Несмотря на то, что коммерческие организации нацелены на прибыль, а некоммерческие – на оказание помощи и изменения в обществе, у них есть чему учиться друг у друга в сфере коммуникаций и маркетинга, считает представитель студии маркетинговых решений Secret Sauce Елена Карачкова. В работе НКО и коммерческих компаний на сегодняшний день схожие основные тренды, считает она: постоянная борьба организаций за внимание аудитории и возрастающая требовательность и внимательность этой аудитории.
Люди становятся все более требовательными и разборчивыми покупателями и потребителями, говорит Карачкова. На этот процесс сильно повлиял кризис, подчеркивает эксперт: аудитория не готов тратить деньги просто так, люди хотят знать на что они их тратят, обладать информацией о свойствах и качествах продукта или услуги. Этот тренд напрямую касается повседневной деятельности некоммерческого сектора: если раньше люди были готовы импульсно оказать помощь, то сейчас многие хотят разбираться, куда и на что пойдут их деньги. Это глобальный тренд, подчеркивает Карачкова.
Для того чтобы достичь цели, организации должны грамотно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией, говорит эксперт. Для правильного выстраивания стратегии необходимо ответить на основные вопросы: зачем мы коммуницируем, что хотим изменить в создании и поведении нашей аудитории, с кем мы разговариваем и как мы их мотивируем, где и когда люди столкнутся с нашим сообщением.
В современном мире коммуникация устроена таким образом, что важно становится не то, что людям говорят, а то, что им предлагают, говорит Карачкова: необходимо думать о том, что люди должны увидеть или испытать, чтобы изменить свое поведение. То, как была сформирована цель и задача, напрямую влияет на результат: для того, чтобы люди что-то сделали, они должны осознать, что есть определенная проблема или ситуация, вовлечься в эту ситуацию и совершить действие. После этого у донора должна появиться лояльность, и мотивация оказывать помощь регулярно. В этой цепочке потенциальному донору на каждом шаге препятствуют барьеры («это меня не касается» или переключение внимания на другие темы) и помогают драйверы (сочувствие, вовлеченность в личную историю или глубокое понимание проблемы) и задача некоммерческой организации – выявлять их и находить пути для разрушения барьеров и стимулировать драйверы.
«Роль коммуникации – на какой драйвер или барьер мы хотим ответить? Что мы хотим делать – разрушать барьер или стимулировать драйвер?», — поясняет эксперт. При этом важно понимать, что коммуникация не может разрушить сразу все барьеры и организациям нужно концентрироваться на конкретных целях.
Просветительская коммуникация работает на то, чтобы перевести людей от осознания к вовлечению, говорит эксперт. Следующий шаг – перейти от вовлеченности к действию. Здесь важно понимать, какой самый сильный драйвер, крючок у вашей целевой аудитории, подчеркивает Карачкова. Для НКО важно обеспечить легкость и доступность вовлечения аудитории в оказание помощи или совершение пожертвований и грамотное выстраивание имиджа. «Я могу быть очень вовлечена в проблему детей-сирот, но если какая-то некоммерческая организация просит у меня денег, а я ее не знаю и у нее не очень солидный сайт, то у меня возникнут сомнения в том, буду ли я отдавать им деньги», – объясняет она.
Для успешного перехода от действия к лояльности важно, чтобы у человека было удовлетворение от предыдущих действий, которое превратит одноразовое действие в привычку, говорит Карачкова: эмоциональное вознаграждение, чувство отдачи и причастности к определенному сообществу.
Видеозаписи выступлений на конференции VK for Good будут опубликованы в официальной группе «ВКонтакте».
