19 июня в центре «Благосфера» представили результаты ежегодного исследования фонда «Культура благотворительности» о развитии платформ онлайн-пожертвований. После презентации участники дискуссии обсудили, почему рынок продолжает расти вопреки экономической нестабильности и что мешает ему расти быстрее.
Результаты исследования
В 2025 году объем пожертвований через платформы онлайн-пожертвований превысил 2,57 млрд рублей. Реальная сумма, по словам авторов, может быть выше, так как не все из работающих в России платформ (их более 17) смогли предоставить данные.
Директор фонда «Культура благотворительности» и автор исследования Юлия Ходорова отметила, что сборы выросли абсолютно на всех платформах. Лидером по объему сборов стало приложение Tooba, собравшее за 2025 год 1 млрд рублей.
В 2025 году на рынке появилось два новых игрока — платформа «RWB Участие» (запущена Wildberries) и Donation.ru. Условно платформы делятся на три типа: корпоративные сервисы, частные инициативы (первой из них в 2008 году стала «Благо.ру») и единственный городской сервис — благотворительный сервис на портале mos.ru.
Новые механики и регулярные пожертвования
Платформы продолжают экспериментировать с инструментами вовлечения доноров. «Совкомбанк про добро» активнее вовлекает в пожертвования собственных сотрудников, «СберВместе» развивает механику округления и интегрирует пожертвования в клиентское приложение, Ozon Забота подключила к фандрайзингу пункты выдачи по всей стране и продавцов на маркетплейсе, а Tooba анонсировала «умную ленту» с элементами ИИ, которая персонализирует подборку сборов для каждого пользователя.
Фонд также провел короткий опрос НКО о динамике их сборов в 2025 году: чуть больше половины (53%) организаций сообщили, что стали собирать на большем количестве платформ и привлекать больше средств.
Завершая презентацию, Юлия Ходорова обозначила главный вопрос для дискуссии: «Это рост, который происходит просто потому, что люди хотят включаться в благотворительность, несмотря ни на что? Или это рост потому, что платформы как растущий сервис еще не насытились и это пока восходящий тренд?»
«Благотворительность не всегда конкурирует с потреблением»
Комплаенс-менеджер платформы Tooba Олеся Розова привела данные исследования ЮKassa и ЮMoney: в начале 2026 года оборот благотворительных платежей вырос на 32%, при этом средний чек всего на 1%. Это значит, что рост обеспечивают новые доноры, а не увеличение сумм пожертвований.
«Мы забываем еще о моральной потребности быть полезным. У нас была недавно печальная ситуация в стране, которая доказала, что есть сотни людей из совершенно разных уголков страны, которые вообще не были вовлечены в благотворительность, но хотели помогать. Наша задача сейчас — поддержать это стремление», — рассказала Олеся.
Председатель совета фонда «Культура благотворительности» Мария Черток согласна: рынок далеко не исчерпан. По другим исследованиям, до 70% россиян так или иначе занимаются благотворительностью, но несистемно, от случая к случаю — платформы же предлагают для этого простое и привычное технологическое решение.
«Когда в 2008 году открывалась “Благо.ру“, люди еще кредитными карточками не пользовались, они боялись номер в интернет забить. Сейчас это обыденная вещь, порог входа минимальный.
Платформы, которые в последние годы создавали банки и маркетплейсы, черпают огромную базу своих клиентов — и потенциал привлечения здесь далеко не исчерпан», — отметила Мария.
Фото: David Dvořáček / Unsplash
Главная проблема — административная нагрузка на НКО
Юлия Ходорова напомнила, что рост числа НКО на платформах требует усилий с обеих сторон: НКО должны соблюдать сроки акций, согласовывать тексты и сдавать разную отчетность для каждой площадки, а платформам нужны дополнительные ресурсы на сопровождение партнеров. По ее наблюдениям, пока что технологических решений, упрощающих эту нагрузку, на рынке немного — только Tooba, которая в этом году рассказала о развитии технологии работы с отчетностью НКО.
Олеся Розова объяснила логику Tooba: сокращать число подключенных НКО ради экономии ресурсов несправедливо и не гарантирует устойчивого роста, а ограничителем роста чаще выступает не число фондов, а «усталость донора» — даже с персонализированной лентой пользователи теряют интерес к одним и тем же темам. Новая НКО для платформы — это новый контент, новые истории и новый способ удержать аудиторию.
Платформа или собственный фандрайзинг
На вопрос, на что НКО стоит делать ставку при ограниченных ресурсах, Юлия Ходорова напомнила, что в среднем НКО собирают через платформы около 10% бюджета — остальное приходится на другие источники. Платформа дает доступ к огромной клиентской базе компаний и сервисов, до которой НКО самостоятельно никогда бы не дотянулась, но это «чужая» база — выйти на нее напрямую нельзя.
Часть участников дискуссии подняла проблему небольших и начинающих НКО: им сложно попасть на платформы из-за требований к верификации, а самостоятельно нарастить аудиторию в соцсетях после блокировок практически невозможно.
Однако важно понимать, что маленькие и молодые НКО — разные категории. У «Благо.ру», например, 40% подключенных организаций — небольшие региональные НКО, это целевая аудитория платформы; а «вчера созданным» организациям без истории отчетности перед Минюстом действительно сначала нужно немного «подрасти».
Нужен ли единый стандарт верификации
В завершение дискуссии участники обсудили, возможна ли единая система проверки НКО для разных платформ.
Олеся Розова считает, что будущее рынка — в дальнейшем разделении: корпоративные платформы пойдут в сторону встроенных в свои сервисы механик (округление, отчисления с вкладов, кэшбэк), а независимые — в сторону максимальной прозрачности выбора для донора. Единый стандарт верификации, по ее мнению, пока недостижим из-за слишком разной аудитории платформ, но общая декларация принципов вполне возможна.
Лилия Мударисова, руководитель «Благо.ру», более скептична: похожая идея обсуждалась еще на старте «Дня благотворительной подписки», но участники рынка слишком разнородны, чтобы быстро договориться об общих критериях. В случае унификации стандарт скорее всего станет слишком строгим, а это может усложнить доступ к платформам для НКО, которые сегодня могут пройти верификацию хотя бы у части платформ.
Что дальше
Подводя итоги, Юлия Ходорова отметила два больших, по ее мнению, незадействованных направления роста. Первое — привлечение компаний не как создателей собственных платформ, а как партнеров уже существующих сервисов. Второе — запрос со стороны крупных филантропов и владельцев капиталов на пожертвования крупных сумм, в том числе в целевые капиталы. Этот тренд исследование пока не затрагивало, но фонд планирует посвятить ему отдельный раздел в следующем году.
