В мире, перегруженном фейками и манипуляциями, выигрывают те НКО, которые умеют переводить сложные социальные процессы на язык человеческих ценностей. Советы дают Анастасия Ложкина, директор Института развития фандрайзинга, и Ирина Меньшенина, президент АНО «Решения для благотворительности».
Смыслы и слова 2026 года
Обсуждение фандрайзинговых стратегий началось с анализа ключевых понятий, которые сегодня находят отклик у доноров. По мнению экспертов, за последние годы произошел сдвиг от разовой помощи к осознанной поддержке.
Анастасия Ложкина подчеркивает, что главным трендом стала человекоцентричность. В условиях глобальной нестабильности люди ищут опору в любви, семье и сообществах, и фандрайзинг должен следовать за этим запросом.
«Фандрайзинг — это про любовь, и это мой слоган. Почему про любовь? Потому что мировые события приводят к тому, что опорой для человека становятся любовь, семья, друзья, сообщества. И здесь нам нужно идти за людьми, потому что именно люди и бизнес нас поддерживают», — говорит эксперт.
Ирина Меньшенина от себя добавила, что сегодня для донора не менее важно ощущение влияния, импакта. Современному жертвователю недостаточно просто совершить транзакцию — ему важно чувствовать и знать, что его действие принесло ощутимый результат. Без этого понимания участие в благотворительности начинает казаться бессмысленным.
Антитренды: манипуляции и выжженная земля
Одной из главных проблем сектора эксперты назвали злоупотребление эмоциональным давлением. К началу 2026 года аудитория накопила огромную усталость от стратегии «плача Ярославны». Постоянное страдание в постах и письмах приводит к обратному эффекту: люди перестают верить в искренность организации.
Особую опасность представляют манипуляции в духе «ребенок умрет, если вы не сделаете репост». Такая тактика «выжженной земли» в краткосрочной перспективе может принести деньги, но в долгосрочной уничтожает доверие и стирает грань между честными НКО и мошенниками.
Кроме того, организации часто впадают в крайности: либо транслируют только негатив, либо, наоборот, скрывают свои успехи (например, получение крупных грантов), боясь, что частные доноры перестанут им помогать.
На самом деле успех должен стать поводом для вовлечения: «Мы достигли этого вместе, и ваше участие нужно нам для следующего шага».
Ключевые аспекты фандрайзинговых коммуникаций в 2026 году
- Любовь и человекоцентричность — фокус на искренних отношениях с донором, а не на транзакциях.
- Влияние — демонстрация донору конкретных изменений, которые произошли благодаря его поддержке.
- Искренность — отказ от вылизанных, «пластиковых» образов в пользу жизни.
- Сообщество и добрососедство — развитие локальных связей и поддержки «своего круга».
- Экспертность — трансляция глубоких знаний в своей теме, которая вызывает доверие у бизнеса и частных лиц.
Распаковка процессов: за что на самом деле платит донор
Большой блок дискуссии был посвящен прозрачности работы НКО. Ирина Меньшенина отметила, что в секторе до сих пор жива иллюзия, будто рутинные процессы никому не интересны. Из-за этого организации часто не объясняют, из чего складывается стоимость их услуг.
Донор видит только «вход» (проблему) и «выход» (результат), но все, что происходит в середине, — работа специалистов, логистика, аренда помещений, налоги — по-прежнему остается в серой зоне.
Эксперты призывают распаковывать эти процессы. Например, если организация занимается обучением собак-поводырей, важно показывать все этапы деятельности: от покупки щенка и его медицинского обслуживания до многомесячной работы кинолога. Когда донор видит количество труда, вложенного в результат, цена услуги перестает казаться ему завышенной. Это превращает административные расходы в инвестицию в качество и профессионализм.
Коммуникации с бизнесом
При работе с корпоративными донорами эксперты советуют уходить от позиции просителя к позиции партнера. Бизнес 2026 года мыслит категориями национальных проектов и устойчивого развития. Если НКО хочет быть услышанной, ей нужно научиться упаковывать свои задачи в эту повестку.
Вместо того чтобы жаловаться на отсутствие средств, стоит предложить бизнесу понятный обмен. Например, фонд может стать экспертным партнером компании в реализации ее социальных задач или предложить образовательные программы для сотрудников (лекции психологов, экологическое просвещение).
Важно изучать отчеты компаний и понимать их приоритеты: часто деньги можно найти не в благотворительном бюджете, который может быть ограничен, а в бюджетах HR или маркетинга.
Правила эффективного диалога с корпоративным партнером
- Изучите отчетность компании. Поймите, на какие национальные проекты и цели устойчивого развития она ориентируется.
- Предложите обмен ценностями. Подумайте, какую пользу (экспертную, событийную или репутационную) ваша НКО может принести бизнесу.
- Говорите на языке цифр и фактов. Бизнес ценит конкретику и понимание того, как партнерство отразится на его показателях.
- Вовлекайте первых лиц. Искреннее выступление руководителя компании перед своими коллегами о важности вашей темы работает лучше любой презентации.
- Не бойтесь рутины. Объясняйте бизнесу ценность профессиональной команды, бухгалтерии и юристов, ведь в коммерческом секторе эти процессы понятны и логичны.
Технологии и «живое слово»
Тема искусственного интеллекта вызвала живую дискуссию. Несмотря на технологический прогресс, эксперты фиксируют рост потребности в человечности. Нейросети действительно научились писать грамотные тексты, но они лишены того шарма, который считывается читателем на подсознательном уровне.
«Сейчас все тексты [сгенерированные ИИ] читаются без большого удовольствия. И я считаю, что люди очень быстро обретут в себе внутреннюю чуйку — отделять зерна от плевел. А когда все поймут, что НКО коммуницирует благодаря этим текстам, от доверия не останется и следа», — считает Ирина Меньшенина.
В 2026 году конкурентным преимуществом становится навык личного общения — как онлайн, так и офлайн. Люди устали от цифры и стремятся к живому общению, где можно почувствовать искренность и сопричастность, отмечают эксперты.
Фандрайзеры-интроверты начинают сталкиваются с трудностями, так как основной объем ресурсов теперь привлекается через личные встречи и офлайн-события.
Резюме и рекомендации
Фандрайзинг будущего — это не про нажатие на болевые точки, а про выстраивание сообщества вокруг общих смыслов. Эксперты советуют не бояться быть сложными: рассказывать истории не только подопечных, но и доноров, показывать работу своих специалистов и не стесняться говорить о деньгах как об инструменте достижения качества.
Для тех, кто хочет развиваться в теме фандразинга, эксперты рекомендуют:
- Прочитать книгу Ирины Меньшениной «Собирай людей, деньги придут» (про системный подход к отношениям с донорами).
- Следить за дайджестами Центра развития филантропии фонда Потанина и анализировать мировые тренды в фандрайзинге.
- Подписаться на профильные телеграм-каналы спикеров для получения оперативных лайфхаков и разборов кейсов.
- Изучать опыт коллег через ресурсы «Благосферы» и Агентства социальной информации, где регулярно публикуются текстовые и видеоматериалы лучших практик сектора.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан.
Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
