Отборочные комиссии
Одной из главных тем заседания Совета по социальной рекламе, созданного при Общественной палате РФ (ОП РФ), стало формирование при ведущих теле- и радиовещательных СМИ комиссий по размещению социальной рекламы.
По итогам прошлого заседания совета телеканалам были направлены рекомендации о создании комиссий, и на сегодняшний день такие комиссии уже созданы при Первом канале, в холдинге ВГТРК, при телеканале «Звезда» и Общественном телевидении России (ОТР), рассказал Алексей Смирнов, начальник отдела нормативно-правового регулирования в сфере СМИ и массовых коммуникаций Департамента государственной политики в области средств массовой информации Минкомсвязи России.
Положения о комиссиях предполагают, что к их работе могут привлекаться независимые эксперты.
Работа ведется в плановом режиме, заявил Смирнов, и некоторые комиссии (речь идет о «Звезде» и ОТР) уже рассматривали заявки на размещение социальной рекламы. По словам представителя ОТР Марии Мокиной, основные проблемы с поступающими заявками все еще заключаются в качестве социальной рекламы.
Несмотря на старт работы комиссий при телеканалах, на сайтах каналов отсутствует информация об их деятельности, говорит генеральный директор аудиторской компании «Корсаков и партнеры» Дмитрий Корсаков. Исследователи не только изучили сайты телеканалов, но и безуспешно попробовали получить информацию о комиссиях по телефону. Эта информация должна быть более доступной, подчеркнул Корсаков.
Количество снижается, вырастет ли качество?
Согласно данным исследований, представленным на заседании совета, в последние три года снижается общее количество часов, которые были отданы под социальную рекламу.
Если в 2015 году это количество составило 301,3 часа (примерно 1,4% от размещения в эфире), то в 2016 году — 293,3 часа, а в 2017 — уже 284,6 часа (0,86%). По словам исследователей, эти цифры касаются размещения в федеральном эфире — данные по размещению в региональном эфире добавят в общему объему социальной рекламы еще 50-60 часов. В числе причин снижения количества часов эксперты выделяют сокращение оплаченной рекламы, особенно со стороны международных фондов. В число лидеров по размещению социальной рекламы вошли телеканал «Россия-24», «Матч-ТВ», НТВ, ТВ-3 и Первый канал.
Есть два крупных типа социальной рекламы: реклама, продвигающая конкретную некоммерческую организацию, и реклама, цель которой — продвижение важных социальных тем, отмечает Мария Морозова, генеральный директор Фонда Тимченко: «И мы прекрасно понимаем, что для того, чтобы общество начинало менять свое отношение, недостаточно точечных, разрозненных, разношерстных роликов, даже если статистика будет говорить о том, что их количество растет. Во-первых, нужны системные кампании, а во-вторых, конечно, нужно качество. И мы понимаем, что качество и системные кампании требуют определенных ресурсов и привлечения творческих и профессионально талантливых людей».
Морозова предложила телеканалам, НКО и координационному совету направить усилия на то, чтобы творческие и профессиональные люди были заинтересованы в производстве социального контента. Она предложила организовать конкурс концепций социальных продуктов по приоритетным темам, которые мог бы утверждать координационный совет. Кроме того, подчеркнула Морозова, необходим понятный механизм поддержки победителей.
Какую социальную рекламу люди считают нужной
В 2011 и 2017 годах были проведены исследования, которые продемонстрировали отношение россиян к социальной рекламе, рассказал генеральный директор Фонда ВЦИОМ Константин Абрамов. Согласно результатам исследования 2017 года, на вопрос, видели ли они ранее социальную рекламу «Видел и помню, о чем она была» ответили 50% респондентов. При этом порядка 36% опрошенных не имеют опыта просмотра социальной рекламы и ответили, что слышат о ней впервые.
Понятие социальной рекламы в обществе мифологизировано и не конкретизировано, отмечает Абрамов.
Часть опрошенных считает социальной рекламой рекламу Пенсионного фонда России, рекламу лекарств или предложений банков.
При этом 80% граждан считают нужной социальную рекламу, обращающую внимание на важные социальные проблемы, вопросы безопасности и транслирующую определенный образ поведения. Эксперт отметил, что наиболее часто о необходимости социальной рекламы заявляли респонденты самой молодой группы – от 18 до 24 лет. «Молодые люди нуждаются в определенных поведенческих ориентирах и считают, что социальная реклама может такие ориентиры задавать», — полагает Абрамов.
Исследования и 2011, и 2017 года показывают, что наиболее актуальной граждане считают социальную рекламу, направленную на борьбу с наркоманией.
На второе место по актуальности в 2017 году вышла борьба с жестоким обращением и насилием в семье (в 2011 году второй по актуальности проблемой была борьба с алкоголизмом). Кроме того, вырос запрос на социальную рекламу, касающуюся безопасности на дорогах – с 14 до 39%.
Координационный совет по социальной рекламе и социальным коммуникациям начал работать при ОП РФ в 2018 году. Деятельность совета направлена на решение проблем, связанных с созданием и размещением социальной рекламы. В состав совета входят члены ОП РФ, эксперты по социальной рекламе и социальным коммуникациям, представители органов власти, фондов и НКО, представители СМИ, социальных сетей, вузов, а также социологи.
