Громкие креативные кампании дают фондам известность, большие охваты, номинации на престижные премии и помогают менять общественное сознание. Точнее, так должно быть.
Как не оказаться в ситуации «креатив ради креатива»? Как звучать убедительно и как понять заранее, «взлетит» коммуникация или нет? О своем опыте АСИ рассказали те, кому удалось провести громкие кампании и кто регулярно имеет дело с социальной рекламой и оценкой ее эффективности.
Кампания #этонелечится #раклечится: опыт Фонда Хабенского
Алена Мешкова, директор Благотворительного фонда Константина Хабенского:
Наш фонд помогает детям и молодым взрослым с опухолями мозга, но кампания #этонелечится #раклечится — про борьбу с канцерофобией в целом. Мы прекрасно понимали, что если и говорить об этой проблеме, то без привязки к нашим конкретным диагнозам. Мы знали, что хотим не запустить громкий проект, о котором все напишут, а потом забудут, а сделать шаг к изменению общественного сознания. Но, конечно, шаг, который все заметят.
Разумеется, десятилетняя работа фонда, опыт наших врачей и подопечных показывал: канцерофобия в обществе есть, причем на разных уровнях. Она есть у пациентов, у их близких, у тех, кто никогда не болел, и даже у докторов. Но наших ощущений было недостаточно — нужны были доказательства.
Перед запуском кампании, еще когда шла работа над креативом, мы с «Левада-центром» (внесен Минюстом РФ в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента) провели исследование и узнали отношение россиян к раку.
Оно показало, что более 60% россиян боятся рака, при этом чуть менее четверти уверены, что заболевание заразное, а больше трети — не верят в возможность полного излечения от болезни.
Мы получили подтверждение и ту самую «точку отсчета», с которой можно работать дальше.
Сейчас мы проводим уже посткампейн-исследование, чтобы узнать, имела ли кампания социальный эффект, насколько рекламные материалы отозвались в людях и как они их поняли.
Нет готовой модели, с помощью которой можно было бы оценить влияние рекламной или социальной кампании на поведение людей. Но эта задача точно требует экспертной проработки. Поэтому мы создали мультидисциплинарную команду, которая сможет дать экспертную оценку влиянию той или иной социальной кампании.
Мы привлекли социологов и психологов, которые точно смогут сказать, что влияет на людей и каким образом нам удастся повысить уровень толерантности в обществе к нашей теме. Совместными усилиями мы хотим разработать универсальную модель, которая будет базироваться на данных уже проведенных исследований, в том числе на результатах кампании #этонелечится #раклечится.
Основой нашей модели будет классическая теория изменений. Она учитывает, что изменения должны происходить на трех уровнях: знание, отношение и поведение. Чтобы добиться изменений на всех уровнях, нужно четко понимать, какими инструментами ты влияешь на каждый из шагов.
Например, можно изменить знание – заставить всех выучить симптомы, но это не изменит отношение людей к диспансеризации, первичной диагностике и не приведет к желанному результату.
Основное препятствие в создании такой модели – наличие других факторов, которые могут повлиять на поведение людей. Сегодня через одного человека проходит много разных коммуникаций и нельзя быть уверенным в том, какая именно сработала. Плюс нельзя не учитывать фактор личного опыта: например, в период проведения кампании респондент мог лично столкнуться с проблемой заболевания и это, конечно, будет иметь большее влияние, чем наши сообщения. Учесть все это и определить социальный эффект кампании нам как раз и предстоит.
По сути, борьбу с канцерофобией в обществе фонд ведет каждый день — через каждую из четырех программ, коммуникации и даже фандрайзинг. Но принимать решение о том, каким должен быть следующий массовый и громкий этап мы будем, когда поймем, что мы уже изменили и с какими мифами и предрассудками надо работать теперь.
Успешная социальная кампания — это социальный эффект плюс медийный. Если, как в случае с #этонелечится, целевая аудитория — все взрослые жители страны, охваты крайне важны. Здесь у нас уже есть результаты, и они отличные:
● охват кампании составил более 65 миллионов человек;
● более 200 анкет героев, перенесших онкологические заболевания, рассказали свои истории на сайте проекта;
● более 138 000 посетителей прочитали эти истории.
Идею и креативные форматы кампании придумали Leo Burnett. С продвижением кампании помогало агентство Better, Национальная медиагруппа и другие партнеры.
День борьбы с кибербуллингом: опыт Mail.ru Group
Александра Бабкина, директор по социальным проектам компании Mail.ru Group:
В России кибербуллинг был и остается настоящей проблемой, его воспринимают как детскую «болезнь». Взрослые люди, которые говорили о своем опыте, связанном с травлей в интернете, сталкивались с непониманием, игнорированием или с дежурным «ничего страшного».
Согласно исследованию Mail.ru Group в 2019 году, 35% людей считают, что риск подвергнуться травле не зависит от возраста, а причиной травли, помимо внешности и сексуальной ориентации, может стать любая активность в интернете.
В 2019 мы учредили День борьбы с кибербуллингом — 11 ноября — и впервые провели кампанию.
Запуская кампанию в 2020 году, мы сконцентрировались на роли наблюдателя, который видел травлю, но не пытался ее остановить. Нам было важно показать, что проблема кибербуллинга влияет разрушительно не только на жертву, но и на наблюдателей.
Наше новое исследование, посвященное именно теме наблюдателя в ситуации кибербуллинга, показало, что 52% респондентов никогда и ни за кого не заступались в интернете, 65% считают поддержку жертвы бессмысленной, а 57% полагают, что бездействие наблюдателя — это норма.
При этом 20% опрошенных чувствуют бессилие, когда видят травлю, 13% не вступаются за жертву, потому что боятся, что агрессия перекинется на них. Такие результаты стали для нас вызовом: превратить наблюдателей из зрителей в людей, проявляющих эмпатию и делающих что-то, чтобы остановить травлю.
Своей целевой аудиторией мы выбрали мужчин и женщин в возрасте от 14 до 65 лет, живущих на территории России и СНГ. Мы использовали разные креативы, чтобы вовлечь представителей разных аудиторий: от жертв кибербуллинга до людей, осознанно или неосознанно проявивших себя как агрессоров.
Чтобы достичь поставленных целей, необходимо было объяснить, как действия наблюдателя могут все изменить. Поэтому мы выбрали стратегию вовлечения аудитории в обсуждение проблемы. Отсюда родились форматы флешмоба и иммерсивной театральной постановки.
В спектакле зритель выбирал поворот сюжета, а во флешмобе — говорил, что травля не #ничегострашного. Таким образом мы решили наглядно показать: от (без)действия зависит судьба жертвы кибербуллинга. Мы вовлекали аудиторию и с помощью обсуждения результатов нашего исследования.
Об успешности кампании мы судим по следующим результатам:
● количество запросов в интернете на тему «кибербуллинг» в ноябре 2020 года по сравнению с октябрем 2020 выросло на 33%, само слово «кибербуллинг» стали искать чаще на 82%;
● вдвое выросло количество партнеров-брендов и инфлюенсеров;
● выросли охваты: 60 миллионов в 2020 году, 27 миллионов в 2019;
● перевыполнен план на спектакль: при плане в 1000 билетов пришлось закрыть на 1250 из-за высокого спроса.
Важно, что о проблеме начинают говорить всерьез. Чем масштабнее будет наш разговор, чем он будет происходить чаще, тем быстрее интернет станет более удобным и безопасным пространством для людей.
Опыт Национальной медиагруппы
Мария Залунина, эксперт по социальному маркетингу, руководитель направления корпоративной социальной ответственности Национальной медиагруппы:
Национальная медиагруппа поддерживает некоммерческие организации собственными ресурсами: в том числе дает экспертизу социального контента и эфирное время своих телеканалов и диджитал-площадок для показа социальных видеороликов.
Я более 15 лет тесно взаимодействую с некоммерческим сектором, и, как правило, хорошо знаю фонды, с которыми работаю. Мы работаем с НКО, чья репутация не вызывает сомнений. Для нас очень важно, на каких исследованиях, инсайтах и аналитике основана социальная кампания, мы оцениваем, поможет ли ее размещение приблизиться к решению социальной проблемы.
Даже с Фондом Хабенского и кампанией #этонелечится #раклечится мы стартовали только после того, как ознакомились с результатами исследования. Несмотря на то, что это хороший креатив с замечательным слоганом, который органично смотрится в эфире развлекательных каналов. Одного хорошего креатива мало.
Когда я изучаю деятельность незнакомой мне НКО, я задаю вопросы руководителю, смотрю на экспертные оценки коллег, изучаю отчетность фонда и сама провожу ресерч, чтобы понять, насколько эта проблематика актуальна.
Я обращаю внимание на несколько аспектов, в том числе на важность проблематики и на количество предполагаемых благополучателей, прямых и опосредованных.
Еще один важный фактор: системный подход фонда к проблеме. Осознание организацией, что в итоге ее деятельности что-то должно измениться.
Важно, кто еще работает над решением этой проблемы и, самое главное, действительно ли федеральная социальная кампания — это то, что нужно сейчас для решения этой проблемы. Справится ли НКО с тем объемом работы, который, вероятно, придется осуществлять во время и после проведения федеральной кампании, с тем количеством обращений, которые могут появиться после телевизионной кампании.
Хороших исследований по деятельности третьего сектора становится все больше. Прекрасные примеры аналитической работы демонстрируют фонд «Нужна помощь» с проектом «Если быть точным» или Центр развития филантропии Благотворительного фонда Владимира Потанина.
Можно с уверенностью сказать, что сектор благотворительности и социальных проектов действительно сделал шаг вперед в отношении количества и качества исследований. Конечно, есть огромное желание, чтобы их становилось еще больше, но нужно понимать, что это часто дорогостоящий инструмент.
Но многие фонды думают, что для качественного исследования нужно заказывать масштабные проекты ВЦИОМ или «Левада-центру». Это не так: иногда опроса, проведенного среди своих благополучателей, может быть достаточно.
И, конечно, нужно обратить внимание на тех, кто на рынке уже занимается этим вопросом, необязательно НКО. Это может быть, например, крупная фармацевтическая компания, которая вашу проблему уже исследовала.
Бывают ситуации, когда к нам приходит фонд с медийной, дорогой, проработанной и креативной кампанией — но выясняется, что инфраструктура для решения этого вопроса еще не готова. Инфраструктуры нет, куда бежать – непонятно.
Должна быть плотная связка между тем, что услышит аудитория и тем, что предпримет НКО в результате повышения осведомленности общества об этой проблеме после информационной кампании.
Что говорит наука
Наталья Гладких, кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ, автор учебно-методического пособия «Оценка эффективности социальной рекламы»:
Важный принцип социальной рекламы — сначала нужно понять, действительно ли нам есть что сказать целевой аудитории такого, что может изменить представления, отношение или поведенческую модель.
Если мы в сотый раз повторяем информацию, с которой люди уже знакомы, и она не имеет шансов что-то изменить, стоит ли об этом говорить?
Например, если мы в сотый раз сообщим нашей аудитории о том, что курить вредно, это ничего не изменит в ее сознании, так как это знание само по себе приходит практически с самого детства. Только если мы нашли какие-то новые, неизвестные ранее аргументы, имеет смысл начинать коммуникацию на этом уровне.
К сожалению, при создании социальной рекламы разговор часто начинается с «креативной идеи», а не с понимания, что конкретно мы хотим передать целевой аудитории и что это может изменить, на какой эффект мы хотим и можем рассчитывать.
Фото: Joanna Kosinska / Unsplash
Особенно интересно, когда при таком формате работы ставится вопрос об эффективности. Получается, понимания того, что конкретно мы хотели изменить этой рекламой, нет, но мы хотим понять, насколько эффективно мы это сделали. Часто в таких ситуациях возникает магическое: «Мы хотели, чтобы люди задумались».
Чтобы такого не произошло, нужно техническое задание, в котором детально прописывается в том числе сообщение, которое мы хотим передать аудитории. А дальше уже создатели рекламы — рекламное агентство или люди внутри НКО — работают над тем, как это сообщение донести эффективнее всего.
К счастью, мы видим все больше примеров, когда принцип доказательности находит свое применение и в сфере социальной рекламы. НКО начинают анализировать результаты своих кампаний, уже имеющихся исследований, разбираться, почему та или иная кампания была более или менее эффективна, чем другие.
На помощь им приходят и представители науки, регулярно публикующие массу статей с результатами исследований о факторах эффективности соцрекламы. Те, кто решает встать на путь доказательности, часто шокированы тем, как много уже описано эффективных стратегий решения выбранной ими социальной проблемы.
Что касается измерений эффективности, в социальной рекламе, как и в коммерческой, используется специфическое понятие — оценка коммуникативной эффективности. Она оценивается двумя параметрами: качество содержания и качество каналов, через которые транслируется это содержание.
Это две стороны одной медали: можно создать отличный ролик, после которого люди начнут массово забирать животных из приютов, но если этот ролик никто не увидит, то говорить об эффективной коммуникационной кампании не приходится.
И наоборот: если наша реклама совершенно не может ничего изменить, но у нас прекрасные медийные показатели (большой охват, достигнута эффективная частота), то мы тоже не можем говорить об эффективности.
Чтобы понять, есть ли эти два показателя в нашей кампании, нужно проводить исследования во время подготовки.
Претест материалов кампании поможет выявить ее потенциал изменения отношения целевой аудитории. С оценкой медийных показателей, как правило, сложнее — все-таки если кампания размещается на безвозмездной основе, часто нельзя даже приблизительно оценить предполагаемые медийные показатели, реклама будет зачастую размещаться по остаточному принципу.
Но если речь идет о платном размещении — к анализу социальной рекламы нужно подходить с той же педантичностью, точностью и стремлением потратить каждый рубль максимально эффективно, как подходят медийные агентства и их клиенты при размещении рекламы коммерческой. Хотя стоит сразу сказать, что посткампэйн-характеристики обязательно собирать и анализировать при любом типе размещения социальной рекламы, как платном, так и бесплатном.
При проведении претеста можно ориентироваться на несколько простых и универсальных критериев:
- Соответствие цели: насколько точно аудитория смогла декодировать наше сообщение.
- Соответствие целевой аудитории: насколько целевая аудитория смогла отнести данное сообщение к себе, видит себя аудиторией этой рекламы.
- Мотивирующая сила: потенциал достижения тех изменений, которые мы хотим получить в итоге.
- Качество исполнения материалов.
- Креативность: насколько нам удалось выделиться на фоне других рекламных сообщений.
О том, как будет проходить оценка социальной рекламы, нужно подумать еще на этапе ее создания. Более того, модель оценки эффективности рекомендуется включать как один из элементов технического задания, затем уточняя его конкретными сроками, процедурами и ответственными, но также — до начала реализации кампании.
По моему опыту, в отличие от других типов заказчиков, НКО максимально заинтересованы в эффективности своих кампаний. Тем более — когда тратят на реализацию кампании с таким трудом полученные деньги, за которые еще придется скрупулезно отчитаться перед донорами.
Можно иногда видеть примеры «креатива ради креатива» и в проектах НКО, так как один из факторов безвозмездного участия рекламных агентств в таких проектах — возможность реализации творческих идей, достойных фестивальных побед. Но таких примеров становится, к счастью, все меньше, да и фестивали все чаще задают вопросы об эффективности.
Поэтому те НКО, которые уже сейчас создают социальную рекламу, опираясь на принципы доказательности, используют весь арсенал доступных средств для понимания результатов своей коммуникации и подходят ответственно к тому, с чем обращаться к своим благополучателям через СМИ, — явно в тренде.
