Email-маркетинг для НКО — больше чем рассылка

Email-маркетинг позволяет НКО выстроить общение с пользователями, которые уже знают о работе организации.

Это не спам или рассылка электронной почты, а стратегия общения, которая побуждает человека, прочитавшего письмо, к какому-то действию.

Как правило, в базу адресов включают тех , кто уже помогал НКО. Например, человек оставил адрес электронной почты, когда делал пожертвование или подписывался на новостную рассылку.

«Email-маркетинг нужен практически всем. Это скелет онлайн-коммуникации, с ним нужно уметь работать», – уверен Андрей Благов, ведущий менеджер компании Email Soldiers.

Основные инструменты

Важно настроить цифровые подписи, без них письмо не будет доставлено или попадет в спам.

Андрей Благов советует прописать в техзадании для программистов настройки:

• SPF (Sender Policy Framework) — подписи, содержащей информацию о серверах, которые могут отправлять почту с домена НКО;
• DKIM (DomainKeysIdentifiedMail) — цифровой подписи, которая подтверждает подлинность отправителя и гарантирует целостность доставленного письма;
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reportingand Conformance) — политики в отношении писем, не прошедших проверки SPF и DKIM.

Необходимо также проанализировать доставляемость (прочитана ли рассылка) и совершено ли то действие, на которое рассчитывала организация.

• Bounce rate – письма, которые не дошли до адресата. Причиной может быть ошибка сервера или неправильно указанный адрес электронной почты.
• Open Rate – число прочитанных писем. Чтобы определить, было письмо открыто или нет, e-mail-программы вставляют прозрачное однопиксельное изображение в тело письма.
• Click Rate – количество кликов: пошел ли человек по ссылке внутри, использовал ли активные кнопки.
• Spam Rate – число пользователей, отметивших рассылку НКО как «Спам».

Эти инструменты помогут НКО оценить, как настроен email-маркетинг и исправить основные ошибки, которые мешают корректной работе.

Дополнительные инструменты

Можно по-разному верстать email-рассылку для компьютеров и мобильных устройств, адаптировать изображения для смартфонов.

Если у НКО есть база данных пользователей и их действий на сайте, можно присылать им рекомендации, основываясь на их поведении. Более дорогие инструменты — работа с агентством, у которого есть данные об аудитории, изучение психотипов пользователей и внедрение искусственного интеллекта.

Чтобы собрать больше информации о результатах email-маркетинга, можно ввести подтверждение электронного адреса и настроить постмастеры: они отслеживают статистику доставленных и прочитанных сообщений. Можно настроить когортный показатель: он помогает анализировать, сколько людей пришло на сайт из email-рассылки.

Платформы для работы

Чтобы создавать и отправлять большое количество электронных писем, НКО могут воспользоваться платформами для email-маркетинга. Они позволяют создавать интерактивные сообщения, управлять контактами, сегментировать аудиторию и отслеживать эффективность кампаний.

Платформы бывают простые, средние и сложные. Простые доступны начинающим, но содержат меньше инструментов. «Каких-то стандартных или сложных механик там создать невозможно. Я думаю, это подходит для НКО», – говорит Андрей Благов.

Самые сложные платформы – дорогие и многофункциональные — способны работать с большим массивом данных.

Помимо опыта и имеющихся ресурсов, при выборе платформы нужно учитывать целый ряд факторов:

• число пользователей, которых НКО планирует охватить рассылкой;
• технические особенности (если нужны простые формы, то НКО будет достаточно и простой рассыльной системы);
• аудитория (как часто НКО планирует с ней общаться, как быстро пополняется база подписчиков и какие инструменты выгоднее);
• другие каналы связи (если НКО планирует также общаться через мессенджер, то лучше подобрать платформу, которая будет его поддерживать);
• услуги, которые НКО планирует продвигать через email-маркетинг.

Другие каналы коммуникации

Кроме рассылок на электронную почту НКО может использовать SMS, web- и mobile-push-уведомления, мессенджеры и чат-боты, звонки и автодозвоны, социальные сети.

Если у НКО email-рассылка — единственный канал коммуникации с пользователями, полезно поэкспериментировать и с другими.

Андрей Благов советует использовать всегда больше одного канала общения. НКО может опросить аудиторию и проанализировать ее предпочтения, чтобы понять, где коммуникация идет лучше всего.

Фото: Austin Distel / Unsplash

Дополнительный канал коммуникации также можно будет использовать в случае блокировки основного.

«Знакомый работает в НКО, которую недавно признали иностранным агентом. И один из почтовых провайдеров перестал доставлять их письма полностью. Около 40% пользователей ничего не могли ни получить, ни написать», – говорит Андрей Благов.

Стратегия email-маркетинга

За email-маркетинг в организации отвечает email-менеджер. Он придумывает текст письма, занимается дизайном и версткой рассылки, настраивает отправку.

Все это делается на основе стратегии email-маркетинга.

Стратегия строится на основе того, что происходит на сайте, и на основе услуги, которую оказывает НКО.

Также email-менеджер должен составить карту сценариев. Она позволит понять, на какой стадии email-маркетинга находится НКО, что предстоит сделать и каких результатов уже получилось добиться.

«Стратегия работы – это, как правило, файл с описанием аудитории, событий и планов НКО, а также карта рассылок. Это ориентир для организации: какие есть сегменты, какие механики и что должно происходить в каждый отдельный момент», – предлагает Андрей Благов.

Сегментация аудитории email-маркетинга

Работу с аудиторией полезно разделить на два сегмента, отдельно исследовать активность пожертвований и кликов.

Пишите письма: как НКО сделать e-mail-рассылку читаемой

Подробнее

Задача email-маркетинга «реактивировать» аудиторию: например, если донор сделал разовый платеж, рассылка должна побуждать его стать рекуррентом НКО. Для этого необходимо корректно настроить отправку: не пропадать на несколько месяцев, но и не присылать письма ежедневно.

«Важно, чтобы вы не забрасывали email-канал. Если вы сделали стратегию, начали ее осуществлять в 2015-2016 году, и она работает без изменений – это неправильно. Вы будете приходить к понижению показателей», – предупреждает Андрей Благов.

Смотреть видеозапись