Представить соцсети или сайт без иллюстраций почти нереально. НКО, как и бизнесу, нужны красивые картинки, чтобы выделяться на фоне коллег и быть привлекательными.
«В изображение можно зашить совокупность смыслов и описать эти смыслы ёмко, быстрее донести их до зрителя. Лично для меня картинки — это маяки, которые служат нам ориентирами и задают дальнейший маршрут действий», — говорит Лена Макурина, арт-директор с многолетним опытом в сфере социально ориентированного дизайна и опытом работы для НКО-сектора.
Есть и научное объяснение, почему во внешних коммуникациях важны иллюстрации: мозг обрабатывает изображение в 60 тысяч раз быстрее, чем текст. А еще они позволяют закрыть визуальную пустоту.
Но в то же время любая иллюстрация несет смысловое ядро. Правильно подобранная картинка вызывает у аудитории нужные ассоциации и эмоции, побуждает что-то сделать.
«Самый главный вопрос — “Зачем?”. Зачем вам нужна эта визуальная составляющая? Если вы честно ответите на этот вопрос, то, возможно, придете к тому, что какая-то конкретная картинка вам и не нужна. И это нормально», — продолжает Лена Макурина.
Фото: Studio Republic / Unsplash
Как отмечает эксперт, в некоммерческом секторе есть своя проблема: часто НКО трудно визуально отличить друг от друга. Общая тематика работы, похожие кадры, близкие по смыслу призывы — все это приводит к тому, что организации визуально смешиваются.
«Говоря про дизайн, смысл, цель и функция должны быть конкретными. Не может быть все просто “прикольным” или “красивым”. Любое изображение — это послание», — рассуждает Лена Макурина.
Почему важен бриф
Контекст имеет большое значение, поэтому визуальные элементы должны соответствовать целям и задачам некоммерческой организации. НКО важно осознавать свои сильные и слабые стороны, а также свое уникальное предложение.
Идеальные картинки создаются в диалоге, говорит эксперт. Поэтому в работе над визуальной составляющей важна коммуникация между дизайнером и заказчиком. Чтобы она протекала безболезненно и принесла хорошие результаты, нужен бриф.
«Ваша миссия как заказчика — рассказать о своих проблемах и обо всей подноготной. Только вы знаете, почему раньше “нет”, а теперь “да”; почему у них “так”, а вам нужно “этак”; что было бы хорошо добавить, а от чего избавиться», — объясняет Лена Макурина.
Брифов бывает много — их шаблоны можно найти в интернете или попросить у дизайнера. Чем больше информации, тем лучше — это позволяет избегать недопонимания и упрощает процесс работы. Это можно сравнить с пошивом платья: чем больше мерок снято, тем лучше по итогу сядет.
А еще бриф помогает при оценке финального результата. Если что-то пошло не так, детально заполненный документ позволит понять, в какой момент между дизайнером и заказчиком случилось недопонимание.
Северодвинский городской краеведческий музей реализовывал проект «Ой, смотрите, это я!». Музею передали в дар архив фотографий 1970–1990 годов фотокорреспондента Валентина Капустина. Местная группа краеведов-активистов была готова изучать и подписывать эти снимки. Сами горожане тоже активно откликнулись на идею рассматривать снимки, находить знакомых и рассказывать, кого узнали на фото.
Объяснив всю эту концепцию и прописав ее в брифе, команда музея помогла дизайнерам создать подходящий сайт. В основе фирменного стиля — северные мотивы. Сайт выполнен в черно-белых оттенках, напоминая газету. Под фотографиями можно писать комментарии, и люди стали оставлять свои истории.
Если нажать на фотографию, то с одной из ее сторон появятся полукруглые уголки — отсылка к советским фотоальбомам. А еще это метафора, что проект стал городским фотоальбомом, объединяя комьюнити города.
«Как дизайнеры мы начинали с брифа. У нас не было этого образа, а только постановка от музея. Если бы нам не раскрыли в брифе смысл проекта, результат был бы совсем другим. Поэтому очень важен начальный этап и подробные объяснения — это задает дизайнерам вектор, в какую сторону думать и копать», — говорит основатель Бюро Анны Ладошкиной, которое работало над сайтом.
Без доверия нет результата
Кроме брифа, важно доверие. Поверить дизайнеру помогут положительные отзывы, предыдущий удачный опыт, рекомендации от партнеров или коллег. Важно помнить, что дизайнер — специалист, и важно дать ему возможность делать свое дело.
«Чем больше вы не доверяете специалисту и пытаетесь сделать работу за него, тем сильнее вы усложняете процесс для обеих сторон. И вдруг вы оказываетесь в точке, когда вы сами делаете картинку — только теперь уже чужими руками», — говорит Лена Макурина.
Важно понимать: рискует не только заказчик, но и дизайнер. Первый рискует временем и деньгами, второй — репутацией и деньгами.
Институт развития семейного устройства обратился с просьбой создать сайт и разработать фирменный стиль. Бюро Анны Ладошкиной провело несколько встреч, узнало пожелания и сделало первый драфт.
Но была сложность: внутри организации есть два ярко выраженные направления работы. А сайт нужен общий.
«В итоге на первой встрече оказалось, что на этапе постановки задачи преимущественно участвовало одно направление, а второе было представлено эпизодически. Но, к счастью, у организации было доверие к нам. Без него был бы конфликт: “Ваш дизайн нам не подходит, караул”. Мы поняли, что нам нужны дополнительные итерации, и снова разобрали весь концепт. Каждый участник этого процесса немного изменил первоначальную позицию», — приводит пример из практики Анна Ладошкина.
Благодаря такому доверию и обсуждению получилось сделать сайт, подходящий всем.
Брендбук: что за книга и зачем она нужна
Брендбук — это документ, в котором собраны все правила по визуальной коммуникации. Его задача — сохранить единый образ организации и систематизировать правила использования тех или иных картинок. Он может быть любого объема в зависимости от ресурсов, глубины проработки стратегических блоков, коммуникационной стратегии и многого другого.
В брендбуке можно прописать прикладные вещи, например правила использования логотипа, или оставить подробные описания, где будет указано все до деталей.
Один из примеров — брендбук премии «Попутчики», проект фонда «Вера». Премия посвящена поддержке и признанию тех, кто разделяет ценности хосписной философии и оказывает профессиональную помощь неизлечимо больным людям.
В брендбуке подробно описано, когда и какие логотипы используются, какие цвета и в каком соотношении рекомендуется сочетать, какие применять шрифты и графические элементы, какую смысловую нагрузку несет тот или иной элемент дизайна. Также в брендбуке представлены key visual — ключевые визуальные образы коммуникации. Это та самая узнаваемая картинка, которая будет отображаться в разных коммуникациях и будет узнаваться аудиторией.
«Обратите внимание, как устроены брендбуки с точки зрения верстки. Это не просто инструкция к кофемолке. То, как он сделан и сверстан, — это уже подсказка тем, кто с ним будет работать. Здесь уже есть визуальные ходы и приемы, которые свойственны организации», — говорит Анна Ладошкина.
Время и общение — тоже инструменты
Часто время воспринимается как фактор, но оно также может быть ресурсом. Клиенту может казаться, что главное — это деньги. Но практика показывает, что даже за очень большие деньги в условиях небольшого времени может получиться не очень.
Чем больше времени на разработку визуального стиля, тем больше шанс, что получится найти идеальное решение.
«Еще очень важна обратная связь. Она должна даваться в процессе и в конце коммуникации. За время работы мы становимся ближе. А близкие люди говорят друг с другом доверительно, тепло, четко, конструктивно и на равных», — объясняет Лена Макурина.
Делиться нужно не только благодарностями. Если было что-то непросто, это важно проговорить. Но сделать это бережно. Так противоположная сторона сможет понять, что можно улучшить, и станет сильнее.
При этом обратная связь должна быть с двух сторон. Если дизайнер сам ее не дал, можно попросить — это позволит заказчику понять, как работать со специалистами в будущем, и даже может открыть несколько инсайтов.
Однажды в Бюро Анны Ладошкиной обратился юридический бутик Chilaw. На старте была установка: создать кросс-культурный образ. И в то же время — найти незаштампованный визуал: никаких панд, пагод и мудрецов.
В итоге вместе дизайнер и заказчик пришли к образу гор. Но возник вопрос, как они должны выглядеть. В процессе работы были созданы десятки вариантов, но многое не подходило.
В какой-то момент появился образ реки, идущей через горы, — и это было попадание в точку. Это стало отображением смысла работы бутика: они тоже прокладывают для своих заказчиков путь сквозь массивы.
«Когда проект завершился и все было запущено, мы получили фотографию гор со словами заказчика: “Я увидел горы, о которых мы так много говорили”. И это лучший фидбэк: когда найденный им образ попадает в самое сердце бизнеса», — заключает Анна Ладошкина.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
