В четверг, 20 сентября, в Московской школе управления Сколково прошел Международный форум Effie «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?», где лидеры российских и международных брендов обсудили необходимость трансформации бизнеса из-за растущих экологических, социальных и этических требований.
Участники стратегической сессии обсудили, почему любому бизнесу важно соблюдать цели устойчивого развития. Модератором встречи выступил Александр Чмель, профессор практики Московской школы управления Сколково.
Какие есть принципы и что с ними не так в России
Среди основных принципов устойчивого развития — принцип справедливости, сохранения природной среды, целостности мышления и принцип «думать глобально — действовать локально».
Для брендов особенно важно не просто интегрировать в бизнес-процесс принципы устойчивого развития, но и делать это системно. По словам Игоря Коротецкого, руководителя группы по оказанию услуг в области корпоративного управления и устойчивого развития КПМГ в России и СНГ, сейчас эти принципы не интегрированы в бизнес-стратегии компаний, и зачастую их цель – решить только краткосрочные задачи. Игорь рассказал, что коммуникации, связанные с целями устойчивого развития, как правило, остаются для российских компаний разовыми инициативами.
Коротецкий представил результаты исследования, которое показало: только 13% компаний отметили в своих отчетах, что каким-либо образом раскрывают цели устойчивого развития. Для сравнения, в Швеции эта доля достигает 60%, в Мексике – 51%.
«Мы обнаружили, что на самом деле спрос на социально ответственные продукты и услуги со стороны частных и корпоративных клиентов и потребителей достаточно слаб. Цели устойчивого развития пока не нашли широкого распространения в России: доля компаний, которые о этом рассказывают или реализуют, ничтожно мала», — сообщил Коротецкий.
Игорь рассказал, что российские компании все еще склонны воспринимать устойчивое развитие как некую субстанцию, оторванную от бизнеса.
«Для них это, скорее, подобие корпоративной социальной ответственности и благотворительность. В этом плане мы далеки от планеты и тем более от лидеров», — отметил Коротецкий.
Впрочем, есть и хорошие новости: по словам Игоря, компании, которые раньше работали по схеме B2B («бизнес для бизнеса». — Прим. ред.), сейчас становятся все более клиентоориентированными и хотят быть ближе к потребителю. Через несколько лет, по мнению Коротецкого, повестка, которая сейчас релевантна для западных стран, будет релевантна и для России.
Зеленый гараж
Современный музей – уже не просто место, где хранят и показывают произведения искусства.
«В России музеи становятся институтами социальных изменений. Именно здесь внедряются новые технологии, здесь с ними знакомится общество. Поэтому очень важно пропагандировать идеи устойчивого развития, с которыми мы работаем», — уверен Антон Белов, директор Музея современного искусства «Гараж».
В этом году музею исполняется десять лет. Его посещаемость растет с каждым годом: в 2017 в «Гараже» побывало уже около 700 тыс. человек. Белов рассчитывает, что в следующем году посещаемость превысит миллион человек.
По словам Антона, руководство музея думало, как сначала у себя создать «зеленый» офис, а уже потом презентовать идею другим. В 2014 году музей провел первые Экологические дни – так сотрудники «Гаража» хотели начать дискуссию с обществом на тему экологии. В 2017 музей участвовал в конкурсе «Зеленый офис». Это подтолкнуло команду «Гаража» к разработке «зеленой» программы.
«Мы отобрали разные направления: вода, уборка, энергия, бумага, сотрудники, закупки, отходы — и начали по каждому из них внедрять разные активности у себя в офисе. Первое, что мы сделали, – подарок на Новый год всем сотрудникам. У нас больше 100 рабочих мест, и из-под каждого мы убрали мусорку, установив вместо этого большой общий контейнер для раздельного сбора. Такие подарки мы делаем коллегам каждые 2-3 месяца, и, кажется, всем нравится», — рассказал Белов.
Музей присоединился к программе «Добрые крышечки», установил на крышу солнечную батарею, емкости для сбора использованных батареек и ненужной одежды. В ближайшее время команда музея планирует внедрить ответственные закупки.
«Это когда ты понимаешь, что тебе нужно три ручки, а не 17, и заказываешь только необходимое количество. Ответственные закупки – это даже когда застройку и другие дорогие процессы ты выстраиваешь осмысленно», — поделился Антон.
В 2019 году «Гараж» планирует установить еще больше урн для раздельного сбора мусора, питьевой комплекс без использования одноразовых стаканчиков, а еще – сделать крупный экологический проект.
«Это будет гигантская выставка с участием самых «звездных» художников мира, которые будут рассуждать на тему экологии. Это будет очень красивая выставка, все захотят на нее попасть, и через это мы рассчитываем достучаться до людей», — рассказал Белов.
По мнению Антона, важно не просто самому заботиться об экологической обстановке, но и по возможности вовлекать в нее окружающих. Обратив однажды внимание на огромный расход пластиковых стаканчиков в своем спортзале, Белов предложил руководству установить питьевой фонтанчик. Те согласились, и теперь люди, которые приходят на тренировки, наносят окружающей среде меньше ущерба.
Подробнее о социальных программах в музее «Гараж» можно почитать здесь.
Ставка на молодежь
Бренд Cocco Bello, который производит крем-мед, родом из уральской деревни Малый Турыш. Изначально основательница бизнеса Гузель Санжапова хотела спасти отцовскую пасеку от умирания, но у нее получился бизнес, давший маленькой деревне надежду на выживание. Санжапова уверена, что ее проект, по большей части, про развитие территории.
«Когда пять лет назад я пришла в деревню, где 16 домов и 52 жителя, то увидела бедность, отсутствие общения, работы и автолавку раз в неделю», — рассказала Гузель.
Предпринимательница хочет сделать так, чтобы диалог между деревней и городом мог происходить на равных. По словам Гузель, у городских жителей до сих пор много стереотипов, связанных с деревенскими.
Поначалу Cocco Bello был для местных жителей возможностью заработать. Со временем Санжапова задумалась, что она может дать людям, кроме работы. Гузель решила начать с детей и построила в деревне детскую площадку.
«Вскоре по ночам на ней стали собираться взрослые. Поэтому мы благоустроили центр деревни, чтобы и взрослым было где собираться», — рассказала Санжапова.
После этого Гузель установила в Малом Турыше источник питьевой воды: единственный в деревне колодец каждое лето пересыхал, и 50 человек ходили за питьевой водой к Санжаповой на производство. Теперь любой житель деревни открывает кран и пьет чистую воду. Гузель рассказала, что на решение проблемы вывоза мусора из деревни ей потребовался почти год. Сейчас дважды в неделю в Малый Турыш приезжает мусоровоз.
В планах команды Cocco Bello – строительство общественного центра, где разместится библиотека, пекарня, парикмахерская, туристический центр, пространство для мастер-классов. Санжапова решила делать ставку на молодежь: если ей будет чем заняться в деревне, они не уедут на заработки в город, и тогда деревня будет развиваться и привлекать жителей больших городов.
«Основная задача — дать людям новые возможности для развития»
Ольга Юркова, заместитель главы PR-департамента по региональным коммуникациям группы МТС, отметила, что большинство кейсов, которые обсуждали участники сессии, — про сохранение.
«Все понимают, что устойчивое развитие трактуется с позиции «не навреди». МТС понимает это немножко шире: для нас это, скорее, «дай возможность». Мы понимаем, что все, что мы сегодня делаем, — это очень осмысленные инвестиции с прогнозируемым результатом на будущее», — отметила Юркова.
По словам Ольги, сегодня МТС – это уже совершенно не мобильный оператор. Компания решает задачи по построению и развитию в стране цифровой экономики.
«Двадцать пять лет мы развивались как инфраструктурная компания, строили сети, прокладывали кабели и обеспечивали коммуникацию между людьми. Сейчас весь бизнес, и наша компания в том числе, стал человекоцентричным. Это важно для реализации принципов устойчивого развития в России», — сказала Юркова.
Несколько лет назад в МТС поняли, что суть бизнеса изменилась. Теперь основная задача компании, по мнению Юрковой, – дать людям новые возможности для развития. И базовая услуга МТС – обеспечение связи – как раз и предоставляет людям ресурсы для дальнейшего развития.
«Коммуницировать нужно через создание атмосферы доверия. Для людей актуальны их собственные персональные нужды, и если бренд хочет общаться с аудиторией, он должен пробиваться к человеку лично, видя его персональные потребности, персональную «боль», — уверена Ольга.
По словам Юрковой, более 90% россиян считают заботу о детях своей основной задачей, поэтому в 2014 году МТС запустила благотворительный социальный проект «Поколение М» — онлайн-платформу для творческого развития детей и подростков. Любую поделку, сделанную ребенком, компания монетизирует, а вырученные средства направляет на лечение детей.
«Проект объединяет сразу несколько целей устойчивого развития: работа с территориями, развитие отношений с властями, создание равных возможностей. Любой ребенок страны может, имея доступ в интернет, получить равнозначные возможности для развития. Множество педагогов бескорыстно помогают нам создавать мастер-классы, программы, общаются с детьми, делают конкурсы», — отметила Ольга.
Платформа «Поколение М», по словам Юрковой, создает некий «цифровой лифт» для детей и открывает им двери в новую реальность. Важно, что проект не только отвечает целям устойчивого развития, но и коррелирует с бизнес-целями компании.
«Нам важно показать человеку, что благодаря мобильным сервисам и интернету для него открыты любые возможности. Мы верим, что в долгосрочной перспективе такие проекты работают на репутацию бренда и образование нашего общества. Те дети, которые участвуют сейчас в проекте, вырастут, и мы будем жить совершенно в другом обществе: здоровом, честном и открытом», — подчеркнула Юркова.
Подписывайтесь на канал АСИ в «Яндекс.Дзен».
