоне дедлайнов, новостей, маркетплейсов, сериалов и усталости. В таких условиях важную роль играет не только сама проблема, но и то, как о ней рассказывают.
Как отмечают эксперты фонда, их опыт присутствия на ПМЭФ показал: грамотная упаковка важна. Совместно с Фондом Росконгресс команда благотворительной организации представила свои арт-объекты фонда — скамейки, созданные как символ паузы и внимания к жизни.
«Благотворительность оказалась не ”отдельной секцией для жалости”, а привлекательным и даже удобным элементом деловой среды. Внимание к ценности человеческой жизни возникло не через усилие, а через удовольствие», — отмечают в организации.
Поэтому задача НКО в течение следующих нескольких лет — овладеть мастерством упаковки: научиться превращать важные смыслы в органичный опыт, которым человек заинтересуется.
Тренд № 3. Бизнес делится не деньгами, а охватом
По мнению экспертов, главная проблема сейчас — не деньги, а внимание. Чтобы участие в благотворительности стало социальной нормой, человек должен регулярно сталкиваться с этой темой. Партнерство «Бумажной птицы» и Росконгресса на ПМЭФ показало, как бизнес может делиться этим ресурсом, давая доступ к аудитории и репутационный капитал.
«У НКО есть история, которую невозможно придумать маркетологу. Настоящая. Живая. Про человека. Про выбор. Про любовь. Про надежду. Но эту историю слышат 10 тысяч человек. У бизнеса есть возможность показать ее миллионам», — отмечает Павел Ткаченко.
Соединение важных смыслов и широкого охвата превращает социальную тему из нишевого сообщения в заметное общественное явление. Росконгресс поделился не просто площадью, а рассказал о философии фонда на многотысячную аудиторию.
Тренд № 4. Благотворительность — это инвестиция в себя, а не расход
Долгое время благотворительность ассоциировалась с отдачей: «отдай свое время», «пожертвуй деньги», «откажись от части ресурса». В то время как спорт, образование и терапия представляются как инвестиция в себя, пожертвования до сих пор подавались как безвозвратная трата на другого.
Эксперты уверены: социальные вложения работают иначе. Речь не про «помогите НКО», а про совместную ценность. Когда бизнес становится частью хорошего социального проекта, это взаимовыгодно. Так бизнес получает эмоциональную связь со своей аудиторией, НКО — видимость, а общество — новые примеры участия.
Фото: Vitaly Gariev / Unsplash
Это принципиально иной уровень коммуникации: когда компания рассказывает о себе сама, аудитория часто воспринимает это как рекламу. Но когда компания вплетена в живую историю, люди видят не продвижение бренда, а его ценности. Именно поэтому такие проекты получают больший отклик, больше органического внимания и доверия.
Тренд № 5. Смена модели отношений бизнеса и НКО
Долгое время взаимодействие бизнеса и НКО строилось по схеме «донор — проситель». ПМЭФ показал: сейчас отношения между коммерческим и некоммерческим секторами могут строиться по другой схеме.
У НКО и бизнеса разные сильные стороны. Некоммерческие организации умеют рассказывать о социальных проблемах и говорить с людьми на важные темы. Бизнес обладает опытом продвижения продуктов и работы с широкой аудиторией. Когда эти компетенции объединяются, социальные проекты получают больше возможностей для развития и привлечения внимания. В таком партнерстве бизнес помогает с масштабированием и продвижением, а НКО предлагают содержательную экспертизу и понимание общественно значимых проблем.
Участие «Бумажной птицы» в форуме не только как спикера, но и как одного из создателей программы показывает, что роль НКО меняется. Некоммерческие организации все чаще участвуют не только в привлечении средств, но и в обсуждении общественно значимых вопросов. Их опыт и экспертиза становятся востребованными наряду с компетенциями бизнеса. А сотрудничество все чаще строится как партнерство, в котором каждая сторона вносит свой вклад.
«Пять трендов ПМЭФ складываются в один вектор: корпоративная социальная ответственность окончательно перестала быть формальной обязанностью. Бизнес дает охват и упаковку, фонды — смыслы и истории. Дальше нам предстоит строить культуру участия, опираясь именно на этот баланс компетенций», — заключают в фонде.
