Работа с социальными медиа – один из эффективных инструментов продвижения благотворительных проектов и социальных кампаний. Как добиться внимания сетевой аудитории, как рождается идея проекта с использованием цифровых технологий и достигается результат – речь об этом шла на конференции АКМР «Digital-коммуникации России – 2016».
Партнерство компаний и благотворительных фондов является одним из составляющих успеха проекта. Так, марафон ответственного вождения INTOUCH всего за 16 дней собрал 1 млн рублей в поддержку фонда «Живой». Акция проходила в 2014 и 2015 году. Водителям предлагали скачать на свой смартфон бесплатное приложение, которое переводило километры в рубли. И если первый марафон длился 36 дней, то второй завершился досрочно: за 16 дней.
Еще один успешный кейс от фонда «Живой» — социальная кампания Roar for Life, организованная брендом Martini при поддержке Williams Martini Racing. Организаторы предложили записать видеоролик с призывом садиться за руль только в трезвом виде, прорычать как гоночные болиды и передать эстафету другу в социальных сетях с хештегом #ROARFORLIFE.
«80% заявок, которые приходят к нам в фонд — от людей, пострадавших на дороге: водителей, пешеходов. В рамках этой кампании мы получили так много видео, что до сих пор, к сожалению, посмотрели не все. Это были ролики, в которых люди рычали офисами, рычали с детьми, с домашними животными, в прыжке с парашютом… Это было что-то невероятное. Наша цель была собрать 100 тыс. видео, мы собрали 218 тысяч. Поиск по хештегу оказался, видимо, увлекательным и заразительным. Люди подключались к акции, потому что было желание «Я тоже так хочу», — рассказала директор фонда «Живой» Виктория Агаджанова. По итогам кампании Roar for life фонд получил 3 млн рублей. И в первом, и во втором случае идею социальной кампании фонду «Живой» предложило рекламное агентство.
Примером сотрудничества рекламного агентства и благотворительного фонда является также проект «Красная шапка против лейкоза».
Как рассказала директор фонда борьбы с лейкемией Анастасия Кафланова, первоначально идея акции заключалась в поддержке людей, проходящих химиотерапию, вследствие чего люди теряют волосы и стесняются этого.
«Когда мы сшили шапочки для наших подопечных, мы поняли, что поддержать их могут многие. Мы предложили пользователям социальных сетей сфотографироваться в шапке и выложить фото с хештегом «самое время жить», «красная шапка против лейкоза». Охват акции получился таким, каким мы его даже не прогнозировали. От Калининграда до Приморского края, Украины, Казахстана. Шапочка побывала на дне Красного моря и даже поднималась в горы на Сахалине», — говорит Анастасия Кафланова.
Татьяна Усманова, представитель агентства «Сокур и партнеры», добавила, что сделать акцию известной помогли звезды. К акции присоединились Чулпан Хаматова, Наташа Королева, Леонид Агутин, Андрей Макаревич, Антон Красовский и др. «Это инструмент известный. В нашем случае он оказался невероятно эффективным. Мы собрали большие пожертвования и получили большой отклик», — говорит Татьяна Усманова.
Руководитель направления МТС по связям с общественностью в сети Интернет Марина Акулич отметила, что благотворительные проекты важно делать в партнерстве. Проект «Поколение М», стартовавший в марте 2014 года, продолжает «раскручиваться» дальше.
«Не бойтесь работать с партнерами. Если ты делаешь все один, то нет синергии. Наверное, не получилось бы такого эффекта от проекта, если бы его делала только компания МТС. Синергия дает колоссальнейший эффект», — считает Акулич.
Проект «Поколение М» реализуется в партнерстве с Благотворительным фондом Константина Хабенского. Сейчас среди партнеров проекта также продюсерский центр «Эколь», «Непоседы», «Ералаш», студия «Мельница», известные творческие люди.
«Когда мы запускали проект, перед нами стояли три задачи: дать шанс творческому развитию детей из регионов, вовлечь детей во что-то хорошее, помочь воспитать в детях милосердие путем онлайн-активности. Каждая активность на сайте, в группе проекта (перепосты, лайки) суммируются в автоматическом режиме. По итогам года сотни тысяч лайков и перепостов МТС переводит в реальные деньги и направляет в фонд Константина Хабенского на лечение детей», — говорит Марина Акулич.
На сайте «Поколение М» дети из разных городов России могут посмотреть мастер-классы Константина Хабенского, Полины Гагариной, Константина Бронзита, Бориса Грачевского и других «звёзд», поучаствовать в творческих конкурсах, по итогам которых поступить в театральный вуз. МТС предоставляет на это гранты. Кроме того, участие в проекте «Поколение М» для детей — это возможность стать известными. Так, Даниил Плужников из Сочи стал участником 3 сезона шоу «Голос.Дети».
Руководитель проекта Добро Mail.Ru Александра Бабкина считает, что успешными в социальных медиа могут стать проекты, которые реализуются компаниями в содружестве с благотворительными фондами и цель которых – не набрать лайков в пользу компании, а решить конкретные задачи. По ее словам, массовая интернет-аудитория воспринимает картинки лучше, чем длинный текст, поэтому хороший инструмент – это различные картинки, инфографика, сторителлинг. С помощью них аудиторию можно приучать воспринимать тему помощи.
Инфографика, созданная Добро Mail.Ru вместе с фондом «Волонтеры в помощь детям-сиротам» «Не везите новогодние подарки в детские дома», уже два года подряд «взрывает» Facebook, говорит она.
«Хороший формат, созданный компанией, нацеленный на решение проблемы и использующий экспертизу благотворительного фонда, может работать неоднократно. В этом году эффект инфографики был даже сильнее, чем в прошлом», — рассказала Александра Бабкина.
Фото: flickr.com/ Tanja Cappell, leikozu.net, vk.com/singer_stars, Добро Mail.Ru
