Оксфордский словарь объявил словом 2025 года rage bait. В буквальном переводе это «приманка для гнева». Так называют провокационный контент, намеренно созданный для того, чтобы вызвать гнев аудитории и привлечь трафик.
Кембриджский словарь выбрал словом 2025 года parasocial. «Парасоциальный» означает наличие связи, которую чувствует человек с известной личностью (даже если лично с ней не знаком), персонажем из книги или фильма, или искусственным интеллектом.
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Американский словарь Merriam-Webster назвал словом года slop. Буквально это переводится как «помои», а если речь про интернет — контент низкого качества, чаще всего производимый с помощью искусственного интеллекта.
Британский словарь Collins выбрал термин vibe coding словом 2025 года. Так называют новый подход к программированию, позволяющий писать код с помощью нейросетей.
А dictionary.com назвал словом года мем six-seven, который стал набирать популярность еще в начале 2025-го в TikTok. Six-seven — это бессмысленная игра слов, не значащая ничего.
В совместном проекте Imprint lingva, издательства «Мир образования» и Скворцовских чтений пользователи выбрали словом года слово «тревожность». В свою очередь, эксперты остановились на «ИИ», «промпте» и выражении «о как!»
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Словом 2025 года по версии портала «Грамота.ру» стало «зумер». Его выбрали 42% участников экспертного голосования.
Слова года по версии читателей АСИ
Традиция выбирать слово года, которое лучше всего описывает ситуацию в некоммерческом секторе, появилась в прошлом году. В конце 2024 года представители НКО выбрали словом года «смысл». Также в шорт-лист вошли «самоцензура», «уязвимость», «бережные коммуникации», «ИИ», «огосударствление» и «устойчивость».
В 2025 году АСИ проводило опрос читателей в телеграм-канале. По мнению большинства, слово года в коммуникациях НКО — междометие «пупупу», которое выражает задумчивость, замешательство или же грусть и разочарование.
«Грамота» называет несколько версий появления этого междометия. Одна из них, что «пупупу» — это подражание звуку прерывистого выдоха, когда человек устал или озадачен. Другая версия — это отрывок из мультика «ПодыграйКА». Один из геров напевает: «Пу-пу-пу-пу, пу-пу-пу, заварю-ка кофейку». Позже этот отрывок разлетелся на мемы в соцсетях.
Также пользователи телеграм-канала АСИ голосовали за слова «тревожность», «ценности», «поиск», «открытость».
Между виртуальным и человеческим
Анастасия Ложкина, директор Института развития фандрайзинга, рассказала о том, какое слово может быть словом года у фандрайзеров.
«Это слово — ”ценности”, — сказала Анастасия. — Ведь бизнес в своих коммуникациях опирается на ценности. И бренд выбирают, основываясь на них. Если мы, НКО, не транслируем ценности, нас не выбирают».
Анастасия Ложкина. Фото: Вадим Кантор / АСИ
В последнее время, по словам Анастасии, фандрайзеры все чаще обсуждают эту тему, так как в секторе обостряется борьба за деньги.
«Мы видим, что социальные сети, в которых сегодня происходит коммуникация благотворительных организаций и пользователей, не наполнены контентом, несущим ценности. Среди контента в этих сетях много бессмыслицы, — продолжила рассуждать Анастасия. — А некоторые благотворительные организации при написании постов опускаются практически до методов мошенников».
Еще одно слово, которое обсуждалось среди фандрайзеров, по словам Анастасии, — «сообщество». Именно оно позволяет нынешним сотрудникам НКО искать ресурсы и держаться.
Третьим словом, которое предложила Анастасия, было слово «чудеса». Именно их от фандрайзеров ждут некоторые руководители НКО, у которых «нет сил» и «выгорание» (другие претенденты на слова года). Между тем чудес, по словам Анастасии, в фандрайзинге не существует, — есть выстроенные процессы.
Ольга Павлова, главный редактор «Журнала о благотворительности», предложила выбрать словом года слово «человек».
«Интенсивность коммуникации все время растет. В связи с этим хочется предложить альтернативу «ИИ», «промпту» и всему компьютерному.
Ольга Павлова. Фото: Вадим Кантор / АСИ
Нет ничего ценнее личного общения, иногда даже хочется вернуться в эпоху до Гутенберга. Хочется встречаться лично, избавиться от большого количества букв, плохо написанных искусственным интеллектом, и встречаться с живыми людьми», — сказала Ольга.
Участники дискуссии предложили добавить в список слов «настоящее», «подлинное», «медленное чтение».
Мария Мокина, заместитель исполнительного директора Форума Доноров, предложила в качестве слова года «партнерство» — в знак того, что НКО перестает восприниматься бизнесом и государством как потребитель. Теперь это партнер, чья функция — решать проблемы.
Вторым словом, которое предложила Мокина, было «ресурс». Поле возможностей в последние годы сокращается, поэтому борьба за ресурсы усилилась. Также на звание слова года, по мнению эксперта, могло бы претендовать слово «фрод» — интернет-мошенничество.
«Сегодня невозможно найти компанию, у которой в обучающих материалах, в коммерческой рекламе или в социальной не было бы темы, как не попасться на уловки мошенников», — сказала Мария Мокина.
Алена Быкова, руководитель PR-направления Форума Доноров, рассказала о многозначности слова «пупупу».
«Я активно плюсую за это слово. В нем и смирение, и размышления, что же делать с этим дальше. В то же время ”пупупу” — это не «караул!”. Очень показательное слово, ведь последние три года мы с вами живем в мире, где находить выходы приходится из самых разных ситуаций», — отметила Алена.
Мария Проппер, руководитель направления социальных проектов Агентства социальной информации, проголосовала по за слово «проявленность».
«Ценности у нас есть всегда, как и сообщество, — сказала Мария. — Но вот проявленность и приемлемые ее формы мы все время для себя ищем. Например, в этом году мы презентовали альманах ”Действующие лица” и открыли для себя, как воспринимали наших героев самые разные люди, которые до этого совершенно ничего не знали про благотворительность.
Потом мы «проявляли» социальных волонтеров с помощью спектакля «Москва-Волонтерская». В век интернета на медиаплощадках есть большая конкуренция, и проявиться, выделиться — это очень большой вызов».
Слово «проявленность», по признанию Марии, не очень популярно, но его стоит употреблять.
Об инклюзивных людях и даже собаках
Алена Быкова обратила внимание, что слово «инклюзивный» в последнее время широко употребляется в нехарактерном ранее значении — «связанный с инвалидностью». Так в прессе появились «инклюзивные люди» и даже «инклюзивные собаки».
Для сравнения участники беседы вспомнили выражение inclusive pet parks — это пространства, которые учитывают потребности питомцев и их владельцев, обеспечивают комфорт и безопасность. И употребление слова inclusive в корпоративной культуре Amazon.
Фото: Вадим Кантор / АСИ
«Там ”инклюзивный” в последние годы действительно приобрело значение ”доступный для всех”. Так могут сказать, например, о пространстве, где может быть удобно человеку, говорящему на любом языке с любой скоростью речи, — сказала Алена Быкова. — В России же инклюзивным чаще могут назвать человека с инвалидностью, человека с отличием, к которому всем придется приспосабливаться».
Слэнг НКОшников: что такое «ЦК» и кто такой «Иван Иваныч»
Также участники обсуждения добавили в список претендентов на слово года слова «ИИ», «нейронка/нейросеть», «допустим!», «социальный эффект», «открытость», «устойчивость», «живой» (человек или текст), «запрос», «мало/меньше», «блокировка», «замедление».
Участники дискуссии заметили: многие новые фразы и выражения из мемов — «вайб», «зумер», «пупупу» — часто используются внутри команд. Но выйти в профессиональные чаты эмоционально заряженная лексика не успевает.
«Задач очень много, некогда тренды отрабатывать», — сказала одна из участниц дискуссии.
Также участники попросили искусственный интеллект проанализировать публикации АСИ на предмет наиболее часто встречающихся слов. ИИ выдал слова «партнерство», «социальные изменения» и «участие» в значении «волонтерство».
Также выяснилось, что искусственный интеллект пользователи в регионах называют иногда «Иван Ивановичем». А в столице для обозначения эндаумента используют аббревиатуру «ЦК» — целевой капитал.
Кто победил и что будет в 2026
По итогам голосования первое место заняло слово «сообщество». Вторым было слово «нейронка». «Промпт» и «ИИ» разделили третье место.
Также прозвучало предположение, что «словом года в коммуникации НКО — 2026» станет слово «коммерческий». Поскольку НКО все чаще сталкиваются с необходимостью выстраивать свой путь к цели с методичностью бизнеса.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
