20 июля в России отмечается День благотворительной подписки, посвященный развитию культуры системной помощи некоммерческим организациям. АСИ попросило Юлию Ходорову, директора фонда «Культура благотворительности», рассказать о том, как за пять лет существования этой даты изменилось отношение россиян к регулярной помощи.
Еще недавно благотворительная подписка воспринималась как довольно необычное действие. Человеку было проще один раз перевести деньги на конкретную цель, чем согласиться на автоматическое списание. Основное препятствие – доверие к НКО в целом и к конкретной организации. Потому что подписка – это долгосрочное обязательство. Подписка означает, что НКО нужна помощь регулярно, а не только здесь и сейчас, а это требует от благотворителя вовлеченности и осознанности.
С другой стороны, подписки на сервисы плотно внедрились в нашу повседневную жизнь. По оценке Frank RGБ, платными подписками в России пользуются до 49 млн человек, что составляет примерно 34% населения. Самые популярные у россиян подписки на кино и ТВ, музыку, доставку. Мы привыкли к автоматической оплате коммунальных услуг, связи и пр. Это удобно и не требует усилий. То же самое и с подписками на пожертвования в НКО.
О чем говорят цифры
Исследование платформ онлайн-пожертвований нашего фонда показывает, что регулярная помощь занимает все больший объем в цифровой благотворительности. Подписки предлагают банки, независимые платформы, городские сервисы и другие цифровые площадки.
В 2025 году через платформы и сервисы было направлено около 2,57 млрд рублей пожертвований, что на 57% больше, чем годом ранее. Доля регулярной помощи на разных площадках составляла от 2% до 30% общего объема сборов. Такой разброс объясняется не только отношением пользователей, но и разными моделями платформ: одни изначально развивают подписку как основной инструмент, другие ориентированы прежде всего на адресные и разовые сборы.
Например, на платформе «Совкомбанк про добро» регулярные пожертвования составили 30% всех поступлений. На конец 2025 года действовало более 2 тыс. подписок. Всего за год через платформу было направлено 192,4 млн рублей, а помощь получили 332 НКО.
На «Благо.ру» доля регулярных пожертвований составила 25%. В течение года на платформе действовало более 1,4 тыс. подписок, а сумма поступлений по ним превысила 4 млн рублей.
На «СберВместе» число подписок оценивалось в 7-8 тыс., а их доля в общем объеме сборов – в 7-10%. В благотворительном сервисе на портале mos.ru количество подписок выросло на 4%, а доля регулярных платежей увеличилась с 4,2% до 5,5%.
Данные показывают, что у регулярной помощи сформировалась устойчивая аудитория. Кроме того, ведущие платформы онлайн-пожертвований продвигают подписку на регулярные платежи.
Команда платформы «Благо.ру» уже пять лет проводит День благотворительной подписки – праздник, направленный на привлечение внимания к важности регулярной помощи. В этом году более 10 платформ и сервисов для онлайн-пожертвований предлагают присоединиться к активностям. 20 июля платформа «RWB Участие» удвоит все рекуррентные платежи. А каждый, кто оформит ежемесячную подписку, получит 10% кешбэка ягодками. В Москве можно будет увидеть баннер Дня благотворительной подписки на странице авторизации городской сети Wi-Fi. С 20 по 31 июля можно оформить регулярное пожертвование на платформе «Совкомбанк про добро» и получить тысячу добробаллов.
День благотворительной подписки благодаря консолидированным усилиям множества партнеров дает нужный эффект повышения информированности доноров.
Ценность регулярной помощи
Для некоммерческих организаций регулярные пожертвования имеют особую ценность. Разовая помощь часто зависит от конкретной истории, срочного сбора или информационного повода. Ежемесячные платежи дают НКО возможность планировать работу на несколько месяцев вперед: понимать, сколько средств поступит, продолжать программы, оплачивать труд специалистов и не останавливать помощь в периоды снижения внимания аудитории.
Исследование «Платформы онлайн-пожертвований-2025» показало, что регулярные пожертвования через платформы получали 74% опрошенных НКО. При этом только 22% организаций могли запланировать конкретную сумму таких поступлений. Для большинства фондов рекуррентные платежи уже стали частью фандрайзинга, но пока не превратились в полностью предсказуемый источник финансирования.
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Экосистема помощи
Отношение людей к подписке во многом зависит от того, насколько она встроена в привычный цифровой опыт. Благотворителю проще принять решение, если не нужно регистрироваться на новом сайте, заново вводить данные карты или проходить длинный путь оплаты. Поэтому банки и крупные цифровые компании получают важное преимущество: они могут предложить помощь внутри сервиса, которому человек уже доверяет.
Так, «Совкомбанк про добро» обеспечил переход на платформу непосредственно из мобильного приложения банка. «СберВместе» развивает не только классические подписки, но и автоматическое перечисление части дохода от банковских вкладов. Платформы тестируют пожертвования бонусами, мэтчинг, при котором партнер увеличивает сумму платежа, персональные рекомендации и другие способы сделать помощь проще и заметнее.
В результате меняется само понимание регулярной благотворительности. Это не обязательно фиксированная сумма, которая ежемесячно списывается с карты. Регулярной может быть помощь за счет кешбэка, процентов по вкладу, бонусов или небольших отчислений, встроенных в покупку и другие повседневные действия.
И снова про доверие
Одно из главных достижений последних лет – именно это разнообразие. Человек может подобрать формат, который соответствует его финансовым возможностям и желанию контролировать расходы. Для одного удобен ежемесячный платеж в 500 рублей, для другого – округление суммы покупки или перечисление бонусов.
Однако автоматически подключить платеж недостаточно. Чтобы подписка сохранялась, донор должен понимать, что происходит с его деньгами. Ему важно видеть результаты, получать отчеты и иметь возможность в любой момент изменить сумму, приостановить или отменить списание.
Сами платформы называют среди основных препятствий недоверие, страх потерять контроль над финансами и сомнение в том, что небольшая сумма действительно может что-то изменить. Еще один барьер – человеку легче эмоционально откликнуться на конкретную историю, чем оформить регулярное пожертвование на системную работу организации.
Поэтому развитие подписок связано прежде всего с качеством коммуникации. НКО и платформам необходимо объяснять, что ежемесячные 100 или 300 рублей – это не слишком маленькая помощь. Когда сотни людей совершают такие платежи регулярно, фонд получает ресурс, на который может рассчитывать.
Важно увеличивать срок жизни подписок, укреплять доверие и давать людям больше контроля. Подписка должна быть прозрачной, понятной и легко управляемой.
Регулярные пожертвования пока нельзя назвать массовой нормой. Но они уже перестали быть нишевым инструментом. Возможность помогать постоянно встроена в работу ведущих платформ, банковских приложений и городских сервисов. Тысячи людей сохраняют подписки, а на отдельных площадках регулярные платежи формируют до трети всех пожертвований.
Главное изменение заключается в том, что благотворительность постепенно перестает быть только реакцией на чрезвычайную ситуацию или эмоциональную историю. Для части людей она становится небольшим, осознанным и повторяющимся действием – таким же привычным элементом месяца, как оплата других важных для них сервисов.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
