Садимся в кресло, надеваем виртуальные очки и видим себя за рулем красивой машины, мчащейся на скорости по альпийскому серпантину в солнечный день. Подъезжаем к шикарному дому, где нас встречает, виляя хвостом, ласковый пес. По идеальному газону мы проходим во двор, а там нас встречает за барбекю счастливая семья с друзьями.
На лужайке веселятся дети, и все одеты в абсолютно чистую и новую одежду. И под все эти иллюзорные картинки искусно подложена музыка, эмоционально усиливающая впечатление от идеального мира.
Мария Мокина. Фото из личного архива
Но.
Звонит телефон, вы снимаете очки и оказываетесь в квартире, заваленной кучей игрушек и вещей. Наступаете в отходы жизнедеятельности пса, поскольку он что-то не то сожрал на улице, бежите в ванную, чтобы снять домашнюю майку в муке, поскольку утром на скорую руку готовили сырники уже сбежавшим даже без «пока, мам» домочадцам.
Смотрите на часы и понимаете, что уже опаздываете везде и вам опять для скорости придется влезать в первые попавшиеся джинсы с толстовкой, в очередной раз пренебрегая макияжем.
Печально посмотрите на стильные вещи в шкафу, успокоите себя тем, что зато вы в тренде, поскольку ближе к природе!
Многие годы реклама создавала когнитивный диссонанс между экранным и реальным мирами. Для части аудитории это была ролевая модель, для другой — причина раздражения.
Идя навстречу потребителю, дизайнеры и маркетологи стали допускать реальную жизнь в свои проекты.
Вот мы уже видим кампанию известной фирмы, долгие годы пропагандирующей уют в доме, со слоганом «Жизнь — это не каталог», в которой показывают товары в аутентичной атмосфере простого обывателя. Никого уже не удивляет бодипозитив косметической фирмы, когда разные, в широком смысле этого слова, модели выступают амбассадорами продукта.
От девочки не требуют перфекционизма в рекламной кампании к Супербоулу. Известный модный дом «убивает» свои кроссовки до такого состояния, что их вряд ли наденет на себя даже самый изысканный клошар. Вместо суперкара на экране появляется контейнер с мусором, из которого сделан тот самый суперкар. Парфюм рекламируют простые продавцы.
Промышленные дизайнеры имитируют крафтовую продукцию и стремятся украсть идеи у природы. Своеобразный флешбэк к Гауди.
В кино рассказывают о волонтерах, которые пьют, курят, ругаются матом и пытаются вытащить себя из глубокой депрессии в поисках других и себя.
Культовыми киногероями поколения становятся люди с ментальными особенностями: Джокер, Форрест Гамп и «Хороший доктор» — данные исследования «Цифровое телевидение» за 2023 год.
Врачи устраивают в сети флешмоб, где рассказывают о своем несовершенстве. Акушер-гинеколог становится жертвой неосведомленности о контрацепции, приверженец доказательной медицины оправдывает свои неадекватные поступки принадлежностью к неудачному знаку зодиака, инфекционист подбирает еду с пола.
- Ролик с бабушками из столярной мастерской набирает бешеные просмотры.
- Социальный ролик «Зомби-мама» получает призы на фестивалях.
- Крупные компании идеальный шрифт меняют на доброшрифт, созданный дрожащей рукой детей с ДЦП.
- «Союзмультфильм» на время избавляется от буквы «л» в своем названии, чтобы поддержать детей с речевыми трудностями.
Вот кто бы с буквой «р» повторил такое же… Это я уже про свои особенности. Список примеров можно продолжать бесконечно.
Медиаиндустрия, которая долгие годы формировала идеальные стандарты, поняла, что мир инклюзивен и мы разные.
Разные по росту и весу, цвету кожи и языку, с разным IQ и набором конечностей, зрением и слухом, мы одинокие и семейные, мы прямоходящие и в коляске, живем в уютном доме или на улице…
Тут маркетологи обнаружили и свое несовершенство, в январе проведя кампанию с рекламными плакатами, сделанными тяп-ляп, словно на коленке. С кривым шрифтом, ошибками и опечатками, декларируя миру, что рекламщики тоже люди, которые могут уставать и косячить.
Неидеальность стала креативным ходом. Долго ли продлится этот тренд, неизвестно.
Но мне кажется, что запрос на индивидуальность и инклюзию, появившийся в обществе, — это своеобразный протест против промышленных корпораций, которые долгие годы интенсифицируют производство, стремятся сделать мир технически эффективнее. Против корпораций, которые строят одинаковые «человейники», заполняют пространство сетевым масс-маркетом, измеряют личность тестами и человеко-часами.
Поэтому призываю лидеров инклюзивной индустрии — третий сектор — использовать момент, встроиться в кильватер маркетингового несовершенства или лучше возглавить этот процесс.
