11 июня 2026 года в Общественной палате прошло расширенное заседание Координационного совета по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества при ОП РФ. Его участники рассказали о двух больших исследованиях, которые были проведены в начале года.
«Меценаты стали реже упоминаться в СМИ, но бить тревогу рано»
Мария Мокина, заместитель исполнительного директора Ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров», рассказала об итогах исследования, посвященного присутствию темы благотворительности, филантропии и меценатства в СМИ.
По данным исследования, которое провела «Медиалогия», в 2025 году число публикаций о благотворительности сократилось на 2% по сравнению с 2024, а их суммарный охват — на 10%. Меценаты, филантропы и социальные инвесторы стали упоминаться в разы меньше.
«Тревогу бить рано, поскольку в последнее время все больше пользователей уходит от СМИ в цифру. Возможно, стоит заказать отдельное исследование, чтобы посмотреть, как тема благотворительности отображается там», — заметила Мария Мокина.
Пик публикационной активности пришелся на декабрь, что исследователи связывают с акцией «Елка желаний», и апрель — вероятно, на фоне публикаций, приуроченных к Дню мецената и месяцу осведомленности об аутизме.
Ключевыми инфоповодами стали акция «Елка желаний», семейные инфоповоды и акции крупных политических партий, участие в благотворительных мероприятиях общественников и политических деятелей.
Среди меценатов упоминаются, прежде всего, известные в истории России личности – Алексей Бахрушин, Савва Морозов. СМИ вспоминают их, как правило, в связи с разными юбилеями. Для современных предпринимателей наименование «меценат» часто используется как статусное обозначение. Этот термин встречается в сообщениях о строительстве и восстановлении храмов, при награждениях, а также в материалах о благотворительных акциях. В отдельных случаях тема меценатства и благотворительности упоминается и в публикациях, посвященных представителям криминальной среды.
При этом «благотворителя» и «мецената» СМИ иногда не дифференцируют. В большинстве публикаций современные меценаты остаются анонимными.
Участники дискуссии отметили, что в исследовании не охвачено упоминание темы меценатства в сериалах. Меценаты также упоминаются в заставках рекламных роликов.
При этом, по мнению экспертов, методика исследования требует совершенствования. В последние годы благотворительные мероприятия все реже получают прямое рекламное упоминание. Темы благотворительности и социальной работы в СМИ могут раскрываться через истории, социальные изменения или грантовые конкурсы. В таких случаях слова «благотворительный» и «меценат» могут не использоваться в тексте.
10 трендов в социальных коммуникациях в 2025 году
Елена Решетова, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), и Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России представили трендбук по социальным коммуникациям.
В него года вошел обзор публикаций по социальной рекламе. Отдельное внимание уделено традиционным ценностям и образу крепкой семьи в медиа. Также Агентство составило пособие «Коммуникационная стратегия ”Крепкая семья”», в котором показывает, как работать с продвижением социально значимых тем.
«Мы столкнулись с тем, что многие участники медиарынка в принципе не понимают, что такое коммуникационная стратегия», — отметила Елена Решетова.
По словам Александра Алексеева, в работах, представленных в последний год на разные конкурсы, стало больше социальных тем. В ходе анализа представленных материалов эксперты выделили 10 трендов. Среди них:
- Социальная реклама в представленных работах все чаще заменяется продвижением конкретных социально ориентированных решений — например, полок с благотворительными и экотоварами в магазинах.
- Разовые рекламные кампании сменяются созданием интерактивных платформ для долгосрочного вовлечения (что также снижает затраты). В качестве примера приводится проект «Сетка» для поиска работы.
- Обычная коммуникация уступает место созданию социально ориентированных продуктов и сервисов — например, на Avito появилась отдельная секция #яПомогаю.
- Соперничество сменяется сотрудничеством для решения общих задач. Так, Центральный банк России совместно с рекламными агентствами запустил кампанию против телефонных мошенников «Не звони моей бабуле».
- Отдельное направление — обращение к корневой идентичности и геймификация, используемые для вовлечения аудитории, в том числе молодежи. В качестве примеров приводятся «Игры будущего» и акция «Урони игрушку» фонда «Гордей», где по движениям ребенка, поднимающего игрушку, проводилась ранняя диагностика синдрома Дюшенна.
- Отдельную роль начинает играть вирусное импакт-кино — например, ролик Zebra Hero в поддержку фонда «Дом с маяком».
- Для решения социальных проблем все чаще используется искусственный интеллект, в частности чат-боты.
- Корпоративные бренды все чаще выстраиваются с учетом принципов инклюзии. Это позволяет расширять круг соискателей и сотрудников в условиях кадрового дефицита. При этом инклюзия все реже понимается исключительно как трудоустройство людей с инвалидностью и все чаще трактуется шире — как включение различных социальных групп.
- HR-коммуникации все чаще строятся вокруг идеи общественной пользы труда. Некоторые компании продвигают концепцию осмысленного трудоустройства, подчеркивая социальный эффект работы.
Ведущими трендами эксперты назвали геймификацию и обращение к корневой идентичности.
Эксперты, участвовавшие в создании трендбука, пояснили, как устроены отдельные тренды. Например, стремление к корневой идентичности иногда выглядит как гиперлокализация федеральных брендов. В честности, бренд молочной продукции «Простоквашино» запускал кампанию, в которой подчеркивалось, что его продукты делаются из молока самарских коров.
Геймификация позволяет банальной рекламе или серьезным праздникам получить популярность в сети и большие охваты. В качестве примера эксперты вспомнили рекламу сервиса поиска гостиниц «Отелло», который устроил в сети «День отельного лебедя» соревнование на самую интересную фигуру, выложенную из полотенец. Аналогично Т-Банк сделал главным событием «Дня онлайн-предпринимателя» заезд на магазинных тележках.
