В отличие от обычной рекламы, в социальной нет конкретного продавца, а вместо товара предлагается благая идея. Сама же реклама направлена на то, чтобы поменять поведение человека, объясняет Анна Солодухина, директор Центра когнитивной экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.
Нейротехнологии в мире социальной рекламы
Но социальные рекламные кампании могут оказать совершенно не тот эффект, на который рассчитывали их авторы, например, подтолкнуть человека совершить действие, от которого его просят воздержаться. Центр когнитивной экономики решил выяснить, как те или иные рекламные сообщения воспринимаются людьми и какие эмоции вызывают. В 2017 году он провел исследование по созданию эффективной социальной рекламы в области финансовой грамотности (по проекту Минфина России и Всемирного банка), в котором изучалась в том числе и реклама другой направленности.
В отличие от других исследований социальной рекламы, в своей работе специалисты экономического факультета применили нейротехнологии. Они показывали людям разную социальную рекламу и изучали их эмоциональную реакцию, зрительное внимание, интерес, запоминаемость информации. Для этого использовался айтрекинг (наблюдение за движениями глаз), электроэнцефалография (изучение активности мозга), полиграфия, анализ мимики. Кроме того, участников просили дать субъективную оценку постеров.
Какая реклама лучше: результаты исследования
Во-первых, исследование оценивало восприятие негативной и позитивной рекламы. Согласно результатам зарубежных исследований, люди, которые увидели позитивную рекламу, более склонны изменить свое поведение в лучшую сторону, чем те, кто увидел постер с негативным посылом.
«В одном из английских городков исследовали рекламу о вреде курения. На постере был телефон горячей линии, и можно было проследить отклик. Оказалось, что негативная реклама действует сильнее только в том случае, когда она встречается везде. Создается ощущение, что люди закрываются от негативной информации, включается защитная реакция. Но если эта информация окружает их повсюду, если она агрессивно на них воздействует, им ничего другого не остается, как вылезти из песка, признать и согласиться поговорить о проблеме. Но если она не висит на каждом углу, человек отфильтрует это и пойдет дальше. В этом плане позитивная реклама действовала более эффективно. Она вызывает больше желания пойти и изменить свое поведение», — рассказала Анна Солодухина.
Нейрофизиологические исследования показали, что негативные постеры запоминаются лучше позитивных. При этом сами участники исследования субъективно оценивают их хуже, то есть реклама с позитивным контекстом нравится людям больше.
Кроме того, оценивалось изображение, используемое в социальной рекламе. Предполагалось, что лица больше привлекают внимание людей, особенно лицо ребенка, чем изображения вещей, например, денег. Но участники исследования воспринимали их одинаково.
Тексты социальной рекламы запоминаются лучше, если побуждают к действию, отметила эксперт. При этом информирующие постеры вызывают несколько больший интерес.
Среди социальной рекламы исследователи также выделили постеры, направленные на достижение каких-то целей, и рекламу, ориентированную на избегание определенный действий. Оказалось, что постеры «на избегание» запоминаются лучше, чем те, что продвигают достижение. Но субъективно людям больше нравятся последние.
Как повысить эффективность социальной рекламы
Результаты исследования позволяют сделать выводы о восприятии социальной рекламы в целом. Центр когнитивной экономики выделяет 15 факторов, которые можно использовать для привлечения внимания, запоминания и улучшения эффективности рекламной кампании:
- Использование в изображении врожденно значимых стимулов — лицо, предметы, вызывающие эмоции, архитектурные символы.
- Привязка к опыту — проблема должна быть актуальна для аудитории.
- Апелляция к потребностям — определите ключевые потребности вашей аудитории и используйте их в рекламе (например, потребность в защищенности, социальных контактах).
- Алгоритм реализации призыва — объясните, что нужно сделать, чтобы решить проблему, о которой рассказывает реклама.
- Побуждающие элементы — используйте кнопки и стрелки, указывающие путь к сайту, месту или способу приема пожертвований.
- Новизна — используйте игру слов и попробуйте представить уже известную информацию по-новому.
- Эмоции — реклама должна вызывать эмоции, какие — выбирать вам. Учитывайте, что негативные лучше запоминаются, но позитивные сильнее побуждают к действию.
- Использование юмора.
- Встраивание новой модели в жизнь человека — если ваша реклама настаивает на появлении привычки (например, жертвовать каждый месяц), то помогите человеку привязать это действие к уже устоявшемуся. Например, предложите совершить его после ужина.
- Привязка к устойчивым ассоциациям и ценностям.
- Интерпретация и понятность.
- Формулировка — специалисты рекомендуют использовать призывы, основанные на избегании определенных действий.
- Сюжетность — предлагайте не просто лозунг, но и сюжет, зарисовку.
- Серийность — сделайте несколько постеров/роликов на одну тему.
- Подкрепляющие элементы — объясните, зачем человек должен менять поведение.
Кроме того, при разработке социальной рекламы специалисты рекомендуют учитывать ошибки других социальных кампаний. Например, сам центр, оценив неудачную рекламу, выяснил, что прямой запрет на привычки или образ жизни, которые вызывают зависимость (курение, алкоголь, импульсивные покупки), часто вызывает обратный эффект. Такой запрет малоэффективен.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Паблик-ток «Нейротехнологии в социальной рекламе» был организован в медиаклубе с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
