У СМИ нет понятной политики и четких правил, регламентирующих то, как они обрабатывают поступающие запросы на размещение социальной рекламы, говорит член Общественной палаты РФ (ОП РФ) Елена Тополева. По ее словам, процедурам отбора такой рекламы не хватает прозрачности. Нет никаких критериев для отказа некоммерческим организациям в том или ином случае, подчеркивает она.
Раньше наблюдался рост количества социальной рекламы, но в последние два-три года эта динамика остановилась, констатирует член ОП РФ. Если с наружной рекламой все более-менее в порядке, то с размещением рекламы в эфире телеканалов ситуация гораздо хуже, подчеркивает Тополева. Некоммерческие организации жалуются, что в эфире невозможно разместить социальную рекламу бесплатно.
«Есть игроки, которые размещают социальную рекламу за деньги, но те, кто делал это бесплатно на протяжении нескольких лет, неожиданно столкнулись с ситуацией, когда это вдруг стало практически невозможным», — отмечает она.
Некоммерческим организациям важно завоевывать доверие граждан, а для этого им в том числе необходимо присутствие в СМИ, подчеркивает член ОП РФ. Речь идет не только социальной рекламе, но и о сюжетах и программах, в которых освещается деятельность конкретных организаций. При этом НКО продолжают жаловаться, что СМИ отказываются упоминать их названия в сюжетах.
Размещать социальную рекламу за деньги совершенно нормально, считает Сергей Пискарев, председатель комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ. Бесплатная реклама в основном появляется в эфире по остаточному принципу.
По его мнению, не стоит драматизировать ситуацию с размещением социальной рекламы в эфире федеральных телеканалов. Согласно приведенным им данным за 2016 год, средняя доля таких рекламных роликов в эфире составила 1,3%. В эфире федеральных телеканалов социальная реклама заняла 15636 минут. Ее доля на разных каналах варьировалась от 0,3 до практически 2,5% эфирного времени. По словам Пискарева, лидерами по объему размещаемой социальной рекламы стали телеканалы НТВ и «Звезда».
По его мнению, телеканалы часто отказывают в размещении рекламы из-за ее несоответствия программной политике или ценностям акционеров, владельцев и менеджмента. Отказ может последовать и из-за низкого качества рекламного продукта. Понимая эти проблемы, Ассоциация коммуникационных агентств России уже несколько лет проводит тренинги для НКО, которые помогают им улучшить качество рекламных материалов, резюмировал Пискарев.
Россия частично следует рыночной модели размещения социальной рекламы, говорит Гюзелла Николайшвили, генеральный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы». Такая же модель работает и в США — здесь доля социальной рекламы иногда достигает 20% эфира телеканалов. В отличие от них некоторые азиатские страны работают по другой модели — размещают социальную рекламу безвозмездно, к ней относится и реклама НКО. В части стран социальной коммуникацией занимаются профильные государственные департаменты и министерства. Эти модели выделены в рамках исследования рынка социальной рекламы и коммуникаций в 30 странах мира.
В 2016 году прошла VII международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Как отметили ее участники, для структурирования и контроля деятельности по распространению социальной рекламы необходим коллективный арбитр и «двигатель» — некая общественная структура, которая не только установит единые правила игры, но и будет следить за их соблюдением.
Николайшвили подчеркнула, что международный проект «Повышение эффективности социальной рекламы в России» продолжает развиваться, но в 2017 году было принято решение вместо большой конференции провести цикл круглых столов с участием экспертов на площадке Общественной палаты РФ. В них примут участие представители федеральных ведомств, рекламных и коммуникационных агентств и ведущих СМИ.
