PR и коммуникации
В 2026 году некоммерческим организациям нужно перестать гнаться за миллионными охватами для отчетов и начать работать на свою аудиторию, считает Ольга Давыдова, руководитель внешних коммуникаций центра толерантности Еврейского музея.
В пиаре наступает время микросообществ: канал или группа с 800 лояльными подписчиками, которые общаются друг с другом в комментариях, будет полезнее, чем безликий «гигант» без сформированного сообщества. Ольга уверена: пытаться перекричать telegram-паблики с мемами и тревожными новостями – гиблое дело.
«Что важнее: цифры для начальства или реальный трафик на сайт и донаты? Десять лояльных людей вместо ста “мы-мимо-проходили”? Выберите реальную метрику и отстаньте от себя», – советует Ольга Давыдова.
Фото: John Tuesday / Unsplash
Главное правило нового времени – «человечный язык». Если НКО привыкла писать в Telegram так, будто посты изучает совет директоров, то их не будут дочитывать до конца. Ольга рекомендует писать так, будто вы рассказываете историю коллеге в кафе.
«Тренд 2026: вместо сухих отчетов – закулисье, вместо пафоса – юмор и авторская подача. Даже если вы рассказываете о сложных темах вроде буллинга или ксенофобии, начинайте с конкретной ситуации, а не с терминов», – советует Давыдова.
Еще одна особенность времени – сложность найти общий зык с традиционными СМИ. Ольга отмечает, что журналистам уже не нужны просто «добрые истории»: им нужны либо данные, либо эксклюзивное экспертное мнение. Чтобы НКО сегодня попала на страницы федеральных изданий, она должна предложить цифры и информацию, которых нет в открытом доступе. Если организация может провести исследование и представить аналитику – СМИ придут сами.
Кроме того, эксперт отмечает: в 2026 году у всех некоммерческих организаций, представленных в социальных сетях, обязательно должен быть соответствующий tone of voice. Чтобы контент в соцсетях действительно цеплял, Ольга делится несколькими лайфхаками.
- Начинать с ситуации, а не с проблемы. Вместо лекции о травле лучше показать конкретный кейс: «Класс создал чат без одного ребенка. Что происходит дальше?». Люди лучше реагируют на узнаваемые сценарии, чем на абстрактные.
- Давать голос, а не «вылизанную» цитату. Использовать реальные истории. Вместо шаблонного «я все преодолел» лучше прозвучит честное: «Чувствовал себя как крыса на тонущем корабле, но потом узнал, что крысы вообще-то отлично плавают».
- Создавать дилеммы вместо «готовых ответов». Соцсети приучили пользователей к формату «проблема – решение в три шага», но реальность сложнее. В своих соцсетях НКО могу попробовать посты-дилеммы: «Учитель видит, что класс игнорирует ребенка. Если вмешается – станет хуже, если промолчит – ситуация укрепится. А как бы поступили вы?». Пусть аудитория спорит и предлагает.
- Говорить языком людей, а не терминов. Формулировки в духе «профилактика девиантного поведения» лучше оставить для грантовых заявок. В соцсетях будет корректнее писать: «Что делать, когда подросток закрылся в комнате и орет, что вокруг одни идиоты».
- Не бояться острых углов. Еще один совет – быть честными, даже если это грозит потерей части аудитории. Если НКО видит лицемерие в теме инклюзии, можно честно написать об этом. Позиция организации должна считываться.
- Признавать ограничения. Честность о масштабах своего влияния работает лучше громких лозунгов. Например, НКО не может победить ксенофобию в стране, но знает, как работать с одним конкретным классом. Об этом и стоит рассказывать.
Фандрайзинг
Лозунг фандрайзинга в 2026 году – «старые приемы больше не работают». Анастасия Ложкина, учредитель Института развития фандрайзинга, считает, что сектор слишком долго прислушивался к донорам, предлагая им поддерживать только адресные сборы.
Это привело к тому, что сегодня люди не понимают, как устроены сложные социальные процессы. Фондам приходится «распаковывать» свою деятельность, объясняя, что результат – это не только купленное лекарство, но и долгая работа специалистов.
Письма и рассылки для доноров в 2026 году должны стать личными. Ложкина отмечает, что сегодня всем не хватает открытости и честности. Поэтому обращение бухгалтера или юриста фонда о том, как прошел их день, может сработать лучше, чем официальное письмо директора.
Фото: Green Chameleon / Unsplash
«Начните писать нормальные письма, будьте в тренде. Нужно раскрывать внутренние процессы, вовлекать людей в детали деятельности, чтобы они оставались с вами долго: не только как источник средств, но и как лояльные амбассадоры, поддерживающие фонд своим вниманием и лайками», – говорит Анастасия.
В отношениях с корпоративными донорами в 2026 году на первый план выходит стандарт общественного капитала бизнеса. Это система критериев, рекомендованная Правительством РФ, которая позволяет официально измерить вклад компаний в социальную сферу и реализацию нацпроектов.
Для НКО это меняет правила игры: теперь корпоративный фандрайзинг – это не просьба о пожертвовании «по доброте душевой», а предложение стратегического партнерства.
Анастасия объясняет: бизнес все чаще будет интегрировать благотворительность в свои цифровые экосистемы (как это уже делают Wildberries, Т-Банк или Сбер) и искать проекты, которые помогут компании выполнить ее новые социальные KPI. В такой модели НКО выступает экспертным партнером: экспертные знания в инклюзии или социальных технологиях становятся востребованным «товаром», который помогает бизнесу соответствовать стандартам.
Эксперт также напоминает о тренде на «долгие деньги». Трендом становятся эндаументы – это сложный инструмент, но именно он позволяет НКО выйти из режима тушения пожаров и начать строить устойчивую финансовую модель на десятилетия вперед.
Менеджмент
Главная головная боль любого руководителя НКО сегодня – это люди. Анна Чечик, директор Московской школы профессиональной филантропии фонда «Друзья», считает, что сектор больше не может делать вид, что дефицита кадров не существует: бороться за таланты с коммерческим сектором становится все сложнее.
При этом тренда на конкурентоспособность сектора с точки зрения зарплат по-прежнему не наблюдается: тягаться с бизнесом в оплате труда все еще не получается. Это значит, что нужно искать другие опоры.
По мнению Анны, в гонке за кадрами в 2026 году победит тот, кто сможет предложить сотруднику не просто оклад, а сопричастность к чему-то большему. Именно высшая миссия остается главным «козырем» некоммерческих организаций. Во многом благодаря ей сектор обновляется – за счет профессионалов из бизнеса, которые выгорели в корпорациях и ищут второе дыхание в благотворительности.
Фото: Дима Жаров / АСИ
«Индустрия благотворительности абсолютно точно становится более профессиональной. Фонды постепенно усиливаются и растут за счет внедрения управленческих практик, при этом сохраняя гибкость и социальную миссию. За 30 лет в индустрии стало понятно, что есть вещи, в которых НКО имеют преимущество. Например, мало кто умеет создавать человекоцентричный дизайн и подсчитывать социальный импакт так, как это делаем мы», – рассказывает Чечик.
Эксперт выделила самые востребованные компетенции лидеров сектора в 2026 году:
- обязательное обучение сотрудников;
- стратегическое управление. Иными словами – выстраивание устойчивой организации;
- работа со стейкхолдерами (в том числе донорами и меценатами). Необходима для развития сети партнеров и повышения фандрайзингового потенциала;
- личное и корпоративное лидерство. Для управления командой, в том числе для повышения мотивации и профилактики выгорания среди сотрудников;
- информационные технологии. Искусственный интеллект – главный ресурс повышения операционной эффективности, но он не может полностью заменить человека;
- антикризисное управление. Основной инструмент устойчивости в 2026 году.
«Зоны роста для нас сегодня – управленческий учет и автоматизация бизнес-процессов. Зато мы более мобильны в плане нововведений: у нас меньше бюрократии и новые практики внедряются быстрее. В этом смысле индустрия благотворительности – это все еще один большой стартап», – подытоживает Анна.
Право
Правовое поле 2026 года для некоммерческого сектора становится территорией строгих алгоритмов. Юристы «Правовой команды» фиксируют два встречных движения: с одной стороны государство снижает бюрократическую нагрузку, с другой – делает владение цифровыми инструментами обязательным условием для существования НКО.
Главным налоговым потрясением стало окончательное закрепление НКО в статусе плательщиков НДС. Теперь упрощенная система налогообложения (УСН) не гарантирует автоматического освобождения от этого налога.
Руководителям придется выбирать: оставаться на льготной ставке (5-7%) или переходить на общую ставку 22%. Основная сложность в том, что льгота не всегда выгодна: она лишает организацию права на налоговый вычет.
Еще один необратимый тренд – тотальная цифровизация отчетности в Минюст. Эпоха бумажных писем официально закончилась. Теперь даже самым маленьким фондам придется осваивать личные кабинеты на портале ведомства и заполнять детализированные отчеты: от состава органов управления до данных о ящиках для пожертвований.
Впрочем, в цифровизации есть и плюсы: административная нагрузка начинает снижаться. Например, отчетность в Росстат (форма 1-СОНКО) отменена. Подробнее о юридических нововведениях читайте в нашем материале.
Материал подготовлен по проекту «НКО-Профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
