Как рассказать об НКО тем, кто о них знает

20 октября 2026 года в медиаклубе «АСИ — Благосфера» прошла открытая запись подкаста «Двоюродные» и «соседи»: как НКО работают с близкой аудиторией». Предлагаем читателям основные идеи прошедшего разговора.

Вроде свои, а вроде и нет

Ольга Дроздова, руководитель проектов Агентства социальной информации, так пояснила происхождение термина «двоюродные» в названии подкаста: однажды Светлана Маковецкая, директор фонда «Центр гражданского анализа и независимых исследований (ГРАНИ)», назвала так сотрудников креативных индустрий, которые относительно близко знакомы с темой НКО.

Действительно, пиарщики и журналисты нередко бывают неплохо знакомы с основами работы НКО — азы им объяснять не надо. А еще есть волонтеры и коллеги из других НКО.

Руководитель проектов АСИ убеждена: с близкой аудиторией надо работать отдельно и общаться по отдельным каналам коммуникации. Но часто у НКО на это нет времени.

Например, крайне полезно бывает рассказать о работе своего же НКО тем сотрудникам, которые непосредственно не общаются с благополучателями (бухгалтерии и другим внутренним отделам). Или донести до волонтеров или небольших разовых жертвователей, как их усилия сливаются в общее дело (и какое оно).

«Для НКО очень важна среда. Она однажды создается, и дальше ее нужно поддерживать. Это может быть общение на специальных площадках, специальные чаты, стажировки. Потому что когда мы, сотрудники НКО, много разговариваем друг с другом (при этом желательно оторвавшись от рутины), это работает», — пояснила Ольга Дроздова.

Примеры акций для «близких»

Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию Центра «Благосфера», рассказала: одна из целей фестиваля подкастов, который проводит «Благосфера», — познакомить друг с другом сотрудников НКО и людей из подкаст-индустрии.

«После церемонии награждения годового чарта ”Иди на звук”, где мы много рассказываем об НКО-участниках, мы регулярно получаем отзывы от коллег из медиасферы в стиле: ”Как интересно, а мы и не знали!”», — отметила Елена Темичева.

Пример проектов от АСИ для широкой аудитории, которая интересуется НКО, — многолетнее сотрудничество с Театром сторителлинга Константина Кожевникова. Благодаря ему возникли документальные спектакли «Люди добрые» (2019) и «Москва — Волонтерская» (2024). А в коллаборации со Школой литературных практик в Доме творчества Переделкино появилась книга «Действующие лица: благотворительность в современной российской литературе» (2025).

На презентации пришли люди, которые уже не пугаются слова ”благотворительность”. А в изготовлении самих продуктов — и спектаклей, и книги — участвовали люди, которых мы можем считать близкими, — волонтеры и авторы. Но даже они в процессе подготовки проектов узнали об НКО много нового», — отметила Ольга Дроздова.

Особенно ценно, с точки зрения Ольги Дроздовой, то, что, однажды поучаствовав в проекте об НКО, позже актеры и авторы становятся амбассадорами темы. Например, у писателей, которые работали над книгой, сотрудники НКО стали появляться в качестве второстепенных персонажей в других проектах.

«Этого ненавязчивого продвижения, нормализации темы некоммерческого сектора мы и хотели добиться, — резюмировала Ольга Дроздова. — Потому что сразу прийти с этой темой в массовый продукт вроде фильмов и сериалов невозможно, это многоходовка».

С кем можно вести разговоры о некоммерческом секторе

По словам Ольги Дроздовой, опыт показывает: аудитория, с которой можно вести разговор про благотворительность, — это молодежь, но не 17-, а, скорее, 30-летние, с их представлением о социальной ответственности.

Приспосабливать разговор о благотворительности к интересам маленьких клубов и сегментов аудитории, по мнению Ольги, — вполне хороший ход. Такие клубы, как правило, отличает доверительная атмосфера. Например, книгу с рассказами о благотворительности АСИ в свое время продвигало через обсуждения в книжных клубах — поскольку она была издана на грант и ее нельзя было продавать в магазинах.

Опыт Севастополя

Анна Власова, директор ресурсного центра «Счастливый маяк» (Севастополь) назвала своей «близкой» аудиторией партнеров — УФСИН Республики Крым по городу Севастополь и Независимое телевидение Севастополя. Центр, который занимается помощью подросткам из кризисных семей, открыли совсем недавно — в декабре 2025 года, и более широкой сетью «близких» он пока не обзавелся.

При этом родителей своих подопечных Анна считает «своими» не всегда. Единомышленниками, людьми, способными рассказать, где им помогли, и привести в центр новую аудиторию, родители становятся только после того, как семья благополучно преодолевает кризис.

«Проводя с родителями ”клуб устойчивой семьи”, я рассказываю в том числе о понятии ”благодарность”, — поясняет Власова. — Бывают люди жадные: получил помощь и оставил себе. А бывают люди благодарные: получил помощь и поделился информацией с другими, кому помощь тоже нужна. Иногда наши подопечные становятся ретрансляторами информации о нас. Некоторым позже я предлагаю стать волонтерами или участвовать в проектах».

Так из «близких» люди становятся сотрудниками.

Помимо родителей подопечных, у центра был опыт общения со студентами Севастопольского филиала Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Трое студентов третьего и четвертого курса факультета психологии полтора месяца проходили в центре стажировку. В результате получилось создать проект групповых консультаций, а один из студентов год проработал в центре как сотрудник.

Важно, что все трое, где бы они ни работали в дальнейшем, получили представление о том, что такое НКО. Они будут транслировать его в своем круге общения.

Волонтеров для мероприятий Анна Власова регулярно ищет на платформе dobro.ru. Причем, по ее словам, интерес студентов местных медицинских вузов к мероприятиям, посвященным профилактике ВИЧ, часто бывает неформальным. Также она рассылает письма напрямую социальным психологам местных колледжей и техникумов. К сожалению, поддерживать с волонтерами регулярное общение в чатах после мероприятий не хватает времени и сил.

При этом она признается, что о контактах с соседями — жителями района, в котором находится центр, — пока не задумывалась. Это — задача на будущее. «Организация молодая, и я понимаю, что поиск ”близких” до сих пор не был моим фокусом», — признается Власова.

Пример Краснообска

Светлана Черемина, менеджер инклюзивных мастерских «Важен каждый» (Краснообск, Новосибирская область), напротив, считает «близкими» в первую очередь родителей людей с инвалидностью, которые заняты в проекте.

«У нас проводится много мероприятий для родителей, с ними работает психолог. Они часто оставляют теплые комментарии в наших социальных сетях. Каждый год мы проводим общее собрание, в котором родители также участвуют. Без их поддержки наша работа была бы невозможна», — пояснила Черемина.

Мастерские производят столярные изделия и свечи, и часто мостиком для общения с аудиторией становится продукция. На упаковке каждой вещи, сделанной в мастерских, написано, что благодаря деньгам от покупки платят зарплату людям с особенностями.

Иногда организации заказывают в мастерских вещи для корпоративных подарков — например, был заказ от «Спецсвязи России». Когда в мастерских есть корпоративные заказы, участники мастерских радуются — ведь такие заказы обеспечивают их работой надолго.

Связи с креативным сектором у мастерских опосредованны: два преподавателя мастерских — профессиональные художники. Кроме того, в 2024 году у мастерских был собственный креативный проект: приглашенные специалисты с помощью квадрокоптера сделали оцифровку мозаичного панно «Освоение Сибири», расположенного в Доме ученых Краснообска. Позже мастерские выпустили с этим панно пазлы, шоперы и календари. Благодаря этому проекту мастерская познакомилась с волонтером, с которым теперь консультируется по вопросам архитектуры.

Елена Темичева отметила, что приглашенные эксперты впоследствии часто становятся амбассадорами, которые помогают нормализовать в обществе тему не только НКО, но и инклюзивных мастерских.

Окружение часто бывает и источником идей и для новых изделий. Например, по результатам запросов из соцсетей в ассортименте мастерских появились менажницы, соусницы. Приходил вопрос, могут ли участники мастерских изготовить мебель для кукольного домика.

Как спровоцировать запросы аудитории

На вопрос Елены Темичевой, приходилось ли самим НКО сталкиваться с какими-то запросами аудитории, Анна Власова ответила, что есть скорее интерес. В конкретные запросы, ответы на которые превратят аудиторию в «близкую», севастопольскому центру еще предстоит их превратить.

Ольга Дроздова отметила, что поначалу общение с аудиторией чаще инициировало само АСИ. Однако со временем наладилась и обратная связь. Например, идею книги об НКО принесла уже аудитория, а сейчас есть запрос на ее повторение и еще множество идей в продолжение и развитие.

«Надо начать и сделать какой-то продукт. Естественно, в процессе приходится съесть пуд соли, и ничего не дается даром. Но когда у вас появляется продукт, который вы сами воспринимаете как классный, на него приходят люди и его хочется повторять», — подытожила Ольга Дроздова.