Эти вопросы обсуждались на сессии «Медийный капитал НКО глазами донора» конференции «Медиа/НКО}профи».
Качество, а не количество
Для грантодателя главное — не количество публикаций в СМИ и соцсетях или упоминания в крупных медиа, а информационная открытость и регулярное и своевременное освещение деятельности. Охваты должны быть не большими, а соответствующими.
«Если это какой-то маленький местный социальный проект районного уровня, рассчитанный на 200 человек и столько же подписчиков в соцсетях, то и прекрасно. Зачем накручивать, если это органический охват?» — говорит Наталья Галанина, пресс-секретарь Фонда президентских грантов.
«К нам иногда обращаются с просьбой посодействовать съемке сюжета на Первом канале. Я всегда спрашиваю: «А зачем?» Отвечают: «Ну просто все смотрят». Но какая цель, какой конкретный результат? Часто люди не могут ответить на этот вопрос».
Модератор дискуссии Алена Быкова и Наталья Галанина. Фото: Вадим Кантор / АСИ
Ценности и смыслы
Идея, которую транслирует проект, претендующий на грант, должна быть близка обеим сторонам — и донору и соискателю гранта. Прежде чем заполнять заявку, будущий грантополучатель знакомится с ценностями донора, изучает положение о конкурсе, его цели и задачи именно для того, чтобы понять, подходит ли это ему, и предложить соответствующую идею. На этом этапе происходит сонастройка.
«У нас каждый год две тысячи совершенно разных грантополучателей и стипендиатов — от ”Ночлежки” и Специальной Олимпиады до маленьких региональных музеев-усадеб. Все они связаны с темами наших благотворительных программ», — рассказывает Юлия Грозовская, директор стратегических коммуникаций Благотворительного фонда Владимира Потанина.
«Мы смотрим на качество заявки и на качество проекта — у него должна быть миссия, и все коммуникации вокруг проекта должны ее поддерживать. Организация сама должна владеть смыслами — мы только содействуем тому, что есть».
Пиар как осознанная стратегия
Нередко медиапродвижением маленького проекта занимается кто-то из сотрудников НКО по остаточному принципу. Но даже в условиях очень ограниченных ресурсов должно быть понимание, что пиар — это отдельное направление деятельности со своим функционалом.
«Коммуникационная стратегия — это по сути часть устойчивости организации и проекта, ее отсутствие говорит о неустойчивости, — отмечает Николай Троцкий, независимый эксперт. — Если организация хочет развиваться, необходимо задумываться о коммуникациях — внутренних, внешних, с чиновниками, с журналистами, с целевой аудиторией».
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Нельзя закладывать в грант средства на покупку публикаций в прессе. Но можно запланировать расходы на таргетинг, на проект-коллаборацию со СМИ, на привлечение медиаспециалиста, который будет заниматься системной работой, вести соцсети, подбирать темы и поводы, которые заинтересуют журналистов.
Прежде всего сама организация должна четко понимать, для чего снимать сюжет, писать пост, выбирать тот или иной канал коммуникации. Это действительно помогает привлечь сторонников, поддерживать контакт с аудиторией, решать фандрайзинговые задачи, показать актуальность проблемы, прийти к конкретным результатам — или это пиар ради пиара?
Кто кого пиарит?
Необходимость упоминания донора в сообщениях о реализации проекта часто бывает прописана заранее. Некоторые организации сами выполняют этот пункт договора, некоторым приходится напоминать. Но не для того чтобы грантодателю лишний раз попиариться, а чтобы напомнить о самой идее такой поддержки некоммерческого сектора со стороны фондов и компаний.
Упоминание победы в серьезном конкурсе и поддержки со стороны известного фонда работает в обе стороны. Прежде всего это знак качества и медийный капитал для самого грантополучателя. Донору, в свою очередь, важно, чтобы о конкурсе и возможностях, которые он дает, знали.
Коммерческие компании не всегда поддерживают социальные проекты публично, но если это открытая деятельность, то они внимательно относятся к ее освещению.
«Крупным коммерческим компаниям, в которых есть свои ключевые социальные проекты, важно, чтобы они звучали, и звучали правильно, — говорит Александра Болдырева, исполнительный директор Форума Доноров. — Важно не просто упоминание, а упоминание компании в правильном контексте и в соответствии с определенной логикой».
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Грантодатели также нередко готовы делиться историями и успехами своих благополучателей — как в собственных каналах коммуникации, так и в прессе.
Готовность развиваться
Собственный сайт и социальные сети — это база, с которой начинается коммуникация. Эксперты признаются, что сами иногда черпают идеи по продвижению проектов на онлайн-ресурсах грантополучателей. Но также фонды готовы оказывать поддержку и сопровождение в их развитии. Важный критерий — готовность организации к трансформации. При этом иногда не обязательно получать грант, чтобы начать меняться.
«Наша заявка так выстроена, чтобы люди задумались, — рассказывает Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям Фонда целевого капитала ”Истоки”. — И некоторые признавались: “Заполняли и многое про себя поняли”. Они, к сожалению, не выиграли грант, но благодарили, потому что для них заявка была как мини стратегическая сессия. Правильные вопросы помогают сами по себе».
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Организаторы конференции — Агентство социальной информации и Центр «Благосфера». Конференция проводится при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина (проект «НКО-профи»), Фонда президентских грантов (проект «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити»), Благотворительного фонда «Искусство, наука и спорт», Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко.
Конференция традиционно приурочена ко дню рождения Агентства социальной информации, который отмечается 24 октября. В 2024 году АСИ исполняется 30 лет.
Агентство социальной информации — ведущая экспертная организация российского некоммерческого сектора и профессиональное информагентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив. АСИ оказывает информационную поддержку социально значимым проектам, проводит просветительские кампании, развивает медиапартнерство.
