Социальная реклама, как и коммерческая, может дойти до миллионов людей — притом почти бесплатно для ее создателей. Но можно ли предугадать ее успех? Есть ли универсальные инструкции для выхода рекламы в топ?
Можно ли вырастить вирус в пробирке
«Вирусность нельзя запланировать на 99%, — считает Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway. – Если к вам приходят и обещают сделать вирусную рекламу, то, скорее всего, это блеф. Вирусность возникает естественным путем, органически, на это влияет огромное количество разных факторов».
За редким исключением практически невозможно поставить задачу «Запускаем социальную рекламу в виде вируса» и получить желаемый результат, уверен эксперт. В особенности, если стремиться не просто сделать «прикольный» ролик, а донести какое-то сообщение, в котором и содержится суть социальной рекламы.
Запуская информационную кампанию, нужно следить за откликами и быстро реагировать на них. «Важно отслеживать весь кипеж, который рождается по ту сторону приемника, — уверена Кристина Покрытан, руководитель направления внешних связей благотворительного фонда «Нужна помощь». – Зачастую мы упускаем реакцию».
Что вызывает эпидемию
Всех «заражает» то, что весело и в чем можно легко поучаствовать. Флешмоб #MannequinChallenge, например, затеянный американскими студентами в столовой, в итоге обрел колоссальную популярность – в образе манекенов застывали даже звезды и политики.
А еще люди хорошо «потребляют» острые социальные проблемы. Летом 2012 года в Екатеринбурге на дорогах появились карикатуры на чиновников. Рисунки были выполнены таким образом, что ямы, ухабы и дорожные неровности оказались частью шаржей.
«Это пример осознанной вирусной кампании, — пояснил Владимир Вайнер. – Авторы не случайно установили камеру ночного видения и «поймали» вторую волну, которая превратилась еще в один вирус, — сняли, как рисунок закрашивают работники городских служб. Эта кампания впервые принесла разработчикам пять «Оскаров» на международном фестивале рекламы».
Показательно, что история получила продолжение и в других городах, причем уже активистами. В 2015 году в Саратове на дороге также было нарисовано лицо губернатора области с подписью: «Радаев, спасибо за год дорог». А потом в саратовской сети магазинов «Планета Секондхенд» появились футболки с портретом губернатора с ямой вместо рта.
Заставить людей плакать
«То, что я делаю – это не реклама, а драматургические произведения, — считает руководитель специальных проектов информационного портала «Такие дела» Сергей Карпов. – Люди должны «упасть в колодец», а потом попытаться выбраться из него наружу. Моя задача — заставить их плакать».
Истории людей, умерших на улицах Москвы, для проекта «Жили-были» делались год. Ролики были выпущены 27 марта, в учрежденный порталом «Такие дела» совместно с организацией «Ночлежка» День бездомного человека.
«Это был «день икс», который готовили несколько организаций, — пояснила Кристина Покрытан. — Известные люди рассказывали истории тех, кто умер на улице. Бездомные читали прогноз погоды на крышах домов. Грузовой перевозчик MOVER предоставил машины, которые ездили по улицам Москвы и кормили бездомных».
Анимированные интерактивные ролики рассказывают истории людей без крыши над головой. «За короткое время мы получили 120 тысяч просмотров, — поделился Сергей. – Критерием успеха для нас было количество людей, доскролливших (прокрутивших мышкой страницу. — Прим. АСИ) историю до конца и ушедших в другую. Таких 80%, и для нас это космос. За один раз люди смотрели больше двух историй, а средняя продолжительность пребывания на сайте составила 5,5 минуты».
Кроме перепостов в социальных сетях, у историй появились сиквелы. «Популярный блогер сказал: «Все вранье» и написал другую историю. Таким образом мы добились, что другие стали вспоминать людей, умерших на улице», — подчеркнул Сергей.
Качественный результат подсчитать сложнее, но он тоже есть. «После этой кампании люди стали признаваться, что им стыдно за то, как они себя ведут с бездомными», — заметила Кристина Покрытан.
Где искать ресурсы
Вопрос, волнующий все НКО, — где брать ресурсы на социальную рекламу. Эксперты советуют привлекать всех, кто может в этом помочь: приглашать родственников, коллег, знакомых.
Основатель Лаборатории социальной рекламы Гюзелла Николайшвили при создании кампаний социальной рекламы привлекала собственных детей, учащихся во ВГИКе, и студентов, которым преподавала.
«Когда мы делали кампанию продвижения детского телефона доверия вместе с Фондом поддержки детей, нахлодящихся в трудной жизненной ситуации, мы объявили конкурс блогеров, — рассказала она. — Один из студентов оказался популярным блогером. И он как инсайдер помог объяснить другим блогерам с аудиторией от 100 тысяч до миллиона человек, что участвовать в нашей кампании – круто».
В погоне за модой и техническими новинками можно забыть о главном, предостерегают эксперты. «Следование моде и использование новых форматов не должно идти в ущерб базовым ценностям. Это тот стержень, который позволит нам удержаться на плаву при любых трендах и катастрофах», — подчеркнула Гюзелла Николайшвили.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
