Аналитика, сравнение данных с данными других НКО – важная составляющая в деятельности фандрайзера. Она позволяет выстроить стратегию, скорректировать планы, спрогнозировать пожертвования.
За последнее время вышло несколько зарубежных исследований по привлечению средств, но особый интерес представляют два: отчет «Состояние современной благотворительности 2019. ТЕНДЕНЦИИ В ПОВЕДЕНИИ возвращающихся доноров» (The State of Modern Philanthropy 2019. TRENDS IN RETURN DONOR BEHAVIOR) и «Проект об эффективности фандрайзинга 2018» (The 2018 Fundraising Effectiveness Project).
«Состояние современной благотворительности 2019. ТЕНДЕНЦИИ В ПОВЕДЕНИИ возвращающихся доноров»
Отчет основан на данных 15 тыс. кампаний, почти 1 млн пожертвований и около 4 тыс. регулярных платежей. В нем анализируется поведение доноров, которые сделали повторное пожертвование, делают пожертвования с определенной периодичностью, собирают средства в поддержку фонда, участвуют в мероприятиях организации. Classy (организация, которая подготовила отчет) ставит целью помочь НКО лучше понять, как они могут строить значимые отношения со своими донорами через регулярные пожертвования, мотивировать донора сделать повторное пожертвование.
Основные выводы отчета, которые могут пригодиться российским фандрайзерам.
- Типичный донор сделал второе пожертвование примерно через 349 дней после первого. Только 19% доноров вернулись в течение первых 90 дней. Эти данные можно использовать для прогнозирования прихода средств, а также построения коммуникаций и плана рассылок.
- Донор, который подписался на автоплатеж, вернулся быстрее, чем донор, который сделал пожертвование второй раз через год. Он вернулся примерно через 4,5 месяца. То есть вы можете просить в рассылке или в телемаркетинге подписаться на ежемесячный платеж, начиная с третьего месяца.
Регулярные доноры еще более ценны, чем их ежемесячные пожертвования. Из всех одноразовых доноров, которые вернулись, чтобы установить регулярную подписку, 25% сделали еще одно одноразовое пожертвование. Когда доноры вносят свой вклад в миссию вашей организации на ежемесячной основе, они демонстрируют глубокую приверженность вашему делу. Но НКО не нужно рассматривать повторяющуюся подписку как «конечный пункт назначения» и думать, что работа сделана. Все только начинается. Анализ показал, что регулярные доноры — это больше, чем просто пассивные, автоматические транзакции; они активно дают сверх своей подписки. НКО могут вовлечь и в другие мероприятия и проекты организации.
- Волонтеры-фандрайзеры из возвратных доноров собирают в два раза больше, чем просто волонтеры-фандрайзеры. Они больше мотивированы, активны, вовлечены, есть чувство ответственности. И только 14% из фандрайзеров-волонтеров вернулись и создали новую кампанию по сбору средств. В России волонтерский фандрайзинг только развивается. Предложите своим регулярным донорам помочь собрать вам средства.
- Какие каналы пожертвования использую возвращающиеся доноры?
77% доноров, которые первыми пожертвовали с мобильного устройства, сделали свои вторые пожертвование с мобильного устройства.
87% доноров, которые первыми сделали пожертвования из социальных сетей, второе тоже из социальных сетей.
Из социальных сетей доноры возвращаются меньше. Но для кампаний по сбору средств социальные медиа продолжают быть сильным драйвером, с высоким процентом доноров, которые начали в социальных сетях и возвращаются тоже через социальные сети. Это, вероятно, связано с присущей социальной природой этого типа кампаний.
Доноры, пришедшие из социальных сетей, возвращаются реже. Но для онлайн-фандрайзинговых кампаний и регистрации на определенные мероприятия социальные медиа продолжает быть сильным драйвером, с высоким процентом доноров, которые начали в социальных сетях и возвращаются тоже через соцсети. Это, вероятно, связано с присущей социальной природой этого типа кампаний.
Только 22% доноров, пришедших с краудфандинговых платформ, сделали повторно пожертвование через страницу пожертвований на сайте организации. 90% вернувшихся доноров, которые начали на страницах пожертвований, возвращаются на страницу пожертвования. Интересно, что только 50% возвращающихся доноров, кто начал свое путешествие на страницах определенного события, возвращаются на страницу события.
Важно понимать, как доноры ведут себя в зависимости от типа кампании, которую они начали и через которую они возобновили взаимодействие с организацией. Понимая эти различия в поведении, организации могут лучше оптимизировать своих доноров, стратегии вовлечения и, в конечном счете, удержать большее число доноров.
The 2018 Fundraising Effectiveness Project
Отчет об эффективности фандрайзинга 2018 обобщает данные, предоставленные пятью компаниями-донорами: Bloomerang, DonorPerfect, Neon, Blackbaud и ClearView. Эти пять компаний предоставили анонимные транзакции 13 601 НКО.
Основные выводы отчета:
- Организации-участники привлекли $11.334 млрд в 2017 году против $11.087 млрд в 2016 году. Таким образом рост пожертвований составил 2% ($247 млн).
- Темп роста доноров составил 0,75%.
А какие у вас показатели за 2018 год? Сравните.
- Наибольший рост пожертвований произошел за счет новых доноров, и эта тенденция наиболее ярко проявилась в организациях с самыми высокими коэффициентами роста пожертвований.
- Средний показатель удержания доноров в 2017 году составил 45,5%; 0,5% от показателя 2016 года.
- Один из главных выводов: от объема организации зависит прирост пожертвований.
Организации, привлекающие $ 500 тыс. и выше, имели общий положительный темп роста 9.0%, в то время как те, кто привлекал от $100 тыс. до $500 тыс., имели темп роста 2.5%. А организации в группе до $100 тыс. имели убыток -8.2%.
- Как правило, удержание и мотивация существующих доноров обходятся дешевле, чем привлечение новых доноров.
Интересными представляются рекомендации по бюджетированию фандрайзинга. Так, составление бюджета для сбора средств, который является эффективным с точки зрения затрат, ориентированным на достижение целей и ориентированным на рост, требует, чтобы организации из года в год:
- Делали значительный, постепенный рост бюджетов по сбору средств.
- Измеряли соответствующую добавочную доходность этих инвестиций (ROI) по категориям прибылей/убытков.
Стратегии отчета особенно полезны для тех специалистов по сбору средств, которые могли бы собрать больше денежных средств, если бы у них был бюджет для найма большего числа сотрудников. Однако вопрос, который должен задать каждый директор по развитию: смогу ли я собрать больше денег, если найму еще одного специалиста по сбору средств?
Некоммерческие организации должны сравнивать свои результаты по категориям с результатами отчета не только для того, чтобы увидеть, как они складываются, но и для того, чтобы увидеть, куда они должны инвестировать бюджеты и усилия, чтобы максимизировать чистую прибыль от сбора средств.
Пусть фандрайзинговые кампании будут работать на привлечение средств, а не только на пиар фонда.
Я надеюсь, основные выводы отчетов и представление результатов помогут вашей организации лучше понять поведение доноров и строить эффективную стратегию сбора средств.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
