В накоплении медийного капитала главный вопрос — зачем

Эти вопросы обсуждались на сессии «Медийный капитал НКО глазами донора» конференции «Медиа/НКО}профи».

Качество, а не количество

Для грантодателя главное — не количество публикаций в СМИ и соцсетях или упоминания в крупных медиа, а информационная открытость и регулярное и своевременное освещение деятельности. Охваты должны быть не большими, а соответствующими.

«Если это какой-то маленький местный социальный проект районного уровня, рассчитанный на 200 человек и столько же подписчиков в соцсетях, то и прекрасно. Зачем накручивать, если это органический охват?» — говорит Наталья Галанина, пресс-секретарь Фонда президентских грантов.

«К нам иногда обращаются с просьбой посодействовать съемке сюжета на Первом канале. Я всегда спрашиваю: «А зачем?» Отвечают: «Ну просто все смотрят». Но какая цель, какой конкретный результат? Часто люди не могут ответить на этот вопрос».

Модератор дискуссии Алена Быкова и Наталья Галанина. Фото: Вадим Кантор / АСИ

Ценности и смыслы

Идея, которую транслирует проект, претендующий на грант, должна быть близка обеим сторонам — и донору и соискателю гранта. Прежде чем заполнять заявку, будущий грантополучатель знакомится с ценностями донора, изучает положение о конкурсе, его цели и задачи именно для того, чтобы понять, подходит ли это ему, и предложить соответствующую идею. На этом этапе происходит сонастройка.

«У нас каждый год две тысячи совершенно разных грантополучателей и стипендиатов — от ”Ночлежки” и Специальной Олимпиады до маленьких региональных музеев-усадеб. Все они связаны с темами наших благотворительных программ», — рассказывает Юлия Грозовская, директор стратегических коммуникаций Благотворительного фонда Владимира Потанина.

«Мы смотрим на качество заявки и на качество проекта — у него должна быть миссия, и все коммуникации вокруг проекта должны ее поддерживать. Организация сама должна владеть смыслами — мы только содействуем тому, что есть».

Пиар как осознанная стратегия

Нередко медиапродвижением маленького проекта занимается кто-то из сотрудников НКО по остаточному принципу. Но даже в условиях очень ограниченных ресурсов должно быть понимание, что пиар — это отдельное направление деятельности со своим функционалом.

«Коммуникационная стратегия — это по сути часть устойчивости организации и проекта, ее отсутствие говорит о неустойчивости, — отмечает Николай Троцкий, независимый эксперт. — Если организация хочет развиваться, необходимо задумываться о коммуникациях — внутренних, внешних, с чиновниками, с журналистами, с целевой аудиторией».

Фото: Вадим Кантор / АСИ

Нельзя закладывать в грант средства на покупку публикаций в прессе. Но можно запланировать расходы на таргетинг, на проект-коллаборацию со СМИ, на привлечение медиаспециалиста, который будет заниматься системной работой, вести соцсети, подбирать темы и поводы, которые заинтересуют журналистов.

Прежде всего сама организация должна четко понимать, для чего снимать сюжет, писать пост, выбирать тот или иной канал коммуникации. Это действительно помогает привлечь сторонников, поддерживать контакт с аудиторией, решать фандрайзинговые задачи, показать актуальность проблемы, прийти к конкретным результатам — или это пиар ради пиара?

Кто кого пиарит?

Необходимость упоминания донора в сообщениях о реализации проекта часто бывает прописана заранее. Некоторые организации сами выполняют этот пункт договора, некоторым приходится напоминать. Но не для того чтобы грантодателю лишний раз попиариться, а чтобы напомнить о самой идее такой поддержки некоммерческого сектора со стороны фондов и компаний.

Упоминание победы в серьезном конкурсе и поддержки со стороны известного фонда работает в обе стороны. Прежде всего это знак качества и медийный капитал для самого грантополучателя. Донору, в свою очередь, важно, чтобы о конкурсе и возможностях, которые он дает, знали.

Коммерческие компании не всегда поддерживают социальные проекты публично, но если это открытая деятельность, то они внимательно относятся к ее освещению.

«Крупным коммерческим компаниям, в которых есть свои ключевые социальные проекты, важно, чтобы они звучали, и звучали правильно, — говорит Александра Болдырева, исполнительный директор Форума Доноров. — Важно не просто упоминание, а упоминание компании в правильном контексте и в соответствии с определенной логикой».

Фото: Вадим Кантор / АСИ

Грантодатели также нередко готовы делиться историями и успехами своих благополучателей — как в собственных каналах коммуникации, так и в прессе.

Готовность развиваться

Собственный сайт и социальные сети — это база, с которой начинается коммуникация. Эксперты признаются, что сами иногда черпают идеи по продвижению проектов на онлайн-ресурсах грантополучателей. Но также фонды готовы оказывать поддержку и сопровождение в их развитии. Важный критерий — готовность организации к трансформации. При этом иногда не обязательно получать грант, чтобы начать меняться.

«Наша заявка так выстроена, чтобы люди задумались, — рассказывает Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям Фонда целевого капитала ”Истоки”. — И некоторые признавались: “Заполняли и многое про себя поняли”. Они, к сожалению, не выиграли грант, но благодарили, потому что для них заявка была как мини стратегическая сессия. Правильные вопросы помогают сами по себе».

Фото: Вадим Кантор / АСИ