Даже те некоммерческие организации, которые стойко пережили месяцы самоизоляции, отмечают, что во время пандемии общий объем пожертвований сократился. По данным исследования фонда КАФ, так произошло почти у 60% опрошенных НКО. На этом фоне особенно выделяются кейсы тех, кто, напротив, во время кризиса смог привлечь больше сторонников.
Так, за четыре месяца 2020 года благотворительная организация «Комитет «Гражданское содействие» собрала втрое больше частных пожертвований, чем за весь 2019 год. И этот результат не был случайным: на протяжении года работу команды сопровождали «Бременские консультанты». Руководитель проекта Андрей Мисюрёв признался АСИ, что считает этот кейс одним из лучших в своей практике.
Социальная работа – это не только помощь
Когда мы только начали работать с «Гражданским содействием», организация существовала уже 29 лет. Мы увидели профессионалов, которые хорошо разбираются в своем деле, успешно помогают мигрантам. Но социальная работа – это не только про то, чтобы помочь, но и про то, чтобы привлечь сторонников.
С продвижением у комитета возникли сложности: вложения не окупались и не всегда приводили к приросту сборов.
Запрос был в том, чтобы привлечь сторонников и увеличить количество разовых и регулярных пожертвований. Чтобы организация в дополнение к грантам привлекала частное финансирование, чтобы покрывать часть своих расходов на помощь людям.
Эти цели были понятными с самого начала нашей работы с «Гражданским содействием». Но мы не стали сразу разрабатывать стратегию продвижения. Ведь конечный результат зависит не только от конкретных решений — «так правильно, а так неправильно, делайте, как мы вам скажем». Важно проанализировать предыдущий опыт работы организации по привлечению сторонников, понять, что срабатывало эффективно, а что нет, от чего имеет смысл отказаться.
Поэтому в первую очередь для нас было важно провести исследование: определить сильные и слабые стороны внешней коммуникации, понять, с какими трудностями может столкнуться потенциальный сторонник на пути от знакомства с организацией до пожертвования. Посмотреть на этот путь глазами человека извне. Нам предстояла большая аналитическая работа, на которую ушло почти полгода.
Понять своего сторонника
Исследование — необходимый этап, чтобы сложить объективную общую картину и создать базу для следующих действий. Мы много общались с членами команды, потенциальными сторонниками, проводили опросы и интервью со всеми заинтересованными сторонами, расспрашивали людей об их впечатлениях и сомнениях. Чтобы понять, как правильно выстроить систему продвижения, нужно было собрать воедино все эти взаимосвязи. Моментами полученные схемы напоминали доску в кабинете детектива, но благодаря этому мы постепенно приходили к общему пониманию ситуации.
Мы всегда объясняем, что никакого особого секрета продвижения нет. Есть инструменты и схемы работы, которые позволяют создать нужную стратегию. Но чтобы понять, что именно сработает у вашей аудитории, имеет смысл начать с анализа, а потом переходить к этапу гипотез и экспериментов, которые позволяют опытным путем найти новые эффективные решения.
В результате исследования мы выяснили главную сложность в продвижении комитета: руководители были плохо знакомы со сторонниками, до конца не знали, почему люди поддерживают «Гражданское содействие». Кроме того, не хватало понимания сильных и слабых сторон своей команды и четкой системы работы: часто действовали интуитивно и стихийно.
Во время своей работы «Бременские консультанты» не занимают позицию экспертов, а выступают, скорее, наставниками, которые учат команду отличать вещи, приносящие результат, от тех, которые не срабатывают. Это творческая совместная работа. Мы вместе разбираемся, изучаем аналитику и в конечном итоге определяем, какие именно наши действия приводят к росту пожертвований. Этот принцип взаимодействия позволяет организациям дальше уже без нашей поддержки системно и стабильно заниматься эффективным продвижением.
Так, например, при работе с «Гражданским содействием» почти сразу стало ясно, что контекстная реклама дает большие охваты аудитории, но приносит мало пожертвований организации. Поэтому от нее мы решили отказаться. А вот силу малых медиа – Instagram, взаимодействия с лидерами мнений и небольшими сообществами, мы ощутили в полной мере. Именно этот сегмент помог собрать большую часть частных пожертвований, хотя раньше команда не видела, как развивать работу в этом направлении и не использовала его силу в полной мере.
Такая ситуация показательна для НКО в принципе: организации выбирают привычные каналы, не считают потраченные средства на привлечение одного нового сторонника. А это и деньги на рекламный бюджет, и расходы на рабочие часы сотрудника.
Сократить эти расходы можно, выбрав другой канал привлечения и оптимизировав настройки в существующем. Чтобы осознанно делать этот выбор, нужна работа с аналитикой и знание технической стороны.
Мы почти полностью переработали сайт «Гражданского содействия»: чтобы снизить процент отказа и превратить заинтересовавшихся социальной работой организации в жертвователей, мы сами прошли все пути людей, понажимали все кнопки, почитали все статьи, то есть посмотрели на организацию глазами человека со стороны.
Умение встать на сторону другого человека, почувствовать его – один из наиболее сложных, но необходимых этапов продвижения. Именно увеличившееся доверие приводит к росту трафика и конверсии.
Мы добавили больше подробностей про помощь, которую люди могут получить в программах комитета, фотографии и рассказы людей, видеообращение руководителя, описания, на что пойдут пожертвованные деньги, перечислили нынешних крупных спонсоров и неденежные способы помочь организации… Это только часть изменений сайта, которые были сделаны. Все они помогают отвечать на вопросы людей, которые заходят почитать о «Гражданском содействии» — и в итоге начинают доверять организации.
После полугода аналитической работы мы приступили к разработке стратегии. Ее основой были наиболее эффективно работающие для аудитории организации методы и инструменты, которые мы выявили на этапе анализа. Ориентироваться в стратегии только на успешные кейсы из прошлого сложно, потому что одни и те же действия в разных обстоятельствах могут привести к разным результатам.
Стратегию мы составляли вместе с командой «Гражданского содействия», и она включала в себя много шагов на пути к достижению цели. Мы разделили задачи на категории, и для каждой из них подключили «табло показателей». Чтобы следить за ними в реальном времени и в динамике и видеть, как решения команды сказываются на собранных пожертвованиях. На основе этих данных мы принимали решения, нужно ли вносить коррективы в наш план действий или следовать ему без изменений.
Доверие как основа
Чтобы увеличить количество регулярных пожертвований, мы сделали ставку на теплый, дружеский контакт с теми, кто уже однажды выступил сторонником «Гражданского содействия».
Эффективными здесь оказались почтовые рассылки и мероприятия, которые оставляли у человека добрую память об организации, формировали по отношению к ней большее доверие, эмпатию.
Мы проводили онлайн-интервью с руководителем, танцевальные вечеринки с диджеями, встречи в формате долгих душевных разговоров – давали людям то, что они хотят получать, когда заводят долгосрочные отношения.
И, наконец, последнее, что мы сделали, — провели работу с командой. Ведь даже хорошо расписанная стратегия может оказаться бесполезной, если в коллективе не до конца организованы все необходимые для ее реализации процессы, нет культуры планирования и эффективного распределения обязанностей.
Мы часто пересобираем систему ролей в команде, чтобы максимально эффективно использовать сильные стороны каждого. Для этого мы можем предложить всему отделу заниматься всем в течение недели, а можем кардинально поменять обязанности специалистов.
Оказалось, что «Гражданскому содействию» не хватало ритуалов рефлексирования хотя бы раз в месяц: когда люди, которые вместе работают, благодарят друг друга, делятся впечатлениями, эмоциями, поддерживают друг друга.
Очень многим не хватает лишь человека, который не обесценит твою работу, а скажет, что как много значит твой вклад для достижения цели. Это вдохновляет и придает сил.
Еще мы ввели традицию показывать участникам команды черновики своих работ каждую неделю, это избавило от большого количества ошибок в итоговом варианте проекта и в целом ускорило процесс его создания.
Работа с командой невозможна без индивидуального подхода к каждому. Если у отдельного специалиста нет веры в себя как в профессионала, благоприятный исход общего дела может стать под вопросом.
На наших глазах ребята смогли договориться между собой, распределить роли и вместе организовать кампанию на Planeta.ru, которая в короткий срок собрала 300 тысяч рублей.
Меня вдохновляет итог, к которому мы пришли с «Гражданским содействием». Вместе с командой мы достигли больших результатов: не только увеличили общий сбор по пожертвованиям, но и расширили аудиторию сайта, улучшили показатели цитируемости – с 2019 года количество сообщений в СМИ увеличилось в 2, 5 раза, глубина просмотров на сайте теперь составляет три страницы, а средний чек пожертвований – 700 рублей. А количество частных донатов, собранных через сайт, за первые четыре месяца года увеличилось в три раза по сравнению с итогами всего 2019: 1,8 млн рублей за январь-апрель против 600 тысяч за весь прошлый год.
Кроме того, вместе с приростом пожертвований «Гражданское содействие» за последние месяцы получило большой отклик от грантодателей, для которых тоже важно доверие к организациям.
И это произошло на фоне общего экономического непокоя и того, что помощь мигрантам традиционно вызывает больше вопросов, чем, например, помощь детям.
И, пожалуй, главный результат нашего взаимодействия – почти все сотрудники отдела привлечения ресурсов организации отметили, что впервые за долгие годы работы почувствовали себя командой, единым механизмом с общим пониманием всех целей и задач.
У них появился новый опыт взаимодействия и методология, по которой они смогут эффективно работать уже без нас. Я вижу, что основа всех случившихся изменений — это рост доверия. Доверия людей извне к «Гражданскому содействию» и доверия сотрудников организации к самим себе.
Подписывайтесь на телеграм-канал АСИ.
Записала Ирина Михайлова
