Интервью с Александрой Бабкиной, руководителем проекта “Добро.Mail.ru” и директором корпоративного фонда “Код добра” – часть проекта Агентства социальной информации, Благотворительного фонда В. Потанина и «Группы STADA в России». «НКО-профи» — это цикл бесед с профессионалами некоммерческой сферы об их карьере в гражданском секторе. Материал кроссмедийный, выходит в партнерстве с Forbes Woman и порталом «Вакансии для хороших людей».
Превращать ограничения в возможности
Почему “Добро Mail.ru” называют первым в Рунете сервисом добрых дел?
Ключевое слово здесь — «сервис», потому что возможностей помочь онлайн и до появления “Добра” была масса. Нам важно было сделать так, чтобы человеку было удобно помогать с технологической точки зрения. И чтобы помогать было максимально приятно.
Не секрет, что благотворительность лучше всего работает “под дых”: слезы потекли, чувство вины, фотография грустненькая. Мы с самого начала сделали так, чтобы эффекта “под дых” не было.
До того, как «Добро» запустилось, человек делал пожертвование и ему приходил чек как от магазина: «Покупка совершена». Мы присылали не чек, а симпатичное письмо со словами благодарности. В нем была вся информация о том, что будет дальше с пожертвованием. У пользователя появился личный кабинет. Если он хотел отключить автоплатеж, ему больше не нужно было писать в фонд: «Вы знаете, я больше не хотел бы помогать вам автоматически, отключите, пожалуйста». У нас это можно было делать в личном кабинете, без лишних эмоций.
Наша задача состояла в том, чтобы человеку было удобно помогать, чтобы ему хотелось вернуться опять. Это часть технологичной системы, которую мы строили. Дело не в том, что благотворительности до этого не было. Конечно, была. Мы просто постарались превратить ее в сервис, удобный для обычного человека. Странно было бы делать неудобную «краказябру», которая потребует 30 с лишним кликов, чтобы помочь.
А еще мы хотели показать, что все по-честному. Если человек хотя бы три рубля перечислил нам, дальше он понимает, на что пошли его деньги. Мы занимались сначала именно этим: завоевывали доверие. В начале получали огромное количество сообщений от людей: «Скажите-ка, как это все работает?»
Деньги вернуть не просили?
Что-то такое было, совсем единичные случаи. У нас была другая штука. Однажды на заре, когда мы только запустили автоплатежи, случился сбой и неправильно списались деньги. Я написала всем индивидуальные письма: «Простите, это ужасно, давайте мы скорее вернем вам деньги». Никто не сказал, что надо их возвращать. Это было очень мило.
Какие процессы происходили в корпорации Mail.ru, что сотрудники решили запустить такой проект? Во многих компаниях люди занимаются благотворительностью, но не все стремятся сделать сервис.
Так сложились звезды. Прекрасная Катя Суханова пришла с этой идеей к тогдашнему PR-директору Ксении Чабаненко, они друг друга услышали, и Ксения донесла эту идею до Дмитрия Гришина, они решили попробовать. Это был эксперимент внутри PR-департамента, вряд ли кто-то думал, что это превратится в продукт, серьезный и большой.
Тогда никто не понимал, сколько на самом деле на это нужно ресурсов. Когда мы собрали первый миллион (для пострадавших от наводнения на Амуре), никто вообще не верил, что можно через эту штуку собрать миллион.
С тех пор «Добро» поменялось настолько сильно, что если бы сейчас я вернулась в 2013 год, то в таком виде сервис бы просто не запустила. До работы над сервисом я не знала, как разговаривать с разработчиками, не понимала, чего они от меня хотят…
Они понимали, чего вы от них хотите?
Не всегда. Это я сейчас знаю, как ставить так, какие вообще есть процессы. А тогда — как слепой котенок, тык-тык.
Не было момента, когда хотелось развернуться и убежать?
Нет. Я очень люблю технологии, просто обожаю. До этого я работала в “Билайне” и обожала общаться с техническими специалистами. С другой стороны, я обожаю учиться. Тут учиться надо было непрерывно. Убежать я хочу совсем в других ситуациях.
В каких, например?
Когда в то, что я делаю, не верят. Когда возникают неприятные ситуации с фондами — циничное использование твоего ресурса для достижения целей, даже благотворительных. Мне хочется сбежать, если концентрация хамства на квадратный миллиметр зашкаливает.
Вы сами на всех этапах верили в то, что вы делаете?
Да, на всех. Одно дело – это вера в то, что глобально ты делаешь, что надо. Другое – тактическая уверенность в том, что сейчас ты сделаешь так и это будет правильно. В этом моя уверенность не так сильна, потому что без ошибок вообще невозможно.
Вопросов примерно миллиард. И никаких правильных ответов нет. Ты можешь только экспериментально выявить, что это работает, а вот это вообще не работает.
Ошибки тоже много приносят боли, потому что ты же старался, чтобы было хорошо. «Синдром отличника» помогает в какой-то степени, но мешает сильнее.
К тем же “Нужна помощь” у вас есть профессиональная зависть?
Во-первых, есть любовь. Аня Семенова – одна из тех людей, к которым я отношусь с гигантской любовью. Зависть тоже бывает.
Бывают дни, когда вы лежите и плачете из-за того, что они сделали что-то, что вы хотели?
Именно так это и происходит. Например, “Пользуясь случаем” запустилось, когда у меня уже был нарисован “Добрый день”. Идеология та же самая. Моя боль была в том, что объем ресурсов, которые у нас есть для реализации проектов, существенно меньше, чем у ребят из фонда “Нужна помощь”.
Вы же в большой корпорации работаете, почему так?
Всем кажется, что вся эта башня работает на “Добро Mail.ru”. Нет это совсем не так. У нас даже разработчиков в десять раз меньше, чем у фонда “Нужна помощь”, есть целый ряд ограничений. Это не сопоставимые ресурсы, но мы будем жить с этим и развивать сервисы: они – свой, я – свой. Я каждый день учусь превращать все, в том числе ограничения, в возможности.
Как вы поощряете сотрудников Mail, чтобы они, если захотят заняться благотворительностью, пользовались внутренним сервисом, а не сервисом-конкурентом?
Конкуренция — это нормально! Мы рассказываем сотрудникам о наших возможностях. Но к коллегам мы относимся так же, как к представителям любых других аудиторий. А еще у нас есть «плюшки», система поощрений. Это такие монетки, коины, которые можно потратить на обучение, на блюдо в ресторане или на мерч корпоративный.
Сейчас уже много сотрудников делают «добрые дни», это почти традиция. Многие делают просто потому, что услышали или увидели, что коллега сделал. Есть люди, которые отказываются. Бывает очень обидно. Но это нельзя делать насильно. Волонтерский фандрайзинг работает только тогда, когда человек (волонтер) сам этого хочет. А если ты его убедил из последних сил, он сделает все на отвали и это не соберет ни рубля.
Получается, что у вас внутри коммерческой организации работает некоммерческий проект. Что, собственно Добро.Mail.ru, дает Mail.ru?
Это имиджевый проект, который, особенно на первом этапе, давал очень серьезный выход на те медиа, которые до этого о компании не писали. Сейчас это не только имидж — это часть социальной стратегии компании: мы используем наши технологии для развития благотворительности в России. Например, запустили сервис Mail.ru Cloud Solutions, который дает фондам бесплатные облачные решения.
Конечно, на “Добре” мы не зарабатываем ни рубля. Все пожертвования, которые мы привлекаем, сразу же идут в фонды, которые поддержал пользователь. Мы себе никогда не брали ни кусочка, комиссии у нас не было.
Зарплату вам платят не из пожертвований?
Нет, совершенно точно.
Когда ты приносишь компании только имидж, ты при этом всегда конкурируешь с продуктами, которые приносят прибыль. Задача компании — зарабатывать деньги. В первую очередь ресурсы достаются продуктам, которые про бизнес. Это борьба за каждый пиксель, за каждую возможность. И эта борьба довольно изматывающая, на самом деле. Было бы классно, если бы приходили, приносили в клювике и говорили: «Саша, какой хороший проект! На тебе еще пару разработчиков». Так не работает.
Эта парадигма должна измениться. Она изменится не за счет откусывания комиссии от пожертвований и не за счет размещения прямой рекламы.
Сейчас мы с коллегами считаем финансовую модель “Добра”, чтобы четко понимать, как это устроено и как работать еще лучше. Мне важно, чтобы мой продукт был полезным компании и устойчивым.
У нас есть некоторые особенности, которых нет у благотворительных фондов. Например, было бы странно, если бы я пришла к другой компании просить пожертвования, ведь я работаю в Mail.ru Group. Мы долго не могли привлекать пожертвования от юридических лиц, потому что те платежные системы, с которыми мы работаем, были заточены только на физлиц. Чтобы это изменить, мы создали собственный корпоративный благотворительный фонд, это дало возможность компаниям делать пожертвования на «Добре», возможность сделать PayPal и спецпроекты с другими компаниями.
От казанского филфака — до московской корпорации
Почему вы, филолог, начали заниматься пиаром?
Началось с того, что в моей родной Казани проходил конкурс для студентов “Новые идеи молодежи в сфере рекламы и PR”. А я всегда любила придумывать и решила участвовать: придумала название и концепцию продвижения для салона красоты для мужчин. В общем, я заняла второе место в этом конкурсе, а призом была работа в креативном агентстве «Седьмое небо». Оно до сих пор существует, совершенно прекрасное место. Туда я пришла на должность копирайтера. Придумывала слоганы, нейминг для продуктов, рекламные кампании, концепции, всю эту красоту.
Потом я попала в офис «Билайн» в Казани. Я до этого никогда не была пиарщиком, но понимала, что смогу. Когда я начала там работать, мне сначала было очень тяжело, потому что одно дело — придумывать, а другое — взять и сделать. PR – это о продаже информации, по большому счету. Поскольку я умела общаться с людьми, умела расположить людей к себе — это все очень даже неплохо полетело. Весь период работы в Телекоме был прекрасен.
Почему вы решили переехать в Москву?
Мне очень нравилось жить в Казани. Но город, который я очень любила, был уничтожен в контексте “борьбы с ветхим жильем”. Было уничтожено огромное количество старинных зданий, которые я безумно любила, до слез.
Это позже появился “Том Сойер Фест” и защита исторических памятников, программа развития парков и скверов. А тогда посносили все мои любимые дома, рубили деревья совершенно нещадно и уничтожали парки. У меня появился ребенок, с которым было негде гулять. Я была патриоткой Казани, но все рушили нещадно. Когда мы приехали в Москву, первое время каждые выходные ездили по разным паркам и испытывали такое безумное счастье.
Вторым фактором для переезда стало то, что некуда было расти. В Казани есть сложности с карьерным ростом. Хотя, приехать в Москву казанскому пиарщику тоже не так просто, потому что там все налажено, а тут ты никого не знаешь и все сначала.
Проект “Добрая Казань” – это дань вашему родному городу?
Это совпадение. К нам приехал Дамир Фаттахов, тогда он был первым замом главы исполкома. Мэр Казани сформулировал 12 приоритетов развития города. Одним из них стала благотворительность. Стояла задача создать интернет-площадку для помощи фондам из Казани. И у нас были все возможности помочь. Только потом они узнали, что я из Казани и даже по-татарски немного могу разговаривать.
Меня очень радует возможность помочь местным благотворительным организациям, потому что с казанского фонда все и началось в моей душе. Это был фонд Анжелы Вавиловой, и мне было очень важно им помочь.
Вы не собираетесь масштабировать этот проект? Сделать “Добрый Магадан”, например?
Замысел такой был, честно скажу, но это опять вопрос про ресурсы. Есть масса таких мечтаний, которые можно было бы развивать, но все упирается в то, что, либо я буду делать гору всего плохо, либо я буду фокусироваться на том, что я могу сделать хорошо.
Итак, вы переехали в Москву и вас звали на PR-позицию в Mail.ru, но при этом дали развивать фандрайзинговый проект. У вас были сомнения?
Я не знала, на что меня взяли. Мне рассказали об этом через три дня после того, как я вышла на работу, и я была счастлива. Дальше я встретилась с автором идеи этого проекта и спросила, как она его видит. Она ответила: “Сходи в “Подари жизнь”, познакомься”. Я поняла, что никаких глубинных наработок нет. Была идеология.
Идеология “всё хорошее против всего плохого”?
Ну да.
А название кто придумывал? Мне кажется, если создавать облако из слов, которые чаще всего встречаются в названии НКО, то слово «Добро» там будет в центре и огромными буквами.
Я понимаю, что слово само по себе не уникально. А что другое? Были разные варианты, некоторые были совсем дурацкие. Сейчас уже менять название точно не имеет смысла. На данный момент оно стало брендом само по себе.
Вы много где в интервью говорите о том, что у вас серьезная трехступенчатая система оценки фондов.
Четырех, еще интервью добавилось.
Что оно показывает?
Адекватность людей и ход мысли сотрудников организации. Например, мы спрашиваем о том, как фонд принимает решение о поддержке того или иного подопечного. Нам важно услышать о схеме, о маршруте, который проходит семья до момента, когда сбор средств появляется на сайте и потенциально может появиться у нас на “Добре”. Важно понять: они просто взяли документы у мамы и фоточку и пошли размещать на сайте, или они провели это если не через медицинский экспертный совет, то хотя бы через профильных медиков, выяснили, что именно это лечение решит именно эту проблему и является наиболее эффективным для решения этой проблемы.
Это тест на дурака?
Это тест на профессионализм, потому что на дурака – это слишком просто. Мне важно понять, как все устроено внутри организации. Например, бывает, что фонд собрал на специальную беговую дорожку (вспомогательное устройство для людей с ДЦП), а через месяц она оказывается на “Авито”. Теперь мы спрашиваем: “Дорогие коллеги, а как вы передаете в семью медицинское оборудование, на которое вы собираете деньги?” Если нам говорят, что просто передают в дар, то мы просим, чтобы фонды вешали эти вертикализаторы на баланс и передавали по договору бесплатной долгосрочной аренды, чтобы его нельзя было продать.
Это совсем тонкие тонкости. Но работая в благотворительности ты понимаешь, что требования к фондам и к себе все серьезнее и серьезнее. Мы движемся к истории про повторный аудит: не только на входе, но и через какое-то время. Повторные проверки должны быть, потому что иначе можно накосячить на каждом шагу.
Что я ненавижу – так это фразу “делай добро и бросай в воду”. Потому что она про отказ от ответственности за то, что ты сделал. Это про отказ от включения интеллекта в момент, когда ты решаешь помочь. Этот принцип очень сильно портит жизнь.
А людоедов вы выявляете на интервью?
Людоедов?
Представьте, что к вам завтра стучится НКО под названием Фонд имени *имя человека, который выступает с гомофобной риторикой*, например.
Тут история какая. Я изо всех сил стараюсь, чтобы наша проверка не была проверкой имени Саши Бабкиной и ее моральных ценностей. Потому что это неправильно, потому что это не мой личный маленький проектик и все должно быть объективным. Другое дело, что есть определенные ценности и установки, которые мне кажутся важными и для нашего проекта в том числе.
Если организация занимается бездумной борьбой с абортами, мы откажем этой организации, потому что методы ее работы нам не близки. Если основным смыслом деятельности организации будет борьба с какой-либо нацией, это тоже будет сразу отвергнуто. Если это будет рьяной борьбой с людьми той или иной ориентацией – это тоже будет отвергнуто, потому что это абсолютный нонсенс.
Это только вы решаете или есть коллектив людей?
Конечно, коллектив. Но я могу сказать, что дискриминация совершенно точно не пройдёт, нам не по пути.
В 2016 году в программе ОТР вы говорили, что в России есть буквально 15 фондов помощи взрослым. Кажется, уже можно насчитать больше.
Количество фондов, которые помогают взрослым, увеличилось. Это совершенно точно. Это стало возможным в том числе благодаря тому, что увеличился объем пожертвований в секторе, увеличилась активность работы благотворительных фондов. Эта тема хоть чуть-чуть появилась в информационном поле. Но по-прежнему их очень мало, потому что создать фонд в помощь категории, которой никто не собирается помогать, — это самоубийство.
Взрослые – это до сих пор стигматизированная категория в благотворительности?
Конечно, стигматизация осталась. Но мы видим изменения, выраженные в пожертвованиях, в том, насколько проще стало успешно завершать проекты помощи взрослым даже на “Добре”. У нас в статистике пожертвований помощь взрослым — на втором месте среди всех категорий помощи. Это космос, что сейчас так можно. Фонд “Подсолнух” мне рассказал, что на взрослых людей с первичным иммунодефицитом нигде так классно не собирается, как на “Добре”. Когда я это услышала, меня будто сверху лепестками роз осыпали.
Не только о победах
Есть фонды, которые проходят у вас все этапы проверки, а потом ничего не делают?
Да, к сожалению, это очень грустно, потому что у них не хватает сил и ресурсов тоже.
Почему так происходит? Некоторые НКО ждут, что после размещения на “Добре” на них посыплются золотые горы?
На самом деле это одна из идеологических проблем, в которых я отчасти виновата сама. Когда мы только запускали “Добро”, у меня была задача помочь фондам так, чтобы они не потратили на это ни минуты своего времени. Буквально: мы все сделаем за вас. В какой-то момент я обнаружила результат такого подхода: “Добро” стали воспринимать как лэйзи-платформу. Ты что-то там вроде закинул, и оно само работает! Когда я писала сотруднику фонда: «Смотри, мы собрали 300 тысяч!», он отвечал: «Что, серьезно?». Это просто было чудовищно. Фонды совсем не включались в продвижение своих проектов.
Сейчас ситуация изменилась?
Да, сейчас все стало совсем по-другому. Понятно, что у нас есть своя аудитория, есть маркетинговые, коммуникационные инструменты. Но если фонд ничего не делает, то это не работает.
Вы включаете злого полицейского в общении с фондами?
Злой полицейский включается, если нет отчетов по предыдущему проекту, а фонд хочет добавить следующий. Или мы очень просим фонды опубликовать новости к проектам, а их нет. История про коммуникацию с фондами очень специфическая. Со многими из них складываются прекрасные партнерские отношения win-win. А кто-то просто пускает все на самотек.
То есть фонды-интроверты и фонды-экстраверты?
Это не интроверты, это фонды-юзеры, в худшем смысле этого слова. И от этого очень больно. Или, например, фонд хочет использовать твои технологии, которые ты строил, но использовать так, чтобы духа твоего там не было. Ну как же так?
Как вы с ними работаете?
Чаще всего говорим по-человечески. У меня есть изумительный координатор, которая занимается коммуникациями с фондами, но бывают и я подключаюсь.
А если разговор не складывается?
Были случаи, когда мы расставались, но их было очень мало, правда. Одно расставание было вообще потому, что организация, как выяснилось, странно ведет работу и не разбирается в том, в чем она помогает.
Но это ваш факап: недостаточно все проверили.
Может быть, конечно. Иногда невозможно проверить вообще все, особенно в случае с многопрофильным фондом. Можно считать моим факапом и то, что мы какое-то время собирали на реабилитацию детей с ДЦП, а потом перестали.
Почему?
Потому что тема помощи людям с ДЦП очень сложная, но многие специалисты и фонды в нее не погружаются и не разбираются и на выходе получается реабилитация, которая может навредить. Мы прекратили такие сборы давно. И на нас обиделись некоторые фонды.
Но мы стараемся изо всех сил сделать так, чтобы собирать деньги на то, что реально работает.
Вам вообще не трудно рассказывать о вашем негативном опыте?
Я вообще не понимаю, когда люди говорят только об успехе и бабках. Мы работаем в сфере, в которой ошибиться можно в огромном количестве случаев.
Мы понимаем, что разумных и прекрасных фондов сильно меньше, чем зарегистрировано в Минюсте. Мы понимаем, что эти фонды не могут прокачать через себя всех людей, которым нужна помощь, деньги на лечение. Поэтому я, например, не могу сказать, что любой частный сбор в социальной сети – это мошенничество.
Но есть сборы даже не мошеннические, а совершенно неоправданные. Я только что разбирала один эмоциональный кейс, когда мама хочет лечение за границей за очень много миллионов. Но ее ребенка можно вылечить в России и это хорошо лечится!
С мамой отказались работать все хорошие фонды, с которыми мы работаем, но не отказался плохой фонд, с которым мы не работаем. Этому фонду плевать, он просто собирает на симпатичного мальчика огромное количество денег.
Вы не хотели бы обнародовать этот кейс?
Обнародовать, чтобы что? Это же не наказание: я тебе говорила, как надо, а ты решил по-другому. Это личный выбор человека.
Но люди жертвуют в этот фонд, они имеют право получить эту информацию.
Я не прокуратура, я не УВД, которое может доказать, что те или иные методы — мошеннические. Я могу дать экспертную оценку, основанную на анализе информации, на мнениях других экспертов. Но это не означает, что я могу выступать публичным обвинителем.
Открытость — это классно, когда она связана с твой отчетностью, твоими методами работы. Это одна история. Другая история связана со скандалами внутри сектора, с неоднозначной репутацией некоторых НКО.
В ситуации, когда большинство населения не доверяет фондам, история про любой скандал бьет по всем сразу — и по плохим, и по хорошим.
Что я могу сделать? Я могу сделать так, чтобы плохих организаций не было на “Добре”.
В одном из интервью вы говорили о том, что когда познакомились с Екатериной Чистяковой, вы чувствовали себя самозванцем — я зацепилась за это слово, потому что сейчас все только и говорят о том, как избавиться от «синдрома самозванца»…
В некоммерческой сфере есть такое количество совершенно потрясающих людей, что просто Бог ты мой! Общаясь с такими людьми, чувствую себя маленькой девочкой, которая пытается чуточку помочь. У меня вообще не бывает ощущения, что я серьезная тетенька и руководитель.
За годы работы вы так и не почувствовали себя большой девочкой?
Когда я уверена в том, что я делаю, то да, я себя чувствую большой девочкой. Но когда я разговариваю с великими людьми из других НКО, у меня по-прежнему ощущение, что моя работа никогда не будет важнее и ценнее чем то, что делают они.
То, что я делаю, это важно и классно. Но другие люди делают что-то по-настоящему великое. Как, например, Таня Константинова, у которой я училась, когда она руководила Фондом помощи взрослым “Живой”.
А «синдром самозванца»… Может, не надо с ним бороться? Он хорош тем, что немножко приземляет, не дает тебе стать такой: «Я крутая, а вы вообще кто будете?». Если бы я не продолжала ощущать себя самозванцем, я бы, наверное, не пахала так. И результаты моей работы были бы другими.
***
«НКО-профи» — проект Агентства социальной информации, Благотворительного фонда В. Потанина и «Группы STADA в России». Проект реализуется при поддержке Совета при Правительстве РФ по вопросам попечительства в социальной сфере. Информационные партнеры — журнал «Русский репортер», платформа Les.Media, «Новая газета», портал «Афиша Daily», онлайн-журнал Psychologies, порталы «Вакансии для хороших людей» (группы Facebook и «ВКонтакте»), AlphaOmega.Video, Союз издателей ГИПП.
