В рубрике «Вопрос-ответ» АСИ освещает проблемные и важные вопросы, которые могут возникать в работе НКО. В этот раз Екатерина Белоусова, консультант по фандрайзингу и автор канала «Фандрайзер в регионе», дает советы по «реабилитации» неудавшегося сбора.
На какие две–три главные метрики нужно посмотреть в первую очередь, чтобы понять, почему сбор остановился?
Метрика № 1: заходы на страницу со сбором. Они такие же, как у остальных сборов? Или критично ниже? Если критично ниже, тогда нужно пересобрать контент сбора. То есть переписать или поправить тексты, подобрать другие фото, добавить видеоистории, иначе сформулировать запрос. Например, не «Ивану нужна реабилитация», а «Поможем Ивану заново научиться держать ложку в руках».
Метрика № 2: конверсия в пожертвование. Это соотношение людей, которые пожертвовали, относительно тех, кто зашел на страницу. Конверсия у сбора такая же, как и у предыдущих сборов? Или критично ниже? Если критично ниже, то стоит пересмотреть контент внутри самой страницы описания сбора (фотографии, текст), а также дополнительно проверить удобство совершения пожертвования. Проверьте, нет ли у вас каких-то технических неполадок, которые мешают донорам сделать пожертвование?
Метрика № 3: продвижение сбора на доступных ресурсах. Есть ли у НКО маршрут продвижения сбора? Все ли форматы продвижения вы задействовали? Были ли сделаны рассылки, выпущены посты в социальных сетях НКО? Попросили ли вы публикации на сторонних ресурсах, например, у местных СМИ, блогеров, крупных пабликов? Если охваты ниже ваших средних, то также нужно пересобрать контент сбора.
Как пересобрать текст или визуальную подачу прямо во время активного сбора? И стоит ли?
Стоит, если сбор идет медленно и активность начала гаснуть. Лучше не пересобирать текст или визуал радикально. Но в следующих сообщениях для аудитории – будь то рекламное объявление, новая рассылка или пост в соцсетях – можно рассказывать новые детали о сборе, делиться свежими новостями. Еще один вариант – взять для иллюстрации новые фотографии, смонтировать видео или поделиться прогрессом.
Допустимо ли снижать финансовую цель сбора в процессе?
Да, если вы можете объяснить причины снижения цели. Например, поставщик сделал скидку или корпоративный партнер решил закрыть часть нужд товарным пожертвованием. Обычно на странице сбора отмечается апдейт с указанием даты и уточнение: «сумма к сбору снижена в связи с тем, что…».
Я не встречала кейсы в практике, чтобы доноры негативно реагировали на такое занижение, если у вас есть объяснение причин. Обычно к такому относятся доброжелательно и даже одобряют.
Если привычный круг благотворителей выгорел, какими методами можно быстро привлечь новых людей?
- Вложить больший бюджет в рекламные кабинеты.
- Попросить об информационной поддержке на ресурсах, с которыми до этого не взаимодействовали. Это могут быть местные СМИ, крупные паблики, наружная реклама, блоги. Годится любое продвижение, которое НКО ранее не использовала.
- Обратиться к корпоративным или крупным донорам. Нередко корпоративные партнеры или крупные доноры могут закрыть сбор целиком.
Если кажется, что менять нужно все и сразу, с чего стоит стоит начинать?
Начинать изменения лучше с тех моментов, которые проще поменять. Иногда у благополучателя нет хороших фотографий. Или нет возможности описать всю историю целиком – часть деталей приходится опустить.
Если фандрайзер понимает, что из истории «выжали все соки», то стоит влиять на каналы продвижения. Иногда достаточно добавить эмоциональное и короткое видеообращение, и доноры начинают откликаться лучше, конверсия и заходы на страницу растут.
В целом для медленно закрывающегося сбора надо дорабатывать и контент, и каналы продвижения в равной мере.
В каких случаях сбор стоит остановить и закрыть, признав неудачу?
Это редкая ситуация, чтобы сбор просто закрывали. Обычно за каждым сбором стоят люди, которые ждут поддержки, и просто отказать им нельзя.
Чаще всего НКО закрывают сборы, которые «не зашли» массовым донорам из уставных средств или при помощи корпоративных доноров. Иногда они обращаются к крупным донорам с просьбой закрыть сбор.
Можно ориентироваться на такой показатель: если вы за шесть месяцев так и не закрыли сбор в 500 тысяч рублей, то нужно присмотреться к другим источникам средств.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
