«За»
Сильный бренд — это залог успешной деятельности некоммерческой организации, точно так же, как сильные сотрудники и профессиональное управление, считает генеральный директор благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко Мария Морозова. При этом нужно понимать, что количество ресурсов, которыми готово делиться общество, ограничено и это ведет к неизбежному росту конкуренции, подчеркивает она: «Профессионализм, прозрачность и значимость результатов нашей деятельности становится все более важным для того, чтобы доказывать свое право на ресурсы. Государственные, корпоративные, частные, это не имеет значения. Бренд — это важный фактор успеха».
В условиях роста количества благотворительных организаций и увеличения числа мошенников, спекулирующих на благотворительности, бренд может стать своеобразной гарантией для жертвователей, гарантируя качественное использование пожертвований, говорит директор благотворительного фонда «Детские сердца» Катя Бермант. Люди расценивают пожертвования как инвестицию и ждут гарантий, объясняет эксперт. «Я до сих пор Катя, потому что я не могу стать «Екатериной Михайловной». «Катя Бермант» — это trademark», — подчеркнула она.
Многие темы, непопулярные в обществе, могут быть продвинуты только с помощью сильных брендов, считает исполнительный директор благотворительного фонда «Абсолют-Помощь» Полина Филиппова: «Я очень хорошо помню время, оно было не так давно, когда никто не давал денег на хосписы. Не давали ни за что, ни при каких убеждениях и сопровождающих информационных кампаниях. Только формирование сильного бренда — фонда «Вера» — смогло пробить эту стену, которая казалась совершенно непробиваемой. Это касается и многих других тем, которые, к счастью, начинают актуализироваться в сознании наших сограждан, вызывают у них интерес и доверие. И сильный бренд может этому содействовать».
И «против»
Бренды мешают развитию массовой благотворительности, поскольку фонды с сильными брендами фокусируют внимание на себе, считает советник директора фонд региональных социальных программ «Наше будущее» Александр Вихров. По мнению эксперта, необходимо продвижение брендов платформ-аргегаторов, таких организаций, которые давали бы людям возможность выбора и массового участия в благотворительности.
Некоммерческий сектор и благотворительность живет не только в Москве, но сильные бренды в благотворительности практически убивают региональную благотворительность, заявляет Марина Михайлова, директор Центра социальных технологий «Гарант»: «Федеральные крупные фонды, как пылесос высасывают региональные средства. При всем уважении и признании того, что они делают громадное дело, очень часто оказывается невозможным оказать локальную помощь людям и проектам. Наши благотворители говорят: «МЫ уже все отдали. В фонд «Вера», в «Подари жизнь». Просто потому что они виднее, про них рассказывают федеральные и региональные телеканалы. Потому что у них больше ресурсов на административные расходы».
Необходимо формировать в обществе понимание важности благотворительности, обеспечивать возможность делать выбор и поддерживать деньгами то, что хочется, показывать людям разные форматы и возможности участвовать в благотворительной деятельности и рассказывать о том, как не стать жертвой мошенников, считает Михайлова. «Вот это надо продвигать всем вместе», — подчеркнула она.
«Антикорпоративные» единицы
Сегодня существует проблема доверия к институтам, в том числе и к НКО, говорит директор фонда поддержки и развития филантропии «КАФ» Мария Черток: «Люди доверяют людям и для того, чтобы они могли организовываться, нужны не бренды – нужны совершенно другие единицы. Это могут быть движения, могут быть инициативы, волонтерские группы. Это «антикорпоративные» единицы, тогда как бренд является частью корпоративного мира». При этом Черток отметила, что бренд — это важный инструмент конкуренции, которая создает здоровые стимулы и мотивацию для сотрудников благотворительного сектора. «Но наша общая задача – это развитие культуры благотворительности в вовлечение как можно большего количества людей. И мы не хотим создавать ситуацию, когда люди участвуют по принципу «стимул-реакция»: услышали знакомое название – пожертвовали, не услышали – не пожертвовали», — подчеркнула она.
Ранее в центре «Благосфера» был представлен проект новой концепции содействия развитию благотворительности, которую планируется принять до конца 2019 года. По мнению авторов проекта, реализация концепции, в частности, обеспечит рост поддержки и расширение участия граждан в благотворительной деятельности, рост пожертвований, увеличение числа благотворительных организаций, занимающихся системным решением социальных проблем, повышение эффективности благотворительных программ и повышение качества жизни граждан в целом.