Секреты раскрывала Алёна Быкова, главный редактор АСИ.
Найти правильное СМИ
Отправная точка для любой организации, желающей начать работать со СМИ, – подобрать нужное издание. Надо сформулировать для самих себя, зачем некоммерческой организации поддержка медиа. Нужно привлечь внимание к проблеме? Нужны волонтеры и сторонники? Требуется «подсветить» денежный сбор? Для решения этих задач будут полезны разные СМИ.
Чтобы понять, какое издание подходит больше всего в каждый данный момент, нужно учитывать пять факторов.
Где распространяется СМИ. Если организации нужны волонтеры или адресная помощь для подопечного — поддержка местных СМИ будет полезнее всего.
«Часто люди стараются помогать своему соседу, человеку из этого же города. В некоторых случаях кинуть клич по городу намного эффективнее, чем выстрелить в воздух в федеральном СМИ», — говорит Алёна Быкова.
Аудитория. Почти не осталось СМИ для всех возрастов. Кого именно ищет НКО? Платежеспособных людей, которые примут участие в сборе средств? Молодежь — чтобы увеличить штаб волонтеров?
Тематические приоритеты. О чем издание пишет регулярно? Какие темы освещает? На что делает упор? Найдет ли новость НКО свое место в системе тематических приоритетов медиа? Особое внимание стоит уделять рубрике «Общество» и регулярным материалам внутри нее.
Формат и подача материала. Не стоит, например, слать длинные интервью и экспертные обзоры редакциям, которые специализируются на новостях. И обязательно нужно изучить заголовки, на что СМИ делает в них упор.
Редакционная политика. Она есть у каждого СМИ, и в ней лаконично сформулированы все особенности конкретного медиа, обозначены приоритеты и темы, с которыми оно не работает.
Как достучаться до СМИ?
Многие некоммерческие организации сталкиваются с тем, что не получают обратной связи от изданий. Причин может быть несколько, но одна из самых распространенных – неправильное обращение.
Какие главные ошибки совершают НКО, начиная налаживать взаимодействие со СМИ?
Просить СМИ о материале в конкретном жанре и виде
Редакционный план любого издания составляется заранее и, как правило, расписан вперед. СМИ освещают текущую повестку дня, подбирают наиболее интересные инфоповоды, отслеживают развитие социальных ситуаций, у них есть обязательства перед учредителями и спонсорами. Поэтому запрос вроде «Сделайте, пожалуйста, с нами интервью», скорее всего, редакция либо не рассмотрит вообще, либо отложит и забудет.
Вместо этого организации могут предложить давать комментарии к происходящему в той области, в которой работает НКО. Важно, чтобы, когда такой комментарий понадобится, у журналиста были прямые контакты для оперативной связи. Удачный ход — звонить в редакции, представляться и выражать готовность комментировать определенные вопросы тогда, когда будет нужно.
«Не работает правило «СМИ должны о нас писать». Когда вы приходите в редакцию, подумайте о том, что нужно самому СМИ. Это такой выигрышный ход для дружбы», — подчеркивает Алёна Быкова.
Просить опубликовать тексты, самостоятельно написанные НКО
Часто НКО пишут новости сами, тратят на это силы и время и рассчитывают, что их тексты будут опубликованы именно в таком виде. Как правило, этого не происходит. Почему? Потому что мало написать текст. Такому материалу наверняка понадобится редактура, потому что язык массмедиа отличается от того, на котором говорят и пишут НКО. Также в медиа обязателен фактчекинг, потребуется подбор визуального оформления… В любом случае с текстом НКО будет проделана большая дополнительная работа.
Если организация все же хочет писать материалы сама, стоит нанять медиаволонтера. Это профессиональный журналист, который имеет опыт работы в СМИ, сможет договориться с редакцией заранее о нужном формате и акцентах, составить грамотный текст для конкретного издания.
Просить писать только в одном ключе
Некоторые организации ставят ультиматум: писать об их работе только так и никак иначе. Если НКО не объяснит почему — СМИ его просто проигнорирует. Юридические, политические и другие риски, которых хочет избежать некоммерческая организация, не всегда очевидны для журналиста. Лучше доступно объяснить ему эти нюансы, попросить уделять особое внимание определенным вопросам. И обязательно продолжать сотрудничество, даже если не получилось в первый раз.
Что точно не подойдет?
Даже если удалось найти подходящее СМИ и наладить контакт, не все публикации будут рассмотрены редакцией. Есть четыре основных типа материалов, которые, как правило, журналисты игнорируют.
Текучка без объяснения ее социальной важности. Читателю не интересен очередной семинар или встреча организации. Нужно понимать, что там произошло важного, почему СМИ решили об этом написать. В таких случаях полезен «тест на друзьях»: прежде чем предложить свою тему журналистам, надо рассказать ее своему другу, далекому от вашей работы. Если удастся заинтересовать, найти интересные подробности – значит, материал подойдет и для СМИ.
События, не соответствующие масштабу СМИ. Федеральным изданиям часто не интересны городские события, они могут отказаться писать о них (за исключением новостей двух столиц). Для их освещения лучше обратиться в местные СМИ. Кстати, принцип работает и в обратную сторону: важная для всех история — например петиция в защиту какой-то категории людей — не уместится в рамки небольшого регионального издания.
Материалы в протокольной форме отчетов. Главная ошибка таких писем в редакцию – неподходящий язык. Скорее всего, их не дочитает даже дежурный редактор на входящей почте.
Массовая рассылка. Любое издание борется за эксклюзив. Если на почту приходит письмо и в строке «Кому» стоят адреса многих других СМИ – редакция может отказаться от материала.
Что интересно?
Есть три вида материалов, которые будут обработаны и опубликованы с наибольшей вероятностью.
Личные истории. Это могут быть истории сотрудников и подопечных, волонтеров и спонсоров. Именно через человека можно интересно рассказать о самой организации, о ее работе и проблемах, с которыми она сталкивается. «Человеческий» компонент — что-то заставляющее сопереживать — может быть и в историях о животных или природе.
Актуальные события. Все издания работают в текущей информационной повестке. Поэтому очень важно, чтобы новость от организации вписывалась в этот контекст. НКО может рассказать, с какими проблемами и почему сейчас столкнулась, кому помогает и что изменилось в ее работе из-за определенных событий.
«Интересно, когда вы способны объяснить, что происходит вокруг нас прямо сейчас. Это повестка, мы мимо нее пройти не можем. Организации, которые умеют об этом говорить, имеют большой шанс публиковаться постоянно», — отмечает Алёна Быкова.
Соответствие масштабам и вкусам аудитории. НКО придется потратить некоторое время, чтобы лучше разобраться, кто читает это издание. Тогда будет понятно, как именно заинтересовать аудиторию. Материалы, направленные на конкретного читателя, обычно более востребованы.
Согласовать и вычитать
Последний этап работы со СМИ – согласование и вычитка материалов. НКО важно знать, что по закону РФ «О СМИ» журналист не обязан визировать материалы до публикации. Даже если это интервью. Требование предварительно показать материал может трактоваться законом как препятствование профессиональной деятельности журналиста.
Что делать, если вы боитесь неточностей в будущем журналистском тексте о вас? Можно договориться о визировании по взаимному согласию. Можно дать понять, что тема специфична и визирование нужно для объяснения нюансов. Журналист и издание несут ответственность за достоверность информации, поэтому они тоже заинтересованы в проверке материала на ошибки и скорее всего, пойдут навстречу, если НКО захочет договориться по-хорошему.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
