По словам Людмилы Пантелеевой, управляющего директора по социальным инвестициям АО «РЕГИОН Эссет Менеджмент», ситуация с пандемией COVID-19 стала беспрецедентной для всех, но особенно сильно ударила по учреждениям культуры, потому что культура «завязана» на посетителях: «Нет посетителей — искусство замолкает».
Все это, по ее словам, огромный вызов для маленьких музеев и частных коллекций. Целевого капитала в российской сфере культуры — 5,5 млрд рублей, причем около 3,5 млрд приходится на два фонда: Российский фонд культуры и Российское военно-историческое общество. Всего эндаументы есть у 15 культурных организаций.
Клуб друзей
У РАМТа есть молодой фонд поддержки, рассказывает Светлана Бурьянова, исполнительный директор Фонда поддержки РАМТ. Когда его создавали, было только 3 млн рублей. А дальше при фонде открыли Клуб друзей: он, по словам Бурьяновой, помогает понятнее и интереснее преподнести жертвователям саму идею фонда целевого капитала. В обмен на вклад жертвователи получают членство в клубе, а вместе с ним привилегии. Например, экскурсию по зданию РАМТа, показы спектакля, мероприятие с украшением елки, которую ставят в декабре в здании театра.
А с приходом пандемии еще и онлайн-встречи: на апрельской члены клуба читали по ролям пьесы вместе с актерами.
«Мы постоянно держим наш Клуб друзей с нами в контакте, чтобы они понимали, что мы существуем, что мы развиваемся, что мы их привлекаем и что членство — это не просто так», — говорит Бурьянова.
Зачем музеям эндаумент
Создание программы лояльности стало первым шагом к выстраиванию осознанной структуры фандрайзинга музея «Гараж», рассказывает Александр Свистунов, директор эндаумент-фонда Музея современного искусства «Гараж».
«Эндаумент — важный и необходимый инструмент, нацеленный на создание и поддержание нашего будущего как институции и закрепления этих достижений», — замечает он.
К эндаументу «Гараж» пришел в год своего десятилетия, в 2018 году, на следующий год создали фонд. Сейчас в нем около 85 млн рублей.
Свистунов считает, что драйвер в привлечении доноров — это ценности, которые есть у культурной институции, и контент: выставки, курсы, просветительская деятельность.
С донорами надо работать через любовь, эмпатию и разделение ценностей.
Так, например, одним из первых доноров эндаумент-фонда «Гаража» стала маленькая ювелирная компания: она сама пришла и сказала, что хочет стать жертвователем.
«Мы задались вопросом: почему? Оказалось, для своих коллекций эта компания вдохновлялась именно в нашем музее», — рассказывает Свистунов.
Слагаемые успеха
Участникам дискуссии предложили назвать несколько слагаемых успешного фандрайзинга. Получилось так:
- знать своего донора действительно хорошо;
- понимать ценности своей культурной институции;
- иметь идею, команду и платформу для задуманного;
- показывать донорам, какое влияние имеет их пожертвование;
- понимать, как можно помочь донору в ответ — и помнить, что в фандрайзинге участвуют две стороны.
IV Международный форум «Эндаументы. Пространство соучастия» организовали Благотворительный фонд Владимира Потанина и Московская школа управления «Сколково» при поддержке Министерства экономического развития РФ. Он проходил с 10 по 20 ноября в онлайн-формате.
Полную запись дискуссии можно посмотреть здесь.
